Организация и планирование рекламной деятельности

     Основной  целью банковской рекламы традиционного  типа является формирование у потенциальных  клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков. Весьма характерным  приемом для большинства банков, не использующим прямое воздействие  поднадоевших всем ключевых слов, является также использование количественных показателей, характеризующих экономику  банка. Наиболее подходящим поводом  для этого является подведение итогов за год. Данный способ рекламы также  относится к "традиционной" стратегии. По оценкам специалистов его используют 60-70% банков.

     Новаторская стратегия в банковской рекламе. 

В последнее  время наметилась тенденция к  смене (модификации) базовой концепции  банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Ряд  российских банков в своей рекламе  делают акцент на динамичное развитие ("Менатеп - СПБ") и новые банковские технологии ("Автобанк", "Гута-банк"), формируя у потребителей образ банков нового поколения. Примеры "классических" оборотов, используемых в банковской рекламе "новаторского" типа: "Банк высоких технологий", "Банк современных технологий", "Импульс для новых достижений" и др. Любопытен тот факт, что динамика, по своей сути, является антиподом стабильности. В этой связи можно уверенно констатировать тот факт, что в сознании клиентов рынка банковских услуг (или какой-то их части) произошел качественный перелом. Теперь "надежность" и "стабильность" стали своего рода необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечто само собой разумеющееся. Кроме того, эти категории достаточно сложно количественно измерить и они не могут служить критерием ранжирования банков. Немаловажно и то, что категория "стабильность" в условиях не самой благополучной экономической ситуации может иметь и негативное значение, по смыслу приближаясь к термину "стагнация", то есть "стабильность" может восприниматься как консервация негативной ситуации, тогда как значительная часть населения живет ожиданиями позитивных изменений, наступлением периода достатка и процветания.

1.3  Формы, методы и основные инструменты банковской рекламы 

  Формирование специфического  образа банка

Одна  из центральных проблем продвижения  банка в целом и планирования банковской рекламы в частности - стандартность, максимальная унифицированность банковских услуг и, как следствие, практическая «неотличимость» одного банка от другого. Все участники рынка предоставляют своим клиентам примерно одинаковый набор услуг на аналогичных условиях Основной причиной этого является жесткое государственное регулирование банковского сектора и неизменность природы денег. Важно и то, что современные клиенты банков хорошо представляют себе возможности банковской системы в целом и не ждут от банков чудес. В этой связи в современной банковской рекламе вместо досконального перечисления услуг и подробного описания условий, на которых они предоставляются, все чаще можно встретить лаконичную формулировку «все виды банковских услуг».

     Таким образом, первой задачей планирования банковской рекламы является определение  «характера» («портрета») банка и  его позиционирование (выделение) в  сознании потребителя. Формирование узнаваемого  образа банка в большинстве случаев  требует нестандартных рекламных  решений.

     В этой связи важно отметить высокую  критичность банковской рекламы  к «ошибкам креатива». В процессе непрерывного развития банковской деятельности поле для творчества в банковской рекламе непрерывно уменьшается, вследствие увеличения общего числа использования одного и того же ограниченного набора ключевых ценностных категорий, выход за который чреват высокими рисками.

     Существует  несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и  его успешного позиционирования в сознании клиентов:

1. Традиционно  рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт - «новые достижения», автомобили - «скорость обслуживания» и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, т.к. «расширяет границы газеты», но и является наиболее рискованным. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка рекламных идей на представителях целевой аудитории банка (серия фокус-групп).

2. Акцент  на современные банковские технологии. Данный путь в настоящее время успешно эксплуатируется «банками нового поколения». В настоящий момент такой подход представляется практически беспроигрышным, однако, через год-два это может стать классикой банковской рекламы.

3. Перенос  основного акцента рекламы с  услуг и технологий на рекламу  персонала, сотрудников банка.  Классика маркетинга: в сознании  потребителя услуга неотделима  от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна  высоким профессиональным и личностным  качествам конкретных людей, ее  предоставляющих).

  Формирование имиджа  банка

     Необходимо  различать собственно имиджевую и информационную банковскую рекламу. Цель имиджевой рекламы - формирование целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов. Удачная имиджевая реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на лидерство (в банковской сфере вообще или в какой-то области, по какому-либо показателю). Необходимо, чтобы она была максимально продуманной, «отточенной» - так, один раз придуманные слоган или логотип впоследствии будет нелегко изменить. Одной из важнейших составляющих имиджа финансового института является фирменный стиль банка.

Информационная  реклама предназначена для информирования аудитории (целевой группы) об условиях предоставления конкретных банковских услуг, их достоинствах, отличительных (уникальных) чертах по сравнению с  аналогичными услугами, предоставляемыми другими банками. Информационная реклама  должна соответствовать действительности, иными словами, быть правдивой и  содержать действительно важные для потенциальных клиентов (а  не для банка!) сведения. Необходимо отметить, что планирование информационной рекламы достаточно хорошо ложится  в классическую схему разработки рекламных кампаний для рынков услуг (изучение рынка > определение целевого сегмента и его мотивационных факторов > медиа-планирование > составление рекламных обращений). Закономерным является тот факт, что в последнее время все больше и больше банков активно проводят (заказывают) маркетинговые исследования рынков банковских продуктов. Банки рвутся в сеть. Наиболее удачным, является подход, при котором информационная и имиджевая реклама сочетаются. При этом соотношение имиджевой и информационной рекламы должно определяться целями и задачами банка в конкретный период. Таким образом, о наиболее эффективной банковской рекламе можно говорить, в том случае, если она одновременно решает, как информационные, так и имиджевые задачи.

     Сложившаяся в 90-е годы практика ориентации российских коммерческих банков на корпоративных клиентов  вносила определенные трудности в деятельность рекламных и PR-служб банков. Формирование имиджа банка было фактически и не нужно - необходимо было лишь удерживать существующих крупных клиентов и привлекать ограниченное число новых - в основном на основе личных связей (часто используя материальную заинтересованность сотрудников этих организаций, дружеские отношения с их руководителями и т.д.).

     В настоящий момент наметилась другая тенденция. Российские коммерческие банки, как на федеральном, так и на региональном уровне, уделяют все большее внимание привлечению частных вкладчиков и начинают активно работать на рынке физических лиц. Основной причиной для этого является значительный потенциал российского рынка частных вкладчиков и высокая банковская конкуренция на рынке юридических лиц. Таким образом, проблема формирования устойчивого имиджа для банков, ориентированных на рынок физических лиц, в настоящее время выходит на первый план. Фактором, осложняющим ситуацию, является необходимость решения каждым из банков задачи параллельного восстановления доверия к банковской системе страны в целом, которое в значительной степени было подорвано финансовым кризисом 1998 г. (неслучайно, во второй половине 1998 - первой половине 1999 г. в банковской рекламе наблюдался заметный спад).

     Проблема  формирования адекватного имиджа актуальная и для банков, ориентированных  на кредитование юридических лиц. Это  связано с тем, что в 90-х годах  финансовый рынок сильно дистанцировался  от реального сектора экономики. Банки работали с финансовыми  инструментами в достаточно автономном режиме и это не прибавило им популярности среди представителей производящих отраслей. Сегодня банки, ориентированные на рынок юридических лиц достаточно интенсивно подчеркивают связь с реальным сектором экономики. Успех или неудача рекламной политики банка напрямую зависит не только от удачного формирования имиджа банка и его позиционирования в сознании клиентов, но и от поддержания этого имиджа в течение достаточно долгого периода времени. Необходимо отметить, что если задача создания имиджа во многом носит рекламный характер, то его поддержание находится практически вне компетенции рекламных служб. Решающим фактором в этом вопросе становится уровень обслуживания клиентов. Клиента банка нельзя обмануть дважды и никакая реклама здесь не поможет, - слишком хрупка категория «доверие».  
 
 
 
 

     II Анализ организации и планирования рекламной деятельности ОАО КБ Центр-инвест

     2.1 Общая характеристика  экономической деятельности  ОАО КБ Центр-инвест 

     В настоящее время Банк «Центр-инвест» является системообразующим банком Ростовской области, на его долю приходится более четверти общего объёма капитала, активов, кредитных вложений и вкладов населения местных банков. «Центр-инвест» единственный ростовский банк, который входит в число 150 крупнейших российских банков по размеру активов.

     ОАО КБ «Центр-Инвест» — развивающийся финансовый институт с участием иностранного капитала, является крупнейшим в Ростовской области банком по ключевым финансовым показателям. Основные направления деятельности ― кредитование юридических и физических лиц, привлечение средств населения во вклады, работа на рынке долговых ценных бумаг. Значительное влияние на деятельность банка оказывают основатели и акционеры Василий и Татьяна Высоковы.

Банк  создан в 1992 году нынешним председателем  совета директоров и академиком Международной  Академии экологии и безопасности жизнедеятельности  Василием Высоковым и его супругой Татьяной. Соучредителями банка помимо принадлежащей Высоковым компании «Ростов-инвест» выступили АО «Сантарм», «Ростовгоргаз» и местный Центр экономического содействия переходу к рынку (ЦЭСПР). Позже к ним присоединились многие крупные предприятия Ростова («Ростовэнерго» и др.).

     В 2004 году акционером банка стал ЕБРР (Европейский банк реконструкции и развития), в 2005 году к нему присоединилась немецкая корпорация DEG. Сейчас основными акционерами являются ЕБРР (27,45% обыкновенных акций), подконтрольный государственным и муниципальным властям Германии фонд DEG (22,45%), и основатели банка Василий и Татьяна Высоковы, контролирующие 17,84% акций. 9,9% акций владеет американский инвестфонд Firebird, 9,8% принадлежит австрийскому Erste Group Bank, 8,15% ― Renaissance Capital, 3,58% ― Raiffeisenlandesbank.

     В совет директоров в качестве независимого директора входит экс-глава Бундесбанка Эрнст Вельтеке (бывший министр экономики и транспорта региона Гессен Федеративной Республики Германия, возглавлял Бундесбанк с 1999 по апрель 2004 года, когда ему пришлось уйти в отставку из-за обвинения в нарушении профессиональной этики).

     Сеть  продаж банка состоит из 9 филиалов и почти 110 офисов продаж, расположенных  преимущественно в Южном федеральном  округе. Функционирует также представительство  в Лондоне. Среднесписочная численность  персонала кредитной организации  составляет порядка 1’400 сотрудников, которые обслуживают более 43 тысяч юридических и 150 тысяч физических лиц. Большая часть компаний-клиентов представляет сферы торговли, производства, сельского хозяйства и строительства, в их числе: ООО «Ростовгоргаз», ООО «Росэнергосервис», ОАО «Всероссийский научно-исследовательский и проектно-конструкторский институт электровозостроения», Завод «Техмаш», ООО «Югстанко», ООО «СпецАвтоМир», Группа компаний «Гермес», ООО «Компания «Южный регион», ООО «Дента Маркет» и другие. По зарплатным проектам с банком работают 1’345 предприятий. В обращении находятся около 165 тыс. эмитированных банком карт, а эквайринговая сеть насчитывает 257 банкоматов, почти 100 ПВН и свыше 600 торгово-сервисных предприятий, принимающих пластиковые карты.

     Кредитный портфель банка с долей в 76% доминирует в составе активов-нетто. Почти 72% кредитов предоставлено юридическим  лицам. Довольно активен «Центр-Инвест» и в направлении потребительского и ипотечного кредитования — только в 2009 году банком выдано 20’700 потребкредитов, 1’435 авто- и 1’127 ипотечных кредита. Доля просроченной задолженности в общем объеме выданных ссуд не превышает 5%. Основным источником средств для банка являются вклады физических лиц (46% пассивов), на втором месте остатки на расчетных и депозитных счетах компаний-клиентов (17% пассивов). Чуть менее 9% пассивов привлечено в форме межбанковских кредитов у банков-нерезидентов, в основном на срок свыше 3 лет. На внутреннем рынке МБК «Центр-Инвест» не очень активен, выступает нетто-кредитором. По итогам 2010 года чистая прибыль банка по РСБУ составила 277,21 млн рублей (за 2009 год размер чистой прибыли ― 84,08 млн рублей).