Организация и планирование рекламной деятельности

Введение 

     Проблемой данной работы становится банковский продукт. Это товар специфический, поэтому и рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции.

     Актуальность данной темы заключается в том, что банковское дело в России в настоящее время характеризуется достаточно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции. После банковского кризиса 1995 - 1998 годов, повлекшего значительное сокращение количества банков и количества пользователей банковскими услугами, после всплеска недоверия клиентов и неспокойной политической обстановки в стране, наконец, наступил период роста деловой активности в банковской сфере и образования большого количества банков самой различной направленности, их объединения и укрупнения.

Объект исследования в данном случае - банковский продукт и банковская услуга стоят в одних рыночных условиях с другими товарами и услугами, поэтому банковский маркетинг также нуждается в разработке стратегии привлечения клиентов, в информационном обеспечении потребителей. Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов, и даже развертыванию «информационных войн» в данном секторе рынка.

     Именно  проблемы планирования банковской рекламы  и возможные пути их решения являются предметом исследования в данной работе.

     Целью становится выявления форм, методов, средств и возможных результатов рекламных компаний банков. В ходе изучения этой темы были использованы работы современных российских авторов в области банковского маркетинга, экономистов, исследователей рекламы банков в средствах массовой информации.

     Чтобы цель была достигнута, были поставлены следующие задачи:

· Изучение имеющейся литературы;

· Рассмотрение банковских инструкций;

· Обзор  банковской рекламы в Интернете  и непосредственно на точках продаж

I. Теоретические аспекты создания банковской рекламы.

1.1 Особенности банковской  рекламы.

     Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что  их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов  чувств, нельзя сфотографировать или  изобразить предметно.

Банковская  реклама делится на:

• имиджевую рекламу;
• рекламу, как говорят банкиры, отдельных продуктов, то есть систем управления счетами, займов, кредитных карточек.

   Цель  имиджевой рекламы – создать среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам.

   В рекламе банков рекламисты вынуждены часто демонстрировать образы, так или иначе передающие характеристики и особенности специфического вида товара - банковских услуг.

   Диапазон  таких предметных образов чрезвычайно  велик: от аксессуаров банковской деятельности (чеки, пластиковые карты, векселя, наконец, просто деньги) до цветов и животных, выступающих в банковской рекламе  в качестве средств иносказания. Здесь кроется первая и основная опасность: увидев рекламу с изображенным на ней предметом для рекламы  той или иной банковской услуги, потребитель может воспринять это  изображение не как иносказание, а как прямую рекламу изображенного  предмета.

  Пользуясь в банковской рекламе теми или иными средствами иносказания для продвижения на рынке столь специфического товара, как банковские услуги, есть риск, что клиент, мельком взглянув на изображение, истолкует его буквально: как прямую товарную рекламу изображенного предмета. И если у него нет необходимости в данном товаре, он просто переключит внимание с рекламы банка на другую. Поэтому для банковской рекламы задача точного определения стимулов и мотиваций, на которых должно быть основано рекламное сообщение, становится вопросом не просто важным, а решающим.

     Другой  важной особенностью банковской рекламы  является следующая:  не имея возможности продемонстрировать товар напрямую из-за, в определенном смысле, «нематериальности» банковских услуг, банк вынужден в качестве средств убеждения использовать образ производителя, справедливо полагая, что положительное отношение к производителю автоматически будет перенесено на произведенные услуги.

     Доверие есть непременное условие успеха рекламы. Для того чтобы потенциальный  потребитель решился на покупку  товара, он должен проникнуться доверием к производителю, позитивно восприняв  его рекламу. Что касается банковской рекламы – фактор доверия здесь основной и решающий.Трудно заставить человека расстаться со своими деньгами сейчас, в данный момент, обещая выгоду только в будущем. Что, кроме твердой уверенности в надежности и порядочности банка, может убедить клиента отдать ему свои сбережения? Вот почему с начальных шагов формирования рынка банковской рекламы и по сей день доверие и надежность являются наиболее популярными и часто тиражируемыми темами банковской рекламы во всем мире.

     Показателем, отличающим банковскую рекламу от всех других видов рекламы, по праву может считаться и разнообразие услуг, оказываемых банками. Если при рекламе промышленного товара мы имеем дело с одним объектом рекламы, то, рекламируя банк, мы должны представить клиенту информацию о целом комплексе услуг. Обычно банки проводят самостоятельные рекламные кампании для каждой из услуг, объединенные единым стилем подачи рекламного материала.

Еще одной особенностью банковской рекламы  является ее ориентированность  на два принципиально  различных типа клиентов: частное лицо и организацию. Если рекламное обращение к частной клиентуре обычно не вызывает у рекламиста проблем, то общение с организацией часто оказывается трудновыполнимой задачей.

Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом.

Так, например, клиент может сформировать шкалу  оценки банка из 5 критериев:

• Надежность.
• Солидность.
• Комплекс услуг.
• Процент, предлагаемый банком по вкладам.
• Наличие международных связей.

Итак, мы видим, что важнейшим для потребителя  критерием является надежность, потом  идет процент и т.д

     Критерии  российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговых  исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием  является надежность.

     Банковская реклама сегодня эволюционирует на наших глазах. Меняется философия  - банки перестают представлять себя как самые лучшие, они начинают позиционировать себя как просто удобные.

Пришло  понимание того, что существование  банка невозможно без клиентов, они  – его основной капитал. Как ни странно, эта нехитрая мысль отсутствовала  длительное время в рекламе российских банков, которые предпочитали позиционировать  себя как нечто огромное, недоступное, смотрящее на вас сверху вниз. Сегодня такие рекламные ходы не только выглядят весьма странно, но и не приносят никакой отдачи.

     Иногда  появляются свежие оригинальные решения, но это бывает нечасто. Как вариант  можно использовать в рекламе  юмор, но делать это нужно осторожно. Репутация банка - вещь крайне важная и к тому же жутко дорогая, поэтому обращаться с ней нужно очень бережно».

Ориентация  на частного клиента привела к  тому, что банки стали шире, чем  раньше, использовать телевизионную  и наружную рекламу. А некоторые  «опустились», в буквальном смысле слова, даже до рекламы в метро. Еще  недавно подобные действия сочли  бы неэффективным использованием бюджета, а сейчас они воспринимаются как  правильный маркетинговый ход.

     Существует  принципиальная разница между работой  с частными клиентами и с корпоративными. И в каждом из этих случаев, по мнению специалистов, необходима своя особенная рекламная кампания, ориентированная либо на корпоративного клиента, либо на частное лицо.

     Еще один нюанс: проведя рекламную кампанию, банк вынужден тратиться на рекламу  вновь и вновь. Связано это  с двумя причинами.

Во-первых, однажды заявив о себе широкой  аудитории, он должен постоянно напоминать о своем присутствии и о  своих финансовых успехах, иначе  отсутствие рекламы будет воспринято как финансовый кризис.

Во-вторых, в течение года на рынке банковских услуг происходят сезонные колебания. Например, летом активность корпоративных  клиентов падает, а частных увеличивается. Поэтому рекламную кампанию необходимо планировать с учетом естественных колебаний деловой активности. Максимальное рекламное воздействие на корпоративных клиентов банки обычно устраивают с октября по декабрь – начало делового года.

     Существует  не только прямая реклама. Специалисты  считают, что в случае с банками  могут быть более оправданы непрямые методы выведения бренда и товаров  на рынок. Например, PR-технологии. С  их помощью можно добиться более  мощного воздействия на потенциального потребителя.

     Банковский  бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки самые  хрупкие и наиболее зависящие от отношений деловой публики и предпринимательской структуры. Банк работает с массой различных контрагентов – частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском уровне. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность с трудом и годами создаваемая. Для того чтобы получить симпатию клиента, надо решать его проблемы. И как говорил предприниматель Генри Форд: «Бизнес – это служение». 

     1.2 Специфика и основные стратегии банковской рекламы. 

     Банковскую  рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители  информируются о наборе предоставляемых  финансовых услуг, формируется и  поддерживается репутация банка, создаются  и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между  банком и контрагентами. Исследование современной банковской рекламы  в России позволяет в первом приближении  выделить две основные рекламные стратегии, существенно различающихся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию.

     Традиционная  стратегия.

     Специфика банковской рекламы обуславливается  особенностью банковских услуг - отсутствием  их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую  играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех  в этой сфере, возможно, как ни в  одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому  традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как  стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм. Типичный пример традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующий к стабильности и устойчивости, демонстрирует Сбербанк России. Совершенно беспроигрышный вариант - реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: "Основан в 1841 году", "130 лет банковских традиций", "Надежность, проверенная временем" и т.п. К "традиционной" рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как "гарантии", "стабильность" и др. Главная проблема использования такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их очень ограниченном количестве и, как следствие, в достаточно замыленых стереотипах их восприятия ("вот и еще один стабильный банк обнаружился").