Оптовая и розничная торговля , их роль в товародвижении

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы  фирмы и принятие правильных решений  по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения – прямой или с участием посредника. 
Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет

достаточно велико, а  рынок потребителей сконцентрирован  на ограниченном регионе. При этом реализуемая  продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта. 
Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Розничная торговля является конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных  связей в процессе товародвижения от изготовителей к потребителям. В розничной торговой сети материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку покупатели приобретают нужные им товары в обмен на свои денежные доходы. Итак, когда товар превращается в деньги, создаются стартовые возможности для нового цикла производства. Отсюда следует, что розничную торговлю следует рассматривать в процессе кругооборота всего общественного продукта, где стадии производства, распределения, обмена и потребления тесно связаны между собой.  
Таким образом, экономическое значение розничной торговой сети состоит в ускорении движения и реализации товара, а так же сохранения его количества и качества на всем пути от производства до потребителя. Экономический аспект торговли проявляется в величине совокупного общественного продукта и национального дохода общества. 
Основными задачами физического распределения (товародвижения) являются: 
-прогнозирование объемов будущих продаж; 
-создание системы управления запасами; 
-создание системы обработки заказов;

-выбор места хранения запасов и способа складирования; 
-определение способа транспортировки товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Методы организации товародвижения

Для успешного функционирования и развития предприятия необходимо осуществлять комплексную маркетинговую  деятельность. Маркетинг в настоящее  время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые свободны в выборе товаров и услуг.

Продвижение товаров - это  важнейшая часть комплекса маркетинговых  мероприятий, представляющая собой  любую форму действий, используемых предприятием для информирования, убеждения  и напоминания потребителям о своих товарах, образцах, идеях, услугах [9, с. 76].

Под товародвижением  понимается деятельность по планированию, выполнению и контролю физического  перемещения материалов, готовых  изделий и относящейся к ним  информации от места их производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.

Система товародвижения призвана доставить товар после получения заказа в установленные сроки. По западноевропейским стандартам, вероятность поставки товара в установленный срок составляет 91 - 96% [15, с. 341].

Основные области принятия решений в системе товародвижения - обработка заказов (информационное обеспечение), складирование товаров, поддержание товарно-материальных запасов и транспортировка.

Уровень обслуживания определяется следующими факторами:

- скоростью выполнения заказа  и возможностью осуществления  срочной поставки;

- готовностью принять обратно  поставленную продукцию, если  в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить  её или компенсировать понесенный  потребителем ущерб;

- хорошо организованной  собственной складской сетью  и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;

- высокоэффективной службой  сервиса или сопровождения;

- конкурентоспособным  уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для  того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия [11, с. 162].

Перед каждым руководителем  предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой сбыт (канал  товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как  продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним  относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль над их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный сбыт предусматривает  ограничение количества торговых посредников  в зависимости от типа потребителей. Селективный сбыт осуществляется при  реализации технически сложной продукции, требующей специального обслуживания. Прибегая к услугам посредников, надо помнить, что чем их меньше, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Нередко возникает зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения [4, с. 873].

Причиной обращения  к посредникам является возможность  посредников выполнять функции  сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель (существуют и исключения, тогда производитель устанавливает прямые контакты с конечными потребителями), сокращается количество прямых контактов с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы. При этом сокращается число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Приступая к разработке сбытовой стратегии, необходимо уяснить  задачи, стоящие перед службой  сбыта. Сбытовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях.

Сбытовая стратегия  разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

Главный показатель эффективности  ее работы и степень удовлетворения заказов потребителей, рассчитываемая как отношение числа поступивших  заказов к числу отпущенных или выполненных.

Значение этого показателя напрямую связано как с организацией работ непосредственно в службе сбыта, так и со схемой взаимодействия между структурными подразделениями  предприятия. В целях совершенствования  этих отношений и повышения оперативности в принятии решений по сбыту целесообразно организовать учет причин отказа потребителей от заключения договоров. Показатель упущенной выгоды по незаключенным договорам убеждает управленцев в необходимости изменений политики сбыта [7, с. 307].

Отдельного обсуждения заслуживает и сама организация  отношений по обслуживанию клиентов при отпуске продукции. Нередки  случаи, когда службы, связанные  с оформлением и отпуском продукции, имеют перерывы на обед, не совпадающие  во времени, а на потребителя при этом возлагается обязанность самостоятельного сбора подписей на документах по отпуску продукции. Не всегда уделяется внимание предварительному согласованию времени отгрузки продукции клиентам, что неизбежно создает очередь в помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта.

В настоящее время  конкуренция на рынке усиливается, так как на рынке появляется много  аналогичных товаров, которые потребители  оценивают не только с точки зрения своей платежеспособности, но и по степени удовлетворения своих потребностей. Современный рынок динамичен и неоднозначен, ему характерно многообразное и весьма насыщенное предложение товаров и услуг.

И в таких условиях жизненно важно «держать руку на пульсе»  потребителя, отслеживать его желания и требования [3, с. 16].

Во время вынужденного ожидания потребители, как правило, предоставлены сами себе. А ведь это время, которое необходимо обязательно  сводить до минимума, можно использовать с выгодой для предприятия. Например, пригласить потребителя посетить демонстрационный зал, предоставить ему для ознакомления новые рекламные материалы. В это же время можно проводить анкетирование и интервьюирование клиентов. Производитель нередко заинтересован в продаже своей продукции оптовыми партиями. В доперестроечные времена функции оптовой продажи выполняли многочисленные оптовые базы, объединения культурно-хозяйственных промтоваров. Сегодня их место занимают дилеры и дистрибьюторы.

Дистрибьютором принято  называть оптового посредника, реализующего, как правило, продукцию производственно-технического назначения и предоставляющего потребителям полный цикл услуг по торговому обслуживанию. Дистрибьютор может одновременно обслуживать сеть

дилеров в регионе, а  также снабжать центры сервисного обслуживания запасными частями. Товар приобретается  им, как правило, крупными партиями, с расчетом на освобождение производителя  от забот по складированию, и распределяется на значительной территории, что не под силу другим посредникам [15, с. 378].

Дилер - это предприниматель, являющийся агентом крупной промышленной корпорации, торгующей в розницу  продукцией, которую закупает у корпорации оптом. Прежде чем создавать свою собственную дилерскую сеть, необходимо определить перечень регионов, в которых было бы целесообразно открыть дилерские центры. Следует выбирать те регионы, где спрос на продукцию достаточно устойчив, или те, где есть возможность потеснить конкурентов. Если же требуется организация сервисного обслуживания, то выбор региона может быть связан и с удобством для потребителей из соседних регионов. Затем необходимо определить минимальный объем приобретаемой дилером продукции. В случае если просчитана емкость регионального рынка и установлена рыночная квота (минимальный объем приобретаемой в год продукции), дилеру может быть предоставлено исключительное право на реализацию продукции предприятия.

В этом случае он, по-прежнему имеет некоторые преимущества перед  традиционным оптовиком, но предприятие не ограничивает себя дополнительными обязательствами, например вправе заключать договоры с другими дилерами на той, же территории. Грамотно организованная работа службы сбыта является залогом успешной деятельности любого предприятия [8, с. 174].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Анализ организации  сбытовой деятельности

Сегодня для фирмы  недостаточно просто произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя (потребителя). Фирмы постоянно сталкиваются с проблемой: как добиться этого  с наименьшими затратами.

Широкая сеть маркетинговых  посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте  ее продукции.

Посредничество - весьма важная и неотъемлемая часть современной  рыночной экономики. В экономической  науке посредничество - это операция, заполняющая промежуток между созданием и доведением ее до потребителя.

Посредники - это независимые  организации, осуществляющие разнообразную  деятельность по продвижению товара.

Основная цель использования  посредников - повышение экономической  целесообразности и эффективности отдельных операций [14, с. 57].

Структура маркетинговых  посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы и другие. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.