Окружающая среда маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. Ценовая политика в системе маркетинга 3

2. Концепция жизненного цикла товара, значение, стадии. 9

3. ЗАДАНИЕ 14

СПИСОК ЛитературЫ 16

 

 

1. Ценовая политика в системе маркетинга

 

Ценовая политика в маркетинге позволяет выработать адекватные и  эффективные решения для целевых  рынков предприятия. Реализация ценовой  политики маркетинга разграничивается стратегическими и тактическими решениями в рамках маркетингового плана. Основные задачи ценообразования  направлены на поиск и установление конкурентоспособных цен на продукцию  предприятия. Вначале рассмотрим понятие  цены.

Цена - это количество денег, запрашиваемое за продукцию или  услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель  в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер, например, представляет собой очень древнюю  форму натурального обмена, которая  в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко.

Макроэкономическая теория в течение более чем 150 лет исходила из того, что на сбыт товара можно  влиять только с помощью цен. Переоценка этой характеристики объясняется тем, что во времена Адама Смита  и Давида Рикардо производились преимущественно сырье и однородные потребительские товары и не использовались способы, позволяющие разнообразить продукцию и привлекать покупателей с помощью упаковки, марок и рекламы. Одна из немногих возможностей отрыва от конкурентов заключалась как раз в изменении цен. С другой стороны, потребители при покупке также ориентировались прежде всего на цену, так как средний доход был тогда весьма низок.

Еще одна причина концентрации профессионального интереса на цене продукта может заключаться в  том, что цена является чисто количественной, одномерной величиной и легко  поддается операционализации. Благодаря этому ее гораздо проще использовать в моделях спроса и предложения, чем сравнительно сложные характеристики типа качества продукта, его имиджа или влияния рекламы.

Классическая модель спроса и предложения представлена на рисунке 1, где Ц — цена, а К — количество купленного/произведенного товара.

Рис. 1. Модель спроса и предложения

Как следует из рисунка, спрос  при росте цен падает, а предложение  — растет. Здесь наглядно проявляется  противоречивость интересов производителя  и покупателя. Производитель через  цену получает информацию о том, в  какой степени общество нуждается  в его продукции. И если уровень  цены, сложившийся на рынке, возмещает  затраты производителя и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это  служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствия его  спросу.

Особенностью рынка свободной  конкуренции является то, что при  определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Предположим, что производитель предлагает свой товар по цене выше точки равновесия (точка Цр). Покупатели считают такую цену слишком высокой, поэтому какое-то количество продукции не находит реализации. В этом случае возникает превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается данным товаром, и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается ее выпуск, так как производство при снижающейся цене невыгодно. Цена смещается по кривой предложения вниз; но новой цене соответствует больший спрос, тогда цена перемещается по кривой спроса вверх. Указанный процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся в точке Цр, соответствующей цене равновесия. Если результаты исследования рынка показывают, что в недалеком будущем ожидается повышение спроса на тот или иной товар, то производитель имеет все основания для увеличения его выпуска в надежде на последующий рост прибыли.

Однако эта модель ценообразования  разработана для рынков совершенной  конкуренции и основана на множестве  допущений, которые касаются прежде всего количества участников рынка, их целей, видов продуктов и т.д.

Данная модель не учитывает какие бы то ни было личные, временные или пространственные предпочтения. То есть она предполагает, что затраты на доставку во всех случаях одинаковы, а стоимость удовлетворения потребности соответствует рыночной цене товара (не учитывается цена потребления). Из этих рассуждений следует, что политика цен понимается здесь в широком смысле и рекомендации из теории равновесных цен могут служить лишь общим ориентиром в процессе ценообразования.

Являясь одним из элементов  комплекса маркетинга, ценовая политика активно используется при выработке  маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют  достаточно длительного времени, то в ответ на изменение внешних  и внутренних возможностей и условий  цены могут быть изменены довольно быстро.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она  прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как 

П = (Ц * V) - С,

где Ц — цена;

V — объем реализованной  продукции;

С — суммарные издержки.

Помимо прибыли цена активно  влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые результаты, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация  не руководствуется получением сиюминутной  выгоды, реализуя продукт по максимально  высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Существенная роль отводится  цене в конкурентной борьбе. Товар  на рынке может конкурировать  как на ценовой, так и не на ценовой  основе.

Ценовая конкуренция в  маркетинге — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары.

Обычно в этих целях  прибегают к снижению цен. Однако при этом по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные  издержки. Прежде чем объявлять "ценовую  войну", следует очень тщательно  оценить запас "экономической  устойчивости" у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший "ценовую войну" в ней и проиграет: "ценовая война" — дело трудное, а иногда и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то "ценовая война" не просто расточительна, но и бессмысленна.

При неценовой конкуренции  роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень  сервиса, другие факторы окружения  продукта. Выбор наиболее удачной  политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность  сбыта. При неценовой конкуренции  весь потенциал организации направлен  в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае "ценовой войны".

Ценовая политика в маркетинге - это общие ориентиры, которых  следует придерживаться при принятии маркетинговых решений по достижению поставленных целей. Следование определенной политике облегчает достижение целей, намечает некие вехи, характеризующие конкретные ценности, общие подходы, которых должны придерживаться руководители и сотрудники организации.

Ценовая политика в маркетинге может включать как стратегические, так и тактические решения. Такое  разделение в известной мере является условным. Можно принять, что решения, содержащиеся в стратегическом плане  маркетинга, относятся к стратегическим, а решения, входящие в текущие планы (программы) маркетинга, являются тактическими. На практике же, в комплексе маркетинга можно выделить как стратегические, так и тактические задачи. Поэтому такое деление решений в отношении ценообразования имеет довольно условный характер.

Стратегические решения  в ценовой политике маркетинга

В области ценообразования  к стратегическим решениям можно  отнести следующие:

1. Назначение цены исходя  из соотношения "цена—качество". Обычно такие решения носят  стратегический характер.

2. Определение цены по  отношению к ценам главных  конкурентов. Например, на каком-то  стратегическом интервале времени  цены всегда являются более  высокими или более низкими. 

3. Определение цены для  разных стадий жизненного цикла  продукта. Например, планомерное снижение  цены по мере сокращения производственных  издержек.

4. Назначение более низких  цен на сопутствующие продукты  за счет более высоких цен  на основные продукты. Например, на мясные субпродукты и мясную  вырезку. 

Тактические решения в  ценовой политике маркетинга

К числу тактических ценовых  решений, принимаемых достаточно часто  или регулярно в зависимости  от изменения внешних и (или) внутренних условий, можно отнести следующие:

1. Изменение цены в  зависимости от изменения рыночной  конъюнктуры. 

2. Учет при определении  цены текущих затрат на продвижение  продукта и другие элементы  комплекса маркетинга (на дизайн, разработку марки, упаковку и  т.п.).

3. Ответная ценовая реакция  на текущее изменение цен, осуществленное  конкурентами.

4. Перевод базовых цен  в цены продажи. 

В рамках ценовой политики решаются следующие проблемы.

1. Раскрывается значение  категории "цена" и ее роль  как элемента комплекса маркетинга.

2. Определяются различия  в роли цены для покупателей  и продавцов, для разных типов  рынка. 

3. Изучается степень влияния  различных внешних и внутренних  факторов на выработку ценовых  решений. 

4. Используются различные  подходы к определению цены  предложения - базовой цены на  продукт. 

5. Адаптация базовых цен  в цены продажи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Концепция жизненного цикла товара, значение, стадии.

 

Жизненный цикл товара –  одна из теорий, широко используемых в  маркетинге, суть которой заключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену.

Концепция жизненного цикла  товара исходит из того, что любой  товар рано или поздно вытесняется  с рынка другим, более совершенным  или дешёвым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция жизненного цикла  товара может применяться в отношении  вида продукции, конкретной модели и  торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко  следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или  торговая марка.

 Большинство жизненных  циклов обладает следующими свойствами:

• Товар обладает ограниченной продолжительностью жизни.
• Сбыт товара имеет вид «S-образной» кривой и, в конечном счете, исчезает.
• Точки изгиба кривой сбыта определяют положение следующих этапов жизненного цикла: выведение на рынок, рост, зрелость, спад. Иногда встречаются дополнительные этапы конкурентной нестабильности, когда замедляется рост сбыта.
• Длительность жизни товара можно продлить.
• Удельная прибыль на единицу продукции растет, а затем падает в течение жизненного цикла.

Новаторы представляют 2,5 процента рынка. Они немедленно примут новый товар. Ранние потребители — это те, кто «делает или убивает» товар, основываясь на своих ощущениях и мнениях. Если они положительно отнесутся к товару, спрос начнет стремительно расти, и большая часть рынка быстро приобретет товар. Последняя группа — медлительные потребители. Они приобретают товар лишь тогда, когда новаторы и ранние потребители уже перешли на альтернативные товары.

Каждому этапу жизненного цикла соответствуют особые рыночные трудности. На начальном этапе стоит  задача обеспечить информацию о товаре и выявить лидеров во мнениях  в группе ранних потребителей. В  период роста необходимо поддержать постоянство производства и качества товара. Одновременно следует заниматься идентификацией торговой марки и  рыночной позиции. На стадии зрелости от фирмы требуется поддерживать и повышать прибыльность, охранять свою позицию на рынке и искать перспективные для роста сегменты рынка. Во время спада важную роль для прибыльности играют снижение затрат, ценовая политика и направленность сбыта. От планирования же требуется  определить точное время выведения  товара с рынка.

Стратегическое значение. Стратегическое значение теории жизненного цикла состоит в том, что каждому  этапу соответствуют свои цели, свой маркетинг-микс, свои стратегии и различные ориентации менеджмента.

Практическая значимость. Концепция жизненного цикла сосредоточивает  внимание на ряде рыночных факторов, являющихся важными для стратегического  планирования:

• Представление о развитии рынка, приносящем с собой изменяющиеся рыночные условия, вносит ценный вклад  в формулирование стратегии.

• Признание предела рыночного  потенциала товара дает возможность  определить размеры его рынка. Уровни проникновения товара на рынок и  его использования на любой момент времени указывают на будущий  потенциал.