Оптовая и розничная торговля как система каналов распределения товаров предприятия

• ценовые линии. Представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный уровень качества - от низкого до лучшего (фирменные магазины Reebok, Nike, Adidas, где одна товарная категория - кроссовки - представлена в различных ценовых линиях).
• цена выше номинала - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (излюбленный прием маркетологов компании IKEA - предлагать базовую комплектацию мебели по соблазнительно низкой цене, но без компонентов и аксессуаров, неприобретение которых ограничивает или делает невозможным использование предмета покупки);
• цена с приманкой. Например, детская кукла Barbie по доступной массовому покупателю цене и богатый набор дополнительных вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и пр.;
• цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Например, владельцы франчайзинговых фирменных секций и павильонов Kodak, Konica на фотопленку могут установить значительную торговую наценку, в отличие от достаточно демократичных цен на основную продукцию - фотоаппараты;
• цена комплекта - единая цена набора продукции. Например, полный парфюмерно-косметический набор стоит меньше, нежели приобретение того же самого по отдельности;
• неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 499 руб., 18 руб. 87 коп.) создают у потребителя впечатление тщательного обоснования цены, и способствует снижению "порогового" восприятия цены.

4. Стимулирующее  ценообразование основано на  использовании различного рода  скидок, бонусов, зачетов (накопительные,  единовременные, за объем покупаемого  товара, сезонные и т.д.).

Большинство оптовых  торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование  ими рекламы в торговле, стимулирование сбыта, пропаганды и методов личной продажи носят в основном случайный  характер. Особенно отстает у них  техника личной продажи, поскольку  оптовики до сих пор рассматривают  сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с  этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме  того, оптовикам необходимы и некоторые  приемы неличного стимулирования, применяемые  розничными торговцами - рекламой, методом  личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

3.2. Особенности  комплекса в розничной торговли.

Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время  от времени массовую рекламу дополняют  письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует  тщательного обучения продавцов  приемам установления контакта с  покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутри магазинных показов, использовании зачетных талонов, розыгрышей призов, устройстве визитов знаменитостей.

Розничные торговцы, как и агенты по недвижимости, неустанно  повторяют, что есть три ключа  к успеху - это «место, место и  еще раз место». Например, люди в  большинстве случаев при планировании покупок учитывают фактор близости: выбирают ближайший банк, заправочную  станцию, булочную и т.д. Обычно при  выборе «идеального» расположения своей  торговой точки руководствуются  следующими параметрами:

• интенсивность людских потоков перед торговым объектом;
• близость станций метрополитена (в пределах нескольких минут пешком);
• большие, «смотрительные» витрины, которые дали бы возможность демонстрации торгового зала извне или оформления соответствующим ассортиментом;
• привлекательный внешний вид, фасад здания;
• удобство подхода/подъезда, место для парковки авто.

Оптовики же обычно размещают свой предприятия  в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство  территории и оборудование помещений.

На протяжении последних лет в розничной  и оптовой торговле произошел  ряд технологических нововведений. Наибольшее значение сейчас придается  появлению систем компьютеризированных расчетов (электронных кассовых систем). Система позволяет снизить издержки за счет сокращения времени расчета  и подготовки персонала. Кроме того, текущие запасы фиксируются по видам  и количеству, лучше осуществляется управление запасами, меньше потери и  лучше снабжение. Другими нововведениями являются: нанесение меток, автоматические системы энергетического контроля, следящие за температурой в магазине и уменьшающие расходы на топливо; компьютеризированные программы для  выбора мест размещения магазинов; компьютеризированные системы инвентарного контроля, уменьшающие  потребность в физических инвентаризациях.

Заключение.

Оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции  на всех уровнях и устранению товарного  дефицита, принимает участие в  формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителей на производителей, в свою очередь  изготовитель сам выбирает потребителей.

Структура реорганизации  оптового звена должна разрабатываться  с учетом необходимости углубления наметившейся дифференциации оптовых  структур, обслуживающих различные  категории потребителей и предусматривать  обеспечение как типового, так  и видового разнообразия оптовых  структур.

Самостоятельное значение на рынке услуг оптовой  торговой деятельности должны занять структуры, именуемые посредниками - предприятия-агенты, предприятия-брокеры. Важным элементом оптовой инфраструктуры являются организаторы оптового оборота - оптовые ярмарки, товарные биржи, аукционы, оптовые продовольственные рынки.

Розничная торговля в настоящее время относится  к одному из самых успешных и динамично  развивающихся секторов экономики  нашей страны. Учитывая эту благоприятную  тенденцию, рынок розничных торговых услуг России стал объектом пристального внимания иностранных розничных  операторов и инвесторов. Поэтому  российским розничным торговым компаниям  необходимо уделить повышенное внимание процессам функционирования маркетинговых  программ в рамках своей деятельности, направлять свои усилия на удержание  доли рынка, формирование лояльности потребителей.

Развитие инфраструктуры розничной торговли идет в направлении  создания эффективной конкурентной среды на рынке торговых услуг. Из всего множества направлений  развития розничной торговой сети приоритетными  являются:

• универсализация торговли продовольственными и непродовольственными товарами на базе развития сети универсамов и универмагов (супермаркеты, минимаркеты, гипермаркеты) и создания предприятий, образующих в комплексе торговый центр;
• развитие специализированной торговли, обеспечивающей высокое качество обслуживания и широкий спектр дополнительных услуг;
• организация магазинов сниженных цен, магазинов-складов, возрождение посылочной торговли, развитие других внемагазинных форм торговли.

Организация ярмарочной, выставочной и аукционной торговли нуждается в действенном управлении со стороны государства, т.е. в создании единого центра, координирующего  и обладающего достоверной информацией  о деятельности этих прогрессивных  форм торговли не только в России, но и во всем мире.

Список литературы:

1. Баканов М.И.  Анализ хозяйственной деятельности  в торговле: Учеб. для торг. вузов. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 400с. 

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 219 с.

4. Даненбург В., Тейлор В. Основы оптовой торговли: Пер. с англ. - М. Сирин, МТ-Пресс, 2005 г. 250с.

5. Заикин А.А. Маркетинг в розничной торговле: Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №1/2005 г.

6. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. - СПб.: ПИТЕР, 2004г. 365с.

7. Никишин В.В.  Особенности комплекса маркетинга  в розничной торговле: Журнал  «Маркетинг в России и за  рубежом» №4/2001 г.