Окружающая среда маркетинга

• Различие между рыночным уровнем сбыта и уровнем сбыта  товара фирмы выявляет возможность  для фирмы в изменении занимаемой доли рынка и требует сосредоточенности  усилии на рынке в целом. По мере созревания рынка следует концентрироваться  на изменении форм и способов сбыта  по этапам жизненного цикла рыночных сегментов.

• Анализ динамики процесса распространения товара помогает при  определении целевых потребителей. Целевые группы потребителей изменяются во времени. Проще добиться роста  доли рынка на этапе роста жизненного цикла, когда потребители формируют  свое мнение о марке и пробуют  альтернативные товары. По мере созревания рынка потребители приобретают  все больше знаний о товаре, его  типах и марках, и их предпочтения меняются Различия между торговыми марками уменьшаются, и товар становится «обычным», потеряв новизну и таинственность.  Определение места товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, в ассортименте фирмы указывает на сбалансированность товаров с точки зрения перспектив роста.

• Понимание меняющегося  со временем характера конкуренции  и разных видов конкурентных стратегии, которые могут возникнуть на каждой из стадий, является полезным для развития стратегического мышления.

Жизненные циклы товаров  очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз.

1. Внедрение или выход  на рынок. Это фаза появления  нового товара на рынке. Иногда  в виде пробных продаж. Начинается  с момента распространения товара  и поступления его в продажу.  На этой стадии товар еще  является новинкой. Технология еще  недостаточно освоена. Производитель  не определился в выборе производственного  процесса. Модификации товара отсутствуют.  Цены на товар обычно несколько  повышены. Объём реализации очень  мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность  по отношению к товару.

Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а  конкуренция – ограничена. Конкуренцию  на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых  мероприятий является создание рынка  нового товара. Фирма несёт большие  расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределённости. Причём: чем революционнее инновация, тем выше неопределённость.

2. Фаза роста. Если товар  требуется на рынке, то сбыт  начнёт существенно расти. На  этом этапе обычно происходит  признание товара покупателями  и быстрое увеличение спроса  на него. Охват рынка увеличивается.  Информация о новом товаре  передается новым покупателям.  Увеличивается число модификаций  продукта. Конкурирующие фирмы обращают  внимание на этот товар и  предлагают свои аналогичные.  Прибыли довольно высоки, так  как рынок приобретает значительное  число продуктов, а конкуренция  очень ограничена.

Посредством интенсивных  мероприятий по стимулированию сбыта  емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель  производит большой объём продукции  по опробованной технологии. Маркетинговые  расходы распределяются на возросший  объём продукции. Потребителями  на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растёт число повторных  и многократных покупок.

3. Фаза зрелости. Характеризуется  тем, что большинство покупателей  уже приобрело товар. Темпы  роста продаж падают. Товар переходит  в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объёма продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растёт медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь – медленно признающие новшества люди и консерваторы. Этот этап является самым протяжённым по времени.

4. Фаза насыщения. Рост  продаж прекращается. Цена сильно  снижается. Но, несмотря на снижение  цены и использование других  мер воздействия на покупателей,  рост продаж прекращается. Охват  рынка очень высок. Компании  стремятся увеличить свой сектор  на рынке. Сбытовая сеть тоже  уже не увеличивается. Технология  едина. На этом этапе высока  вероятность повторного технологического  совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют  с этапом зрелости по той  причине, что чёткого различия  между ними нет.

5. Спад. Спад является  периодом резкого снижения продаж  и прибыли. Сбыт может упасть  до нуля или оставаться на  очень низком уровне. Основная  причина: появление нового, более  совершенного товара или изменение  предпочтений потребителей. Многие  фирмы уходят с рынка. Ассигнования  на стимулирование сбыта уменьшаются  или совсем прекращаются. Потребители  теряют интерес к товару, а  их число сокращается. Основная  масса потребителей – консерваторы  с низкой платежеспособностью.  На этом этапе товар целесообразно  снять с производства во избежание  больших финансовых потерь.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ЗАДАНИЕ

 

Сравнить по информационной насыщенности 2 рекламных текста на одноименные товары.

Главная задача рекламного текста —  реализовать требования, включенные в рекламную пирамиду, — главным  образом, пробудить интерес, вызвать  доверие, разбудить желание и  часто даже побудить к действию, т. е. заставить приобрести рекламируемый товар.

На примере мы рассмотрим рекламу  объемной туши для ресниц двух разных марок.

1. Косметическая фирма L'Oreal рекламирует тушь для ресниц «Volume million lashes»:

Секрет самого гламурного взгляда – суперчерные ресницы. Новая тушь «Миллионы ресниц» суперчерная от L'Oreal. Мегащеточка, встроенный ограничитель и суперчерные пигменты. Эффект «Миллионы ресниц»! Объем в 4 раза и чернее черного. Объем «Миллионы ресниц» от L'Oreal - создайте объем миллиона суперчерных ресниц!

2. Косметическая фирма Maybelline New York рекламирует тушь «volume express»:

Миссия: самые пышные, самые роскошные  ресницы. Тушь «Колоссальный объем» от Мэйбелин Нью Йорк. Формула с коллагеном и колоссальная щеточка для роскошных ресниц! В девять раз более сногсшибательный объем одним движением! Тушь №1 Maybelline volume express колоссальный объем. Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline!

 

В тексте №1 эмоциональная нагрузка приходится на начало и середину текста. В основном это достигается за счет использования таких слов как  «миллион», «гламурный», «суперчерные».

В тексте №2 эмоциональной насыщенностью  также как и в тексте №1 отличается начало и середина текста. Часто  повторяется бренд Maybelline. На эмоциональное восприятие текста играют следующие слова: «роскошь», «сногсшибательность», «колоссальность».

Выводы: в тексте №1 основной акцент делается на результат от использования  рекламируемой туши, в тексте №2 – на марку туши и фирму-производителя.

Пример своего текста:

Хотите чтобы ваши ресницы были длинными и объемными?

Тушь компании «Maybelline volume express» изготовлена по технологии, разработкой которой занимались лучшие специалисты. Теперь ваши ресницы – предмет восхищения! Больше объема, больше обольщения! Maybelline volume express и вы в центре внимания всегда!

 

СПИСОК ЛитературЫ

 

1. Академия рынка: Маркетинг /Пер. с фр. М.: Экономика, 2003.

2. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, Экономика, 2004.

3. Все о маркетинге: Cборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М. : Азимут-центр, 2005.

4. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 2006.

5. Голубков Е. П. Маркетинг:  стратегия, планы, структуры. М.: Дело, 2001.

6. Голубков Е.П. Маркетинг:  выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2005.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые  исследования: теория, практика, методология.  М:.: Финпресс, 2001.

8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие /Пер. с нем. М. : Высшая школа, 2002.

9. Жаров А.И., Изосимова  Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: "Финансы и статистика", 2000.

10. Жих Е.М., Панкрухин А.П. Формула успеха: Маркетинг, М.: "Россия молодая", 2001.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Ростинтер, 2003.