Организация канала товародвижения

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине «Основы  маркетинга»

На тему «Организация канала товародвижения»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………..………….…3

1 Товародвижение в маркетинге…………………………………..……………..5

1.1 Понятие  товара………………………………………………………………5

1.2 Сущность товародвижения…………………………………………………..7

1.3  Цели товародвижения……………………………………………………....10

1.4 Система товародвижения……………………………………………………13

2 Каналы товародвижения ……………………………………………………15

2.1 Функции каналов товародвижения……………………………………….15

2.2 Виды каналов товародвижения…………………………………………….17

2.3 Управление каналом товародвижения…………………………...........…22

2.4 Планирование и организация каналов товародвижения…….……..…..24

2.5 Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта…………………………..25

2.6 Стратегия формирования и развития каналов товародвижения……....26

Заключение……………………………….…………………………………..…28

Список литературы…...………………...………………………………………30

 

Введение

В условиях рыночной экономики происходит настоящая  эволюция системы распределения  товара, которая характеризуется  переходом от традиционной организации товародвижения к более тесной интеграции участников канала. Другое направление усовершенствования сбытовой деятельности – использование многоканальных маркетинговых систем, позволяющих изготовителю одновременно продвигать товар различным потребителям различными способами. По мнению одного из наиболее известных зарубежных исследователей, Ф. Котлера, товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей.

Как для производителя, так и для любого посредника сейчас важна современная грамотно спроектированная технология канала продвижения товара к конечному потребителю, которая  снижает издержки, расширяет возможности  в оказании дополнительных услуг  и в конечном итоге повышает финансовый результат, что позволяет выигрывать в конкурентной борьбе за потребителя.

Основной комплекс проблем современного института и субъектов посреднической деятельности и ставит своей целью: анализ мирового опыта функционирования торгово-посреднических звеньев в организации эффективного товародвижения и формирования предложений по его использованию.

В соответствии с разработанной программой были поставлены и решены следующие задачи:

- изучение основных особенностей товародвижения на мировых рынках в современных условиях, его основные направления и виды;

- изучение каналов товародвижения  в современном аспекте;

- рассмотрение товародвижения  с точки зрения планирования  и управления;

- изучение организации и эффективности системы товародвижения;

-рассмотрение основных методов и анализ организации товародвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  Товародвижения в маркетинге
1. Понятие товара

       Товар - это все что может  удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения вниманья, исполнения потребления.

Товары могут  различаться в зависимости от характера удовлетворения потребностей. Они делятся на следующие виды.

1 Взаимозаменяемые продукты. Если растет потребление одного из них, то снижается использование другого. Примерами могут быть: сливочное масло и маргарин, кефир и простокваша.

2  Взаимодополняемые товары. Они сопутствуют друг другу, и потребность в них одновременно увеличивается или снижается. Это фотоаппарат и фотопленка, видеомагнитофон и кассеты.

3 Независимые блага, или, иначе говоря, не сопряженные, “самостоятельные” товары. Потребности в этих вещах никак не связаны между собой например, яблоки  и мясо, строительные материалы и ювелирные изделия.

Товар обладает двумя свойствами:

- потребительской стоимостью

- меновой стоимостью

    Потребительская стоимость

Потребительная  стоимость – это способность  товара удовлетворять ту или иную человеческую потребность. Это свойство иногда определяется как полезность товара. При этом под полезностью  понимается только способность товара удовлетворять человеческие потребности, независимо от его влияния на здоровье человека.

 

    Рассматривая сущность товара, необходимо различать его основные свойства. Анализ товара следует начинать с его потребительской стоимости. В данном отношении товар представляет собой вещь, которая благодаря своим свойствам удовлетворяет определенные человеческие потребности. Потребительская стоимость прямо зависит от потребительских свойств вещей.

Полезность  вещи или услуги, обусловленная их потребительскими свойствами, определяет их потребительскую стоимость. При  покупке товара (как вещи или услуги) человек производит “оценку” потребительских  стоимостей, “исследует” их качество, сопоставляет объективную и субъективную стороны потребительной стоимости  различных товаров и услуг. Таким  образом, потребительная стоимость  товара является более емкой категорией по сравнению с его полезностью.

Роль потребительной стоимости в условиях товарного  производства состоит в том, что  она является вещественной основой, материальным носителем общественных отношений и цели производства и  ее следует изучать как общественную потребительную стоимость, поскольку  в условиях общественного разделения труда продукт изготавливается  не для потребления самим производителем, а для других людей. Так как  общественная потребительная стоимость  представляет промежуточное звено  между производством и потреблением, ее характер имеет важное значение для процесса реализации продуктов в масштабе всего общества. Это, в свою очередь, свидетельствует об ограниченной связи потребительной стоимости с качеством продукции, а значит, и с эффективностью производства.

 

Меновая стоимость

При определении  стоимости товара разногласия среди  экономистов имеют место быть. Это свойство товара некоторые экономисты называют еще ценностью, понимая  под этим термином ценовой фактор, т.е. цену. Для них нет различий между стоимостью и ценой. Трактовку  стоимости как самостоятельной категории, имеющей свое содержание и отличающейся от цены, дает трудовая теория стоимости. Основоположниками этой теории были Уильям Петти, Адам Смит, Давид Рикардо.

 

 

1.2 Сущность товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под товародвижением понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Непрерывное движение товаров от производства до потребителя представляет собой  объективно необходимый процесс  воспроизводства. По своему содержанию это материально вещественный процесс  перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов  труда, которые обладают определёнными  физико-механическими свойствами. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям, в которых выражается информация о товародвижении.

Наиболее  принятыми показателями характеризующих  потоки товаров является грузооборот  и товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях  позволяет создать экономическую  модель, отражающую движение стоимости  товара. В натуральных показателях  отражается информация о реальном движении товара.

Таким образом, процесс товародвижения рассматривается  в двух аспектах. Во-первых, как технологическая  система, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как  кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки  экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с одной стороны рациональное построение технологических структур, а с другой - овладение методами управления процессов. Изучения комплексного процесса товародвижения требует четкого определения целей (целевых инструкций) системы и средств их достижения. Довести товар от производителя до потребителя означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии пригодном  для розничной продажи и потребления.

Товародвижение  – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

Товародвижения  включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования , любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Среди перечисленных  элементов товародвижения особо  выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных  звеньев системы. Принимая решения  о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы  это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие  направлено на минимизацию расходов на товародвижение.

О значении товародвижения свидетельствуют затраты  на него, которые по данным различных  исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу  и стимулирование продаж существенно  ниже.

Менеджеры считают  товародвижение ключевым элементом  комплекса маркетинга, в связи  с его решающей ролью в обеспечении  эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.

Каждый производитель  стремится сформировать собственный  канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или  через посредника.

Прямой контакт  производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя маркетинговых посредников  или через собственную сбытовую сеть. Достоинство этого способа  связи продавца с покупателем  состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с  покупателем. Такая система сбыта  весьма полезна при единичном  производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы  каналов сбыта. При массовом типе производства фирма – производитель  использует услуги посредников, агентов  сбыта, розничных продавцов, дилеров.

Товародвижение  связано с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы:

1- от магазина (склада) к продавцу до станции  отправителя;

2 – от  станции отправителя до станции  назначения;

3 - от станции  назначения до магазина покупателя.

Наиболее  весомые расходы второй группы, сюда относят: провозную плату или  фрахт и страхование. Провозная  плата взимается за перевозку  груза. Кроме того, дополнительно  взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки).

Основные  издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировку, последующему складированию товаров, поддержанию  товарно – материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Сегодня руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые  достигают 13.6 % суммы продаж для фирм - производителей и 25.6 % для фирм –  промежуточных продавцов.

 

1.3 Цели товародвижения

 

Многие фирмы  ставят целью товародвижения обеспечение  доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению  ни одна из систем товародвижения не в  состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и  до минимума сократить издержки по распределению товара.

Максимальный  сервис для клиентов подразумевает  поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки  и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту  издержек по распределению.

Ориентация  на сокращение издержек подразумевает  дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки  товародвижения нередко связаны  между собой в обратно пропорциональной зависимости.

        Управляющий экспедиционно-транспортной службы предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако, из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

 Для сведения  издержек к минимуму отдел  отгрузки использует дешевые  контейнеры. А это приводит к  многочисленным повреждениям товара  в пути и вызывает недовольство  потребителей.

Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются  случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость  производства незапланированных партий товара и использование дорогостоящих  средств его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по организации  товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный  подход к принятию подобных решений.