Обґрунтування маркетингової товарної політики підприємства агропромислового комплексу України на матеріалах ПП „Сегрос”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Класифікація товарів та їх характеристика

Товар – це все те, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується на ринку з метою привертання уваги, придбання покупцем, використання, або споживання ним (Ф. Котлер).

Товар — це засіб задоволення певної потреби. Отже зазначимо, товаром є все, що може задовольнити потребу (матеріальні вироби, послуги, ідеї, технології).

Зазвичай товари поділяють на групи за такими критеріями

- сфера використання (товари споживчого попиту, або споживчі товари, і товари промислового призначення, або промислові товари);

- тривалість використання (товари короткочасного використання і товари тривалого використання);

- матеріальність (товари та послуги).

І. Товари широкого вжитку (споживчі товари) — товари, які споживачі купують для особистого споживання. Цей клас товарів поділяють:

1. Залежно від тривалості використання:

- товари тривалого використання;

- товари короткочасного використання;

2. Залежно від поведінки та звичок покупців:

- на товари повсякденного попиту, купівля яких відбувається часто без роздумів, без докладання значних зусиль на їх порівняння і купівлю (хліб): товари постійного попиту; товари імпульсивної купівлі; товари для нагальних потреб.

- товари попереднього вибору — товари, які купуються не часто і попередньо порівнюються між собою за певними критеріями — якість, ціна, дизайн.

- товари особливого попиту — це товари з унікальними характеристиками або товари певної марки, заради придбання якої споживачі докладають додаткових зусиль;

- товари пасивного попиту, товари які не купують з певних причин.

3. Споживчі послуги — включають особисті послуги, послуги з орендування товарів та послуги, спрямовані на власність споживачів. [ГАР 2, с. 199-201] (Додаток А)

Маркетингові стратегії щодо товарів кожної з груп мають свої особливості. Дослідимо їх.

Товари короткочасного використання повинні бути доступними для споживача (торгові заклади, де продаються ці товари, мають бути розташовані в зручному місці і працювати за зручним для покупця графіком). При цьому торгова націнка має бути невеликою, а реклама та інші заходи щодо формування споживчих переваг повинні мати досить активний характер.

• Товари тривалого використання вимагають від виробника надання більших гарантій щодо термінів післяпродажного обслуговування. В умовах жорсткої конкуренції терміни гарантійного обслуговування становлять вже не рік, а два, три і більше.
• Товари імпульсивної купівлі. Пропозиція цієї групи товарів має бути підпорядкована імпульсивності як стимулу купівлі: "Прийшов — побачив — купив". Оскільки покупці замислюються про купівлю цих товарів лише побачивши його на полиці, товари імпульсивної купівлі слід розміщувати в торгових точках таким чином, щоб не проминути жодної можливості "потрапити на очі" покупцеві, скажімо, біля кас.
• Товари для нагальних потреб мають розміщуватися в багатьох торгових точках, щоб покупець міг їх придбати, при необхідності.
• Товари попереднього вибору бувають схожі (однорідні) і несхожі (неоднорідні).

ІІ. Товари виробничого призначення (промислові товари) — це товари, призначені для використання у виробничому процесі, для перепродажу або здавання в оренду.

 

 

Товари промислового призначення поділяють:

1. Залежно від призначення і особливостей використання

- товари, що витрачаються при використанні (сировина, природне паливо);

- товари, що втрачають при використанні свій ресурс (машини, обладнання);

2. Залежно від характеру і терміну використання та ролі в технологічному процесі виділяють такі групи товарів промислового призначення:

- капітальне устаткування — будівлі, споруди, стаціонарні установки; 

- допоміжне устаткування — рухоме виробниче обладнання та інструмент;

- сировина — продукти природи, призначені для подальшого використання, які, в свою чергу, можуть бути мінерального (нафта, природний газ) та натурального походження (бавовна, риба, пшениця, деревина);

- напівфабрикати та деталі - товари, які стають частиною готової продукції;

-  матеріали — товари, які є результатом переробки сировини;

3. Послуги виробничого призначення включають:

- виробничі послуги (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, інжиніринг, лізинг);

- розподільчі послуги (комерційні, транспортні);

- професійні послуги (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, реклами, страхування);

- громадські послуги (наприклад, освітні послуги). [2, с. 202]

Зазначимо особливості маркетингових стратегій різних груп товарів виробничого призначення.

• Капітальне та допоміжне устаткування. Можливість отримати замовлення на будівництво стаціонарних споруд або на поставку устаткування передусім пов'язана із готовністю виробника виготовити устаткування за специфікацією замовника. Щодо реклами як складової комплексу маркетингу, то вона набуває тут значно меншого значення.
• Сировина. Природні матеріали (вугілля, газ), враховуючи їхню однорідність, обмежують можливості фірми щодо застосування певного спектра маркетингових заходів. Найважливішими факторами при виборі постачальника залишаються ціна і надійність поставок.
• Напівфабрикати та комплектуючі деталі. Ціна на товари цієї групи — найважливіший фактор впливу на покупця. Але не лише ціна. Слід додати ще один не економічний фактор — довіра до партнера.
• Матеріали. Основними факторами, що впливають на вибір постачальників матеріалів, є ціна.
• Послуги споживчого і виробничого призначення, враховуючи їхній нематеріальний характер, вимагають постійного контролю якості, більшість складових якої стосується саме роботи персоналу.

Кожний товар має певну споживчу цінність для покупця, адже саме для задоволення певних потреб він створюється. Основна вигода чи послуга — це серцевина товару, навколо якої виробники мають створити дві системи захисту від конкурентів. (рис. 1.3.). Чим досконаліший, з погляду покупця, товар, тим сильніші позиції фірми-виробника у конкурентній боротьбі.

Існує три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою. Дослідимо рівні товару за наступною схемою:

                                                                             1. Рівень

                                                                               Товар за задумом

                                                                                     

 2. Рівень

 Товар у реальному

           виконанні

  3. Рівень 

   Товар із підсиленням       

 

                                                                                      

 

 

 

Рис. 1.3. Три рівні товару, [2, с. 203]

• Перший рівень — товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої він створюється). Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.
• Другий рівень — товар у реальному виконанні. Кожен товар має п'ять ознак: якість; властивості; дизайн; марочна назва; упаковка. Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки.
• Третій рівень — товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або отримання додаткової вигоди від придбання товару і вимагає: монтажу; гарантії; доставки; надання кредиту.

Перші три елементи товару із підсиленням є складовими сервісу. Сервіс — це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Він є одним із способів, що дають можливість фірмі виділитися серед конкурентів. Виділяють такі види сервісу:

• Передпродажний сервіс передбачає розробку каталогів і прейскурантів, переклад технічної документації та інструкцій іноземною мовою.
• Післяпродажний сервіс розподіляється на:
• гарантійний;
• післягарантійний сервіс. [2, с. 204]

 

 

3. Управління товарним асортиментом та якістю товарів

Одне з головних задач  підприємства, яке пріє на принципах  маркетингу в ринкових умовах, є  управління товарним асортиментом та товарною номенклатурою. Управління товаром здійснюється на трьох рівнях — на рівні марки, на рівні товарного асортименту, на рівні товарної номенклатури. Рис. 1.4. презентує рішення, які приймаються на кожному рівні.

Зазначимо, що залежно від того, виробник чи посередник здійснює контроль над марками, а також залежно від того, чи планується маркетингова підтримка марки, можна виділити такі типи марки:

• марка виробника  
• приватна марка
• ліцензійна марка
• спільна марка
• марки-винищувачі
• безмарочні товари

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 1.4. Рішення, які приймаються в системі управління товаром, [2, с. 264]

Якщо фірма виготовляє або продає на ринку не один, а кілька товарів або навіть кілька товарних ліній, а здебільшого так і буває, виникає питання щодо раціонального товарного асортименту і товарної номенклатури. Товарна лінія (асортиментна група) — група товарів, яка має схожі споживчі характеристики або призначається для задоволення певної потреби.

Товарний асортимент — сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою.

Ключовим моментам в управлінні товарним асортиментом є визначення його складу за шириною і глибиною.

Якщо рішення щодо асортименту продукції стосується окремих товарів, то рішення щодо товарної номенклатури стосується всіх товарних асортиментів, що пропонуються фірмою. Товарна номенклатура, або товарний мікс, — сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу. Отже, товарний асортимент і товарна номенклатура пов'язані як часткове і ціле.

Основні показники номенклатури продукції окремого підприємства:

• широта — кількість товарних ліній (товарних асортиментів) або видів продукції, які пропонуються фірмою;
• глибина — кількість варіантів товару кожного товарного асортименту (товарної лінії), тобто різні моделі марки, кольори, смаки та ін.);
• насиченість — загальна кількість товарів фірми;
• гармонійність — ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу тощо.

Рішення щодо товарного асортименту мають бути прийняті в системі управління товаром. (знову звернімося до Рис. 1.4.) Це:

- вибір сегмента для товарного асортименту;

- позиціювання товарного асортименту;

- розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту;

- визначення структури асортименту та виключення з нього окремих товарів:

- скорочення або поглиблення асортименту (зміна глибини асортименту);

- звуження або доповнення асортименту (зміна ширини асортименту);

- координація марок у межах товарного асортименту.

Плануючи асортимент, фірма може орієнтуватися на один або кілька цільових сегментів, позицюючи їх відповідним чином. Основна мета формування оптимальної структури асортименту, номенклатури продукції — забезпечити стабільний продаж продукції фірми і, зрозуміло, прибуток.

Цьому має сприяти вдало обрана товарна стратегія, яка може здійснюватися за трьома напрямами (Рис. 1.5.):

• стратегія інновації товару — розробка та впровадження товару;
• стратегія варіації товару — модифікація товару, пов'язана зі зміною його параметрів із вилученням старого продукту з асортименту;
• стратегія елімінації товару — зняття товару з виробництва.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.5. Товарні стратегії фірми, [2, с. 271]

 

Як бачимо, ці стратегії пов'язані з різними етапами життєвого циклу товару від розробки і впровадження товару на ринок до виведення його з ринку.

• Стратегія "інновації" товару, яка може здійснюватися через:

- диференціацію товару, тобто модифікацію наявного продукту, яка призводить до появи паралельно зі старим нового виробу, що відрізняється від товару конкурентів;

- диверсифікацію товару — стратегію, пов'язану з виробництвом нових для фірми товарів.

• Стратегія диференціації товару передбачає доповнення існуючих товарних ліній асортиментних груп продукції новими її видами. Мета диференціації — підвищення «конкурентоспроможності, привабливості товару завдяки врахуванню особливостей окремих ринків, сегментів ринку або переваг споживачів.
• Стратегія диверсифікації товару передбачає доповнення існуючої виробничої програми новими лініями продукту. Розрізняють:

- концентричну (горизонтальну) диверсифікацію — до товарної номенклатури додається нова продукція, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм;