Организация маркетинговой службы на предприятиии

Когда производственная программа  состоит из большого количества различных  изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями  предприятия, используется дивизионная структура

Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения  рынка, возможность координации  и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название - матричная.

Основным фактором привлекательности  товаров предварительного выбора - цена и качество, а сбыт товаров  особого спроса зависит преимущественно  от рекламы. И, конечно, совсем по-другому  должен быть организован, сбыт товаров  промышленного назначения, изложенный в Таблице 1.1.

 

Таблица 1.1 - Установление цен на товары, каналы их распределения и стимулирование сбыта в зависимости от назначения товара

 

Группы товаров	Цены	Каналы распределения	Стимулирование сбыта
Потребительские товары
Товары повседневного  спроса: Основные	Поддержание стабильных цен  со средней рентабельностью	Создание собственной  сети реализации товара максимально  приближенной к покупателям	Адресная реклама
Периодической покупки	Реализация товаров со скидкой	Использование существующей сети сбыта других товаров	Лотереи, конкурсы
Товары предварительного выбора	Разделение цен в рамках предлагаемого товарного ассортимента	создание специализированных магазинов и салонов	расширение ассортимента, реализация по каталогам, скидки для  постоянных клиентов
Товары особого спроса	установление цен в  зависимости от спроса и поведения  конкурентов	создание магазинов и  секций с консультационно-гарантийным  обслуживанием	реклама, расширение системы  личных продаж
Товары промышленного  назначения
Сырье	Разделение скидок по срокам оплаты	Торговые представительства	Товарные кредиты посредникам

 

Продолжение Таблицы 1.1- Установление цен на товары, каналы их распределения и стимулирование сбыта в зависимости от назначения товара

 

Группы товаров	Цены	Каналы распределения	Стимулирование сбыта
Полуфабрикаты и детали	Учет цен конкурентов	Посредническая сеть	Стимулирование посредников
Основное оборудование	Учет платежеспособного  спроса	Техника индивидуальной продажи  с организацией послепродажного  обслуживания и ремонта	Пропаганда обновления производства
Вспомогательное оборудование	Цена со средней рентабельностью	Сеть собственных магазинов	Реклама, стимулирование продаж

 

Рассмотрев Таблицу-1.1, можно сделать вывод, что если предпринимательский климат позволяет предприятию успешно действовать в выбранной области бизнеса, то деятельность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже работает предприятие.

Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия.

Обобщая, можно сделать  вывод, что служба маркетинга на предприятии играет важную роль, так как является своего рода «центром управления» всей маркетинговой деятельностью предприятия.

 

 

1.2 Возникновение и развитие служб маркетинга на предприятии

 

Как экономическое понятие  и особый вид предпринимательской  деятельности маркетинг возник на рубеже XIX— XX вв. Это было своего рода ответом  на необходимость решать все более  усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного  производства и нарастающей конкуренции  рынка. Появилась потребность осваивать  новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену  «рынка продавца» стал приходить  «рынок потребителя».

Современная деятельность маркетинговых  служб представляет собой программно-целевое  управление деятельностью предприятия/организации  по формированию портфеля заказов и  реализации товаров и услуг, ориентированное  на определение и удовлетворение потребительского спроса, эффективное  товародвижение, обеспечение рентабельной работы и развитие хозяйствующего субъекта.[6, стр.121]

Целевые функции маркетинга в общем виде сконцентрированы таким образом: выбор продукта для организации производства (Product); проведение рекламно-пропагандистской деятельности (Promotion); обоснование цены (Price) и определение места (Place) продажи товара. Объектами маркетинга в современной экономике являются:

 

Таблица 1.2 –Объекты маркетинга в  современной экономике

 

Объекты маркетинга в современной  экономике

Товары потребительского и производственного  назначения;

Продукты интеллектуального труда (изобретения, ноу-хау, технологии, исследования, проекты, программные продукты);

Услуги производственного и  потребительского характера (услуги транспорта, хранения, до и после продажного обслуживания, учебные, медицинские, бытовые  и др.);

Нематериальные активы (торговые марки  и товарные знаки);

Имущественные права (акции и другие ценные бумаги, авторские права

 

Рассмотрев Таблицу 1.2,  можно сделать вывод, что как система управления маркетинг постоянно развивается, взаимодействует с другими управленческими инновациями в сфере товародвижения, накапливает внедренческий опыт в новых сферах бизнеса.

Рыночными методами маркетинг обеспечивает важные общественные функции: бесперебойное и комплексное снабжение граждан потребительскими товарами и услугами в соответствии с их доходами и предпочтениями; надежное ресурсообеспечение производственных предприятий и организаций непроизводственной сферы, государственного сектора экономики сырьем, материалами и оборудованием; эффективное осуществление экспортно-импортных операций в соответствии с конъюнктурой мировых рынков и международным разделением труда.

Четыре важнейших инноваций XX века в сфере товародвижения представлены в Таблице 1.3

 

 

 

 

Таблица 1.3 – Четыре важнейших  управленческих инноваций XX века в сфере товародвижения

 

Инновации	Миссия	Доминирующий принцип	Общественная эффективность	Кредо
маркетинг	Формирование портфеля заказов, обеспечивающего устойчивое развитие предприятия	Программно целевой подход	Наиболее полное удовлетворение платежеспособного спроса, развитие потребностей	Бизнес-это конкуренция
Логистика	Интегрирование управления материальным потоками с рациональными  запасами и издержками	Сотрудничество	Повышение устойчивости экономики, снижение затрат в товародвижении	Бизнес- это компромисс интересов
Электронная торговля	Организация торговых сделок в режиме реального времени (онлайн)	Стандартизация	Сокращение управленческих издержек	Бизнес- это глобальный процесс
Конкурсные торги	Размещение заказов на публичных тендерах	Открытость	Экономия бюджетных и  корпоративных средств	Бизнес- это Общественные связи

 

На основе Таблицы 1.3, можно выделить четыре важнейших управленческих инноваций ХХ века в сфере товародвижения: Маркетинг, логистика, электронная торговля, конкурсные торги.

Социальная ответственность бизнеса  и маркетинга не противоречит целевой  ориентации предпринимательства на получение прибыли. Прибыль - объективный  показатель эффективности бизнеса  и маркетинга, главный источник дохода и стимул для предпринимателя, ресурс для развития дела.

Стратегии, цели и методы маркетинговой  политики зависят от особенностей рынка, товара, рыночной силы компании. В любой  ситуации целесообразно опираться  на универсальные принципы маркетинга как функции управления. К числу  основных принципов относятся: программно-целевое  управление; инновационный подход; ориентация на спрос; единство информационного  и физического маркетинга; сочетание  методов количественного и качественного  анализа рынка; тотальное управление маркетингом; логистическая модель организации; электронный маркетинг; превращение маркетинга в центр  прибыли; приоритетное кадровое обеспечение [8, стр.35].

Принципы управления:

Программно-целевое управление. Цели маркетинга должны быть определены количественно через систему сбалансированных показателей с выделением ключевых факторов результативности, дифференцированы по видам товаров, регионам, подразделениям. Маркетинговые инструменты и мероприятия подобраны в соответствии со спецификой задач, скоординированы по срокам, исполнителям, обеспечены финансовыми ресурсами для их реализации.

Инновационный подход. Маркетинг способствует формированию новых и развитию имеющихся потребностей, постоянному совершенствованию товара, упаковки, системы товародвижения, методов продаж и обслуживания потребителей, а также самих маркетинговых технологий.

Ориентация на спрос. Постоянный поиск незаполненных рыночных ниш, повышение уровня и качества удовлетворения спроса в избранных сегментах потребителей, создание брэндов и марочных товаров, использование финансово-кредитных инструментов мобилизации отложенного спроса обеспечивают рентабельную работу и развитие компании.

Единство информационного  и физического маркетинга. Управление маркетингом не может концентрироваться в «башне из слоновой кости». Только вовлеченность маркетинговой службы в реальный процесс контроля, регулирования поставок, управления сбытовыми запасами, то есть оперативный маркетинг, может обеспечить достижение поставленных задач. Этот принцип означает оценку маркетинга по практическим результатам: увеличению портфеля заказов на поставку товаров и объемов их реализации за денежные средства.

Сочетание методов количественного  и качественного анализа рынка. Надежное информационно-аналитическое обеспечение политики маркетинга, особенно сегментации рынка, приоритезации (выбора целевого сегмента потребителей), позиционирования товара является необходимым элементом маркетинга. Использование данных статистики не всегда дает полную и достоверную фотографию рынка и должно дополняться материалами выборочных опросов, фокус-групп, интервью, а так же использованием специальных методов качественного анализа и оценки. К числу последних относятся SWOTанализ, АВС-анализ,Portfolio-анализ, бенчмаркинг [7, стр.111].

Тотальное управление маркетингом. Успех маркетинговой стратегии, политики продаж и выполнение плана соответствующих мероприятий во многом зависят от слаженной и целенаправленной внутрифирменной работы всех служб и подразделений, а также персонала компании.

Логистическая модель организации. Маркетинг, сбыт и сервис строятся как подсистема интегрированной микрологистической системы компании. В логистике маркетинга используются: единая информационная система компании; анализ товарных запасов по методу ABC-XYZ; штриховое кодирование товара, логистически сконструированная упаковка; программа постоянного пополнения запасов торговли (CRP); концепция управления взаимоотношениями с клиентами (CRM); правила практики дистрибуции товаров (GDP) и т.д.

Электронный маркетинг. Современное предпринимательство должно использовать возможности “электронной экономики” (создание своего сайта в Интернете, электронная реклама, участие в электронных торгах, аккредитация на электронных площадках, новые системы передачи данных, сотовая, в том числе широкополосная, связь). Коммерция делает маркетинг предпринимательской структуры глобальным, позволяет снизить трансакционные издержки, оперативно реагировать на запросы рынка и потребителей.

Превращение маркетинга в  центр прибыли. Финансовая сторона маркетинга очень важна, так как связана со значительными затратами. Особое значение имеет система ценообразования на товар, которая должна строиться исходя из спроса и полезности товара. Без налаженного управленческого учета логистических затрат на маркетинговые мероприятия, выявления их реальной эффективности, денежной оценки результатов деятельности отдела маркетинга, невозможно превратить его в центр прироста прибыли. Без такой перспективы само его существование всегда будет под вопросом [4, стр.421].

Приоритетное кадровое обеспечение. Без наличия инициативных и квалифицированных руководителей и специалистов любая маркетинговая стратегия обречена на неудачу. Нет смысла создавать из маркетинговой службы слабый отдел конъюнктурного института. Необходимый персонал следует специально готовить в лучших учебных центрах страны и за рубежом, находить на рынке вакансий, рекрутировать из маркетинговых агентств, консалтинговых центров.