Обґрунтування маркетингової товарної політики підприємства агропромислового комплексу України на матеріалах ПП „Сегрос”

Метою диференціації товару є збільшення його конкурентоспроможності, підвищення привабливості товару з урахуванням особливостей окремих ринків або сегментів ринку, переваг для споживачів.

Диференціація товару здійснюється у таких напрямках: додаткові можливості товару; ефективність використання товару; комфортність; надійність; стиль і дизайн товару.

Диверсифікація товару застосовується, коли фірма починає запроваджувати додаткові товари, які планується запропонувати на нові ринки збуту. Диверсифікація виступає як ефективний засіб забезпечення росту стабільності діяльності фірми. Диверсифікація дає змогу фірмі одержати хороші результати по відродженню обороту й прибутку завдяки новим товарним пропозиціям для нових ринків, що в остаточному підсумку сприяє, крім усього іншого, ефективній політиці по зниженню підприємницького ризику.

Диверсифікованість дозволяє усувати відхилення між поточними й стратегічними показниками обсягу продажів і доходу. Диверсифікованість товару здійснюється підприємствами, які мають досить розвинуту мережу бізнес-комунікацій, необхідний потенціал і ділові здібності до освоєння нових виробництв і нових товарів. Розрізняють три види стратегії диверсифікації товарної політики.

1. Стратегія концентричної (горизонтальної) диверсифікації

2. Стратегія вертикальної диверсифікації;
3. Латеральна (конгломерантна) диверсифікація.

Варіація товару. Коли життєвий цикл товару наближується до стадії зрілості, потрібно підтримувати обсяги продажу товару. Однією із стратегій збільшення тривалості етапу зрілості товару в його життєвому циклі є стратегія модифікації (варіації) товару. Поряд зі стратегіями модифікації ринку й модифікації маркетингових заходів модифікація товару націлена на розширення сфери застосування існуючих товарів і залучення нових покупців для його купівлі. Метою варіації є не докорінна зміна існуючої виробничої програми, а її невелика кореляція.

Елімінація товару. Ефективна товарна політика передбачає постійний контроль і регулювання виробничої програми і товарної номенклатури підприємства. Завдання стратегії елімінації товару – виділення таких товарів, подальша привабливість яких на ринку сумнівна і тому вони підлягають переатестації. Результати такої перевірки товарів є основою для прийняття рішень щодо подальшої долі товарів: залишати їх у товарній номенклатурі або знімати з виробництва і виводити з ринку. [3 с. 148]

Для портфельного аналізу використовується також стратегічна модель, розроблена американською консультативною фірмою «Бостон консалтинг груп» (БКГ), сутність якої полягає в аналізі зростання ринку і частки ринку товарів фірми. Використовується для підприємств з високим ступенем диверсифікації. Модель виділяє чотири типи стратегічних виробничих одиниць, для яких застосовується окрема маркетингова стратегія:

• «зірка» — підтримання відмітних переваг товару в умовах зростаючої конкуренції та збільшення частки ринку;
• «дійна корова» — займають лідируюче становище. В них перетворюються «зірки» при вдалих маркетингових заходах. Маркетингова стратегія націлена на використання прибутку для підтримки зростаючих стратегічних господарських підрозділів та підтримки лідируючих позицій;
• «важка дитина» або «знак питання» потребує рішення щодо інтенсифікації маркетингових зусиль або виходу з ринку;
• «собака» або «бідний собака», «гонимий пес» потребує рішення щодо виходу на спеціалізований ринок, скорочення зусиль по просуванню і збуту або згортання діяльності.

 Таблиця 3.1

Розрахункові  дані до матриці „Бостон консалтінг груп” (БКГ)

№ п/п	Найменуван-ня груп товарів	Обсяг продажу за рік од.		Ціна, грн/кг	Обсяг продажу за рік грн.		Приріст обсягу продукції по групі		Структура асорти-менту, %
		2009	2008		2009	2008	грн..	%
1	Варені ковбаси	4724,15	4015,53	31	146448,80	124481,48	21967,32	117,65	31,00
2	Напівкопчені ковбаси	3355,36	2952,72	39	130859,10	115156,01	15703,09	113,64	27,70
3	Сосиски, сардельки	4392,16	4040,79	22,91	100624,50	92574,54	8049,96	108,70	21,30
4	Шинка	792,37	657,67	34,58	27400,10	22742,08	4658,02	120,48	5,80
5	Делікатеси	456,69	447,55	46,55	21258,70	20833,53	425,17	102,04	4,50
6	Варено-копчені ковбаси	376,00	312,08	49	18424,20	15292,09	3132,11	120,48	3,90
7	Ковбаси субпро-дуктові	361,73	358,11	32,65	11810,39	11692,29	118,10	101,01	2,50
8	Сирокопчені ковбаси	105,69	102,52	67,05	7086,23	6873,65	212,59	103,09	1,50
9	Пельмені	260,28	212,91	18,15	4724,16	3864,36	859,80	122,25	1,00
10	Котлети	246,05	214,06	9,6	2362,08	2055,01	307,07	114,94	0,50
11	Млинці	47,01	39,96	20,1	944,83	803,11	141,72	117,65	0,20
12	Вареники	39,53	35,18	11,95	472,42	420,45	51,97	112,36	0,10
	Всього	15157,03	13389,08		472415,50	416788,58	55626,92	-	100

 

За даними таблиці  побудуємо матрицю „Бостон консалтінг груп” в якій розподілимо групи товарів за обсягами їх продажу та частками у структурі асортименту на чотири позиції, які передбачені матрицею БКГ. Кожну позицію характеризує певний обсяг продажу та частка в структурі асортименту. До товарів, які потрапили в межі певної позиції застосовуються окремі маркетингові стратегії.

 

Обсяги продажу, %	Структура асортименту, %
	Висока	Низька
Високі
Низькі		Делікатеси Ковбаси субпродуктові Сирокопчені ковбаси

 

Рис 3.1. Матриця обсяг продажу/структура асортименту БКГ

Зазначимо, що за даними проведеного аналізу розподілу  видів товарів за складовими БКГ  матриці виявилось, що до „Зірок” належать товари, які при АВС – аналізу належали групі А: варені ковбасні вироби, напівкопчені ковбасні вироби, сосиски, сардельки, тобто це товари яким належить значна частка в структурі товарного асортименту та обсяги продажу яких постійно зростають. Для цих товарів пропонуємо застосування стратегії підтримання конкурентних переваг, яка передбачає застосування гнучких цін, реклами, постійних інновацій, модифікацій та модернізацій. А також стратегії: розширення місткості ринку; захисту позицій; підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.

До категорії „Важкі діти” потрапили наступні товари:  шинка, варено-копчені ковбасні вироби, пельмені, котлети, млинці, вареники. Для цих товарів бажаними та запропонованими стратегіями є стратегія розвитку інтенсифікація зусиль та стратегія збору врожаю,  тобто збільшити витрати на просування цих товарів, пошук нових каналів збуту, поліпшення характеристик товарів їх вдосконалення, зміна ціни, а саме поступове зниження цін на товари для яких обрана стратегія збору врожаю.

В категорії „Собаки” потрапили: делікатеси, ковбаси субпродуктові, сирокопчені ковбаси. Оптимальними стратегіями для цієї категорії є стратегія елімінації та стратегія розвитку. Зазначимо, що для даних товарів найкращою стратегією є стратегія розвитку, тому що ці товари є порівняно новими і опинилися в категорії „Собаки” через недосконалість упаковки, неналежну рекламу та слабкі засоби стимулювання збуту. Рекомендованими заходами, щодо поліпшення стану цих товарів є вдосконалення товару, поліпшення його харчових якостей, розробка рекламних заходів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВКИ

Дослідивши погляди  багатьох вчених на сутність товарної політики підприємства погоджуємося з  думкою, що  товарна політика підприємства — це конкретна діяльність фірми, що відповідає маркетинговій стратегії, спрямована на вивчення способів підвищення конкурентоспроможності продукції, яка реалізується, перш за все, її якісних характеристик, формування асортименту і управління ним, пошук сегментів ринку, розроблення та здійснення обслуговування товарів. Приймаючи до уваги постійно мінливу кон'юнктуру ринку, асортимент, ціни, реалізацію необхідно регулярно переглядати й оцінювати результат від введення тих або інших змін. Роблячи загальний підсумок можна констатувати, що товарна політика підприємства – явище дуже складне і багатогранне, правильне планування, організація і контроль складових якого забезпечує підприємству міцне становище на ринку і стабільний обсяг реалізації товарів, а споживачеві – максимальне задоволення його потреб.

Головними складовими товарної політики в системі маркетингу підприємства є: формування асортименту і управління ним, якість продукції, підтримка та розвиток конкурентоспроможності товарів, знаходження оптимальних товарних ніш.

З використанням маркетингових підходів проаналізовано стан та тенденції розвитку ПП „Сегрос”. Підприємство „Сегрос” має добре налагоджену, ефективно функціонуючу організаційну структуру.  Йому належить 30% регіонального ринку ковбасних виробів. Підприємство активно стимулює збут за допомогою рекламних програм, акцій, дегустацій та ін. Обсяги виробництва та реалізації за аналізований період (20010-2011 роки) збільшився на 48,21%, що є позитивним свідченням про розширення та розвиток підприємства. Підприємство має надійні та ефективно сформовані канали збуту та власну сітку фірмових магазинів, яка займає 40% у структурі реалізації. Ціни на продукцію підприємства встановлюються на середньому рівні споживчих цін в регіоні, що робить продукцію підприємства доступною широкому колу споживачів. За дами проведеного SWOT-аналізу ПП „Сегрос” має значну кількість переваг, які впливають як на збільшення частки ринку так і на посилення його конкурентної позиції. Використання новітніх технологій відкриває перед підприємством великі можливості, щодо збільшення обсягів виробництва та необхідністю виходу на нові ринки. Слабкою стороною є недосконалість організації маркетингу на підприємстві, а також залежність від привізної сировини, що робить продукцію дорожчою ніж можливо.

Для формування раціональної структури асортименту було використано метод АВС-аналізу. Проаналізувавши структуру товарного асортименту було встановлено, що співвідношення між групами не типове і необхідно його вдосконалювати.  Підприємство працює стабільно з певним запасом фінансової стійкості, займає гідне конкурентне положення на існуючому ринку.

З метою вдосконалення  здійснення товарної політики на підприємстві „Сегрос” запропоновані наступні заходи:

• вилучення з реалізації видів товарів обсяг реалізації яких є не значним;
• затвердження планів і програм розробки нових або поліпшення наявних продуктів;
• виділення фінансових ресурсів для виконання затверджених програм та планів.
• постійне проведення анкетування споживачів у сполученні зі спостереженням у роздрібній торговій мережі.

У зв'язку з цим підприємству необхідно здійснити наступні кроки:

• Покращити роботу з постачальниками товарів на підприємство. –
• Оптимізувати товарний асортимент підприємства орієнтуючись на потенційні можливості підприємства та потреби ринку.
• Розширити сферу діяльності підприємства в межах України шляхом покращення роботи представників підприємства.