Организация, планирование и контроль в маркетинге

Переменная  часть затрат – затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

 

Шестой этап маркетингового планирования предполагает контроль плана в форме:

- стратегического  контроля, 
- оперативного контроля;  
- контроля прибыльности; 
- а т.ж контроль коммуникативной эффективности

 

Стратегический  контроль-  оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.( обладает ли компания ресурсами для достижения поставленных целей)

Оперативный контроль – направлен на оценку  реального достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку.

Контроль  прибыльности – представляет собой проверку фактической прибыльности различных маркетинговых мероприятий.

Контроль коммуникативной  эффективности- контроль реакции поведения потребителей на маркетинговые усилия предприятия. (узнаваемость, отношение, оценка).

 

Структура документа плана маркетинга в общем виде:   1. Резюме для руководителей.   2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов.   3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж.  4. SWOT-анализ: вводный обзор   5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники.  6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта.  7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы.   8. Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности.  9. Финансы/бюджеты.   10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.

 

АУДИТ МАРКЕТИНГА

В последние годы активно развивается внешний аудит маркетинга с целью анализа и оценки эффективности маркетинговой функции предприятия. Аудит маркетинга основан на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии.

Маркетинговый аудит  – метод выявления и использования  маркетинговых ресурсов компании для  улучшения ее положения на рынке.

Организационные структуры  службы маркетинга

Для реализации планов маркетинга на предприятии создается  служба маркетинга по одной из приведенных  ниже схем.

Самой распространенной схемой является функциональная организация  службы маркетинга (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Функциональная организация

Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и  рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и  координация маркетинга фирмы в  целом. Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому  принципу (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Организация по географическому  принципу

Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств. Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рис.5.3).

Рис. 5.3. Организация по товарному принципу

Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей. Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже.

Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта, как показано на рис. 5.4.

Рис. 5.4. Организация по рыночному типу

Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному  типу или матричному принципу представлена на рис. 5.5.

Рис. 5.5. Организация по матричному принципу

Эта система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и возможные  частые конфликты. Большинство управляющих  считают, что достоинства матричной  системы перевешивают ее недостатки

 

Задачи службы маркетинга:

- сбор,  обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

- подготовка данных, необходимых для принятия решений  по эффективному использованию  производственного, финансового  , сбытового и подобного потенциала  в соответствии с требованиями  рынка;

- активное воздействие  на формирование спроса .

 

Функции службы маркетинга:

1. Комплексное изучение рынка.(емкость, конъюнктура, конкуренция, поведение потребителей, сегментация, маркетинговый-микс)
2. Формирование продуктовой политики предприятия (разработка ассортимента, разраб-ка новых товаров, развтие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания)
3. Определение ценовой политики предприятия.
4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров
5. Развитие коммуникативных связей.
6. Формирование партнерских отношений.(формирование программ лояльности, опред-е ключевых клиентов)

 

Права и обязанности службы маркетинга

Служба маркетинга разрабатывает  и представляет на утверждение руководству  предприятия:

1. Планы маркетинга( программы, проекты) на долго-, средне- и краткосрочные периоды.
2. Предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия.
3. Предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.

Также она разрабатывает и согласовывает:

1. Финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, входящих в службу маркетинга
2. Проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.

Уровни управления маркетингом: (По Г. Минцбергу)

1. Высший (стратегический) – заместитель ген.директора по маркетингу(вице-президент, коммерч. Директор) ; маркетинг-директор (руководитель службы, отдела или департамента маркетинга)
2. Средний уровень – менеджер по продукту; менеджер по рынку, региону, области; менеджер по продажам, сбыту, каналам распределения; менеджер по работе с потребителями, клиентами; менеджер по рекламе; менеджер по PR.
3. Оперативно-исполнительный уровень – торговый агент, представитель, промоутер;  агент по рекламе; ассистент менеджера по маркетингу; продавцы; мерчендайзеры
4. Технический уровень – менеджер(инструктор, специалист)  по обучению, контролер маркетинга.
5. Вспомогательный уровень – менеджер по маркетинговым исследованиям; экономист-аналитик маркетинга; маркетолог-статистик; интернет-маркетолог; интервьюер; специалист по компьютерной обработке информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Стадии планирования маркетинга:

1. Анализ: 
– анализ рыночных возможностей и тенденций;  
– анализ рыночной среды и тенденций ее развития;  
– анализ сильных и слабых сторон организации, ее 

возможностей и  угроз – SWOT-анализ;  
– анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки;  
– анализ конкуренции и стратегий конкурентов.

2. Стратегические решения: 
– определение основных целевых рынков;  
– основа конкуренции/отличительное преимущество;  
– необходимое позиционирование продукта;  
– цели маркетинга/сбыта.

3. Программы внедрения:  
– планирование элементов комплекса маркетинга:  
· продукты (товары, услуги),  
· продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи),  
· распределение/маркетинговые каналы,  
· ценообразование/условия оплаты,  
· персонал/уровни сервиса,  
– определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов;  
– текущая работа/дополнительные разработки;  
– контроль/оценка эффективности плана.

Структура документа  плана маркетинга в общем виде:  
1. Резюме для руководителей.  
2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов.  
3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж. 
4. SWOT-анализ: вводный обзор  
5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники. 
6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта. 
7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы.  
8. Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности. 
9. Финансы/бюджеты.  
10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.

 

 

 

 

7. Стратегическое  и оперативное планирование в  маркетинге. Последовательность разработки  планов маркетинга. Бюджет маркетинга

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический  процесс, имеющий своей целью  приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с  требованиями рынка.

Планирование маркетинговой  деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, в зависимости  от поставленных целей и задач, от длительности планируемого периода, организации  системы планирования и т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически представляют собой решения отделов сбыта, а иногда включают определяющие стратегии  бизнеса и разнообразные маркетинговые  аспекты в деятельности предприятия.

Малые предприятия  могут не иметь плана маркетинга как отдельного документа. Единственным плановым документом для них может  быть бизнес-план, составленный для  предприятия в целом или для  отдельных направлений его развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах, формулируются стратегии маркетинга, даются прогнозные оценки объемов сбыта. Средние и крупные фирмы детально планируют свою маркетинговую деятельность, разрабатывают стратегические (долгосрочные) и тактические (оперативные) планы.

Стратегический  план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Содержание стратегического  планирования

Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение (рис. 7.2.).

Рис. 7.2. Процесс планирования в маркетинге

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли (рис. 7.3). Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

Рис. 7.3. Алгоритм составления  маркетинговой программы

Проводить успешную стратегическую политику, обеспечивающую стабильное развитие предприятия и сведение к минимуму рисков возникновения  кризисных ситуаций, позволяют специальные  программы маркетинговой деятельности. Маркетинговая программа представляет собой разработанный на основе комплексных  исследований рынка и собственных  ресурсных возможностей план научно-технической  и производственно-сбытовой деятельности предприятия на планируемый период времени, определяющий оптимальный  вариант его развития. Процесс  разработки маркетинговой программы  не является тривиальной задачей, поэтому  при его реализации необходимо применять  методы системного анализа и, в частности  метод структуризации (декомпозиции). На рис. 7.4. изображен укрупненный  алгоритм работ по составлению маркетинговой  программы.

Рис. 7.4. Разработка бюджета  маркетинга

На первом этапе должен производиться полномасштабный анализ состояния (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) маркетинговой деятельности предприятия. Это так называемый ситуационный анализ, хотя здесь более уместен термин мониторинг маркетинга, поскольку подобный анализ, завершающийся выводами и принятием управленческих решений, должен выполняться систематически. Данный этап включает изучение положения предприятия на конкретных сегментах рынка в сравнении с основными конкурентами. Здесь устанавливается миссия предприятия, а затем последовательно производится сегментация рынка, оценивается привлекательность рынка (размер сегмента, объём продаж, динамика потребности, покупательная способность и др.), производится анализ конкурентоспособности (SWOT-анализ), портфельный анализ текущего состояния предприятия, оцениваются все виды издержек, включая издержки маркетинга, рассчитываются критерии доходности и прибыльности каждого сегмента.

Второй  этап разработки плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия.

На третьем этапе формулируются основные цели предпринимательской деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.