Организация маркетинговой деятельности на мебельной фабрике «Два капитана»

Сегментирование, как  и учет крупных событий в жизни  людей, дает возможность предприятию  найти новые целевые рынки  и таким образом расширить  предложение мебельной продукции.

Сегментация мебельной  фабрики «Два капитана» включает несколько этапов: выбор критериев  сегментации, подробное изучение их характеристик, объединяя в процессе исследования потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить к ним маркетинговую стратегию.

Говоря о тенденциях развития рынка, следует отметить, что  развитие целевого сегмента, представляется достаточно благоприятным. В Хакасии идёт бурное развитие производства, и что особенно существенно в данном случае, повышается его «цивилизованность». Появляется всё больше крупных торговых предприятий, нацеленных на долгосрочные действия на рынке, заботящихся о своём престиже и уделяющие должное внимание усовершенствованию технологического процесса.

Изучение поведенческой  реакции покупателей на потребительском рынке мебели основывается на концепции мультиатрибутного товара и иерархичесокй модели покупателя. Основная цель концепции – покупатель осуществляет не поиск товаров, но решение проблемы, которое может обеспечить товар. Реакция потребителя на маркетинговые стимулы – любая деятельность, вызванная маркетинговым стимулом.

Вместе с расширением  потенциального рынка растёт и конкуренция. На конкурентном рынке Хакасии, модель которого представляется следующим  рисунком (рис. 4), существует много товаров-заменителей, наблюдается очень высокая разница между лояльностью удовлетворённых и полностью удовлетворённых потребителей.

Высокий уровень удовлетворённости  влечёт за собой усиление лояльности потребителя, что ведёт за собой  рост финансового благополучия фирмы «Два капитана».

Специалисты коммерческого  отдела фабрики эмпирически установили характер зависимости между удовлетворенностью и лояльностью потребителей, используя различные виды конкуренции на рынке Хакасии.

 

 

 

 

 

Рис.4. Основные виды и методы конкуренции

 

Если рассматривать состояние рынка, то оно в Хакасии определяется соотношением величины спроса и предложения.

Спрос и предложение - взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей, а предложение - совокупностью товаров, предложенных продавцами. Соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.

Величины спроса на рынке Хакасии имеют определенное значение и относятся к определенному отрезку времени. Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях. Необходимость в выборе стратегии диктует состояние рынка и его участников.

На рынке продаж мебели выступает много покупателей, фирма работает в ускоренном режиме доставки товаров потребителю, поэтому немаловажный факт – доверительные и прочные связи с поставщиками, находящимися как на территории Российской Федерации, так и за её пределами.

Так как на рынке Хакасии много  как продавцов мебели, так и покупателей, целесообразно будет рассмотреть рыночный спрос.

Изменение спроса. Цена служит самой  важной детерминантой количества любого покупаемого товара, но существуют и другие факторы, которые влияют на покупки. Это - неценовые детерминанты. Когда они действительно изменяются, происходит сдвиг кривой спроса. Поэтому их также называют факторами изменения спроса. Рассмотрим влияние неценовых детерминант:

• Потребительские вкусы. Благоприятное для данного товара изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменением моды, будет означать, что спрос возрос по каждой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево. Технологические изменения в виде проявления нового продукта способны привести к изменению потребительских вкусов.
• Число покупателей. Увеличение на рынке числа покупателей обуславливает повышение спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса.
• Доход. Воздействие спрос изменения денежного дохода более сложно. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса.
• Цены на сопряженные товары. Приведет ли изменение цены на сопряженный товар к повышению или снижению спроса на рассматриваемый, зависит от того, является ли он взаимозаменяемым товаром или сопутствующим ему. Когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь. Многие пары товаров являются независимыми, самостоятельными товарами, изменение цены на один очень мало повлияет или вовсе не повлияет на спрос на другой.
• Ожидание. Потребительские ожидания относительно будущих цен на мебель, наличие её и будущего дохода способны изменить спрос. Ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса на мебель. Обратное утверждение также верно.

Увеличение спроса, при прочих равных условиях, порождает эффект повышения цены и эффект увеличения количества мебели. Уменьшение спроса обнаруживает как эффект снижения цены, так и эффект сокращения количества товара. На рынке Хакасии обнаруживается прямая связь между изменением спроса и вытекающими отсюда изменениями равновесной цены и количества данного товара.

Особенностью современных условий  планирования фабрики является поиск  путей, направленных на создание конкурентного  преимущества с целью выживания  в неблагоприятных внешних условиях.

Матрицу рыночного поля фабрики «Два капитана» можно определить по учениям М. Портера (рис.5), где показано, что к успеху в условиях жесткой конкурентной борьбы могут привести следование одной из рыночных стратегий функционирования: стратегия лидерства в снижении издержек; стратегия дифференциации; стратегия фокусирования.

 

			Угрозы появления Новых участников рынка
Угрозы со стороны поставщиков	Угрозы со стороны имеющихся реальных конкурентов						Угрозы со стороны потребителей
		Угрозы появления субститутов–услуг-заменителей

Рис. 5. Матрица рыночного  поля фабрики

 

Выбор конкурентной стратегии формируется  под влиянием рыночного поля фабрики  «Два капитана» следующим образом (рис.6).

 

		Угрозы со стороны вновь пришедших  в отрасль: легкость проникновения  в отрасль для крупных инвесторов с огромными финансовыми возможностями
Власть поставщиков: могут повысить цены, так как фабрика не желает терять старые связи			Конкуренция на рынке мебели     незначительная	Власть потребителей: спрос велик, власть потребителей не сильна
	Угроза со стороны  товаров-заменителей незначительна, так как товар представленный на рынке, лучше

Рис. 6 .Матрица рыночного  поля ресторана «Рrimavera»

 

Цель анализа - эффективно использовать ресурсы, оптимизировать действия фирмы по использованию внешних факторов. Время от времени руководство фабрики проводит оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивая свой подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга-– беспристрастное, регулярное исследование маркетинговой среды бизнеса, задач, стратегий, оперативной деятельности с целью выявления проблем, возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности. Оценка сильных и слабых сторон фирмы при SWOT-анализе изображена на рисунке 7.

 

Мощь	Возможности
Значительные доли на рынке по нескольким видам мебели Хороший имидж фабрики Устойчиво поддерживается, обеспечивается ключевая компетентность в бесперебойной работе Компетентность и активность персонала выше, чем у конкурентов Соотношение цены и качества	Фабрикой используются новейшие технологии и методики продажи Развитие рынка мебели Фабрика вынуждена увеличивать инвестиции в свое развитие Оживление отдельных  секторов экономики повышает потребность в мебели
Слабость	Угрозы
Недостаточное умение задействовать  человеческий потенциал Неприемлемые сроки  вывода на рынок новых товаров Большая доля накладных  расходов в структуре себестоимости  продукции, снижающая резерв поддержания конкурентных цен	Усиление конкуренции  со стороны предприятий, реализующих схожую мебель Усиленное давление проверяющих  служб

Рис.7. SWOT-анализ фабрики «Два капитана»

 

Для определения положения  услуг на рынке мебели необходимо понимание того, как клиенты определяют для себя ценность, на чем основывается их выбор с учетом предложения конкурентов. Маркетинговое позиционирование предполагает построение карты позиционирования – графической модели, в которой указываются наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора услуги. Для проведения анализа стратегий роста рекомендуется использовать матрицу «товар - рынок» (рис.8).

 

РЫНОК	ТОВАР (услуга)
	старый		новый
	старый	Глубокое проникновение на рынок	Разработка услуги
	новый	Развитие рынка	Диверсификация

Рис. 8. Матрица «товар-рынок»

 

Модель предназначена  для разработки стратегий в зависимости  от обновления рынка. В рамках данной модели предприятие может оценить  свои возможности, дополнительные услуги и направления деятельности.

Модель позволяет предприятию выработать основные стратегические рекомендации. Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску.

Учитывая специфичность  своей продукции, Мебельной фабрикой «Два капитана» выбран концентрированный  маркетинг. Согласно его концепции, стратегия продвижения мебели планируется как с учётом запросов потребителей, так и с учётом личных качеств представителей целевой группы.

 

2.3 Проведение  маркетингового исследования и  анализ полученных данных

 

Фабрика мебели «Два капитана»  является предприятием, занимающимся изготовлением и реализацией мебели на рынке республики Хакасии, одним из лидеров продаж услуг на территории региона. Несмотря на активную деятельность, существует определённая конкуренция на данном рынке. По этой причине было проведено маркетинговое исследование, целью которого является решение проблемы, с которой может столкнуться предприятие – уменьшение продаж. Сбор и анализ данных исследования проводился в целях увеличения рыночной доли и совершенствование маркетинговой деятельности фабрики.

Тип исследования - описательный. Использован один из известных методов проведения маркетингового исследования - опрос посетителей, ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекало в одном направлении - определение отношения клиентов к продукции фабрики «Два капитана».

Были определены задачи исследования:

• определить востребованность в товарах фабрики,
• выяснить причины предпочтения пользования мебелью фабрики,
• выявить предпочтение при выборе предприятий мебели,
• получить оценку работы предприятия,
• узнать мнение потребителей об удобстве месторасположения салонов фабрики;
• выяснить, какую оценку качества работы заслуживает данное предприятие,
• выявить намерение клиентов оставаться постоянными пользователями товаров фабрики;
• определить мнение об ассортименте мебели;
• проанализировать цены на мебельные товары;
• определить демографический профиль посетителей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, доход.

Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета (Приложение 1).

С помощью анкеты, разработанной  автором, была получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации деятельности фабрики, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные. Были опрошены респонденты различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 50 человек (Приложение 2) к курсовой работе.