Организация, планирование и контроль в маркетинге

 

Тема 12. Организация, планирование и контроль в маркетинге.

 

Маркетинговое планирование.

 Система маркетинговых  планов

Осуществление маркетинговой  функции основывается на разработке маркетинговой системы, включающей в себя такой важнейший элемент, как планирование.

Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

В самом общем смысле можно сказать, что план маркетинга – это инструмент маркетинговой деятельности предприятия, способ принятия и реализации управленческих маркетинговых решений.

В узком понимании план маркетинга(программа маркетинга) – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей: 
– стратегическое планирование; 
– текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку.  
  

Маркетинговое планирование принято рассматривать по :

• Уровням;
• Целевой направленности;
• Срокам

Уровни планирования	Целевая характеристика	Сроки планирования
Корпоративный(уровень  компании, предприятия, объединения)	Стратегический	До 5 лет и более
Дивизиональный (уровень бизнес-направления, СЗХ  и др._	Стратегический	3-5 лет
Рыночно-продуктовый (уровень отдельного рынка, конкретного  товара, марки)	Стратегичский   тактический  (операционный. годовой)	1 год
Инструментальный  ( уровень отдельных маркетинговых инструментов: каналов распределения, рекламы, стимулирования, партнреских отношений и пр.	Операционный	До 1 года.

Планирование маркетинга осуществляется на различных уровнях управления компанией, путем разработки комплекса стратегических и тактических(годовых) планов. (см. таблицу выше)

Корпоративный план маркетинга- находится в ведении высшего руководства компании. Разрабатывается корпоративная стратегия и приоисходит распределение ресурсов по бизнес-направлениям.

План маркетинга по бизнес-направлению направлен на выработку дивизиональной стратегии и распределение ресурсов по маркетинг-микс товаров данного направления.

План маркетинга по товару/рынку – предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару.. ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микса(развитие товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и пр.)

План на инструментальном уровне- предполагает разработку преимущественно конкретных оперативных мероприятий в области стимулирования, развития отношений с дилерами, проведение выставок, отдельных исследований и т.д)

Примечание:

Маркетинг операционный (operational marketing) – вид маркетинга, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на существующие уже рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.

Маркетинг тактический (tactical marketing) – то же, что Операционный маркетинг.

Маркетинг стратегический (strategic marketing) - согласно Ж. Ламбену вид маркетинга, заключающийся, в отличие от маркетинга операционного, прежде всего в анализе потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Обычно в понятие “стратегический  маркетинг” включаются прежде всего  такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При этом имеется ввиду, что формирование политики в области комплекса  маркетинга имеет тактический (оперативный) характер. Представляется, что это  не так. По всем аспектам маркетинговой  деятельности можно выделить как  стратегические, так и тактические  задачи. Так, в маркетинговых исследованиях  можно выделить такие тактические  задачи как постоянный мониторинг текущей  рыночной ситуации. В то же время  можно выделить стратегические задачи в области разработки продуктовой  политики (скажем, разработку и производство новых продуктов), ценовой политики (стратегические цели и задачи). Существуют стратегические и тактические задачи в области сбыта и продвижения продукта. Отделить в указанных областях задачи стратегического и тактического маркетинга как в содержательном, так и в организационном плане может представлять невыполнимую задачу. Поэтому, вместо использования понятий “стратегический” и “операционный маркетинг”, логичнее отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга, на определенных этапах которого появляются как стратегические, так и тактические (оперативные) цели, задачи и направления деятельности.

Годовой план- это краткосрочный план на период в один год, раскрывающий текущее положение компании, ее цели, стратегию, программу действий, бюджет и средства контроля за выполнением плана. 
 
Долгосрочный план- это среднесрочный план, который составляется на ближайшие несколько лет, характеризует основные факторы и силы, которые будут воздействовать на компанию в этот период. Описывает долгосрочные цели, стратегии их достижения и требуемые для этого ресурсы.

Стратегический план- это общий план на неопределенный период в будущем, описывающий концепцию реагирования компании на постоянно изменяющуюся рыночную среду с целью максимально выгодной реализации возможностей бизнеса при сохранении стратегического равновесия между целями, ресурсами и нестабильными рыночными перспективами.

 

Последовательность  разработки планов маркетинга. Бюджет маркетинга

Характеристика последовательности и основных этапов маркетингового планирования включает:

1. Проведение анализа маркетинговых возможностей предприятия (диагноз)
2. Определение целей;
3. Принятие стратегических решений;
4. Разработку плана маркетинговых мероприятий (реализация целей и стратегий;
5. Расчет общей величины и структуры затрат
6. Контроль и корректировку плана.

    На первом этапе должен производиться полномасштабный анализ состояния (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) маркетинговой деятельности предприятия. Это так называемый ситуационный анализ, хотя здесь более уместен термин мониторинг маркетинга, поскольку подобный анализ, завершающийся выводами и принятием управленческих решений, должен выполняться систематически. Данный этап включает изучение положения предприятия на конкретных сегментах рынка в сравнении с основными конкурентами. Здесь устанавливается миссия предприятия, а затем последовательно производится сегментация рынка, оценивается привлекательность рынка (размер сегмента, объём продаж, динамика потребности, покупательная способность и др.), производится анализ конкурентоспособности (SWOT-анализ), портфельный анализ текущего состояния предприятия, оцениваются все виды издержек, включая издержки маркетинга, рассчитываются критерии доходности и прибыльности каждого сегмента.

Формулировка  миссии — это изложенное в письменном виде разъяснение предназначения компании, ответ на вопрос, чего она хочет достичь в самом общем смысле.( Осн. Критерии при создании миссии: реалистичность, конкретика, уникальность, мотивация)

Формулировка миссии компании должна кратко выражать ее видение и задавать направление на ближайшие десять- двадцать лет. Миссия не должна меняться каждые несколько лет в зависимости от факторов окружающей среды.

Используются следующие методы маркетингового анализа:

1. Ситуационный анализ (анализ текущей ситуации, положения 
   предприятия на рынке, факторов микросреды). Это своего рода «мо 
   ментальная фотография» реальной деятельности предприятия в ее 
   отношениях с внешней средой. Сущность методики ситуационного 
   анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбран 
   ному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и 
   оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.
2. SWOT- анализ –анализ сопоставления сильных и слабых сторон компании рыночным возможностям и угрозам.
3. STEP- анализ факторов внешней макросреды и выявление степени их влияния на деятельность компании.
4. GAP-анализ (английское слово «gар» означает «разрыв») (анализ «щелевого» стратегического разрыва между реальными возможностями и притязаниями предприятия). Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что оно хочет достигнуть в своем развитии. Позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное — это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Таким образом, GAР-анализ можно назвать «организованной атакой на разрыв» между желаемой и реальной действительностью предприятия.

 

 

Второй этап- определение  целей.

Планирование  целевых показателей вытекает из общекорпоративных целей и обеспечивает в конечном итоге их реализацию.

Т.о. на данном этапе формулируются основные цели предпринимательской деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.

Целевые показатели маркетингового планирования содержат как экономические цели, так и коммуникативные

 

 

 

 

 

 

Общая характеристика целей маркетинга .

Общекорпоративные   цели	Маркетинговые цели   на уровне целевого  рынка (сегмента)	Маркетинговые цели   на инструментальном  уровне(по отдельным   элементам комплекса)
Прибыль	Продажи:  - от целевой прибыли;  - на основе  прогнозирования  продаж, спроса	Товар(полезность)  - базовая и добавленная полезность на инстументальном  и эмоциональном уровнях
Рост	Доля  рынка:  -в обороте рынка;  -относительно  ведущих конкурентов;  - доля марки по видам  покупок и интенсивности  потребления;  -доля марки по охвату  каналов распределения	Цена (ценность)  - воспринимаемая ценность( качество/цена;  - психологическое восприятие цены
Непрерывность   существования	Отношение(реакция   поведения потребителей)  - узнавание;  -восприятие;  - действия;  -динамика постоянных    и вновь привлеченных  клиентов	Распределение (доступность)  - охват рынка;  - доступность товаров;  - рентабельность каналов
Максимизация   акционерной  стоимости. Рост  нематериальных   активов		Продвижение(осведомленность)  - восприятие имиджа (фирмы, марки)  - охват целевой аудитории;  - затраты на средства рекламы и стимулирования.

 

 

 

Для реализации поставленных целей на третьем этапе выбираются (разрабатываются) маркетинговые стратегии, для достижения поставленных целей, т.е разрабатываются направления действий руководства предприятия в конкретных условиях рынка. 
  С точки зрения дальнейшего существования предприятия следует выбрать одну из эталонных стратегий роста (Ансоф) :  
- углубление на рынке (проникновение) 
- рост за счет освоения новых рынков или развития собственного продукта, 
- диверсифицированный рост или стратегию сокращения деятельности.

  Далее для детализации глобальных направлений маркетинговой стратегии целесообразно воспользоваться маркетинговыми моделями, в частности матрицей БКГ и моделью Портера.

Четвертый этап Разработка плана маркетинговых мероприятий- это разработка конкретного плана действий для реализации маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке в соответствии с принятыми стратегическими решениями.

Такой план отвечает на вопросы: «что? Когда? Ко? Сколько?»

Данный этап конкретизирует стратегические направления действий предприятия путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.

На пятом этапе производится проверка достаточности ресурсов для выполнения программы. Если ресурсов недостаточно, то пересматриваются цели и задачи, корректируются стратегии и планируемые мероприятия.

Объем маркетинговых  затрат определяют двумя методами:

Метод «сверху  вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия.  
Здесь можно использовать следующие подходы:  
- определение объема маркетинговых затрат для достижения оптимальной прибыли. (Чем выше затраты на маркетинг, тем выше вероятный объем объем сбыта и прибыли. Однако, постоянное увеличение может вызвать эффект «маркетингового перебора» 
-расчет процента от продаж; 
- оценка конкурентного паритета.

Метод «снизу вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения их общей величины.

Маркетинговые затраты  можно условно поделить на постоянные и переменные

Постоянные  маркетинговые затраты- это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии.  
К ним относят: 
- содержание работников службы маркетинга (включая з\п, командировки) 
- регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием; 
- финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.