Организация рекламной деятельности

     Реклама выполняет следующие маркетинговые функции:

1. представление наименований товаров и дифференциация между ними;
2. сообщение информации о товаре;
3. стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих;
4. оптимизация сбыта товара;
5. расширение области применения товара;
6. обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

     Помимо  маркетинговых, реклама может выполнять  целый ряд других функций:

     - коммуникативную;

     - образовательную;

     - экономическую;

     - общественную. 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2 Виды рекламы 

     Предприятия и фирмы осуществляют различные  виды деятельности, которые можно  включить в понятие Реклама.

• Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;
• Реклама самого предприятия (фирмы);
• Открытая (прямая) реклама;
•      Скрытая (косвенная) реклама;
• Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг⁴.

     В зависимости  от возможных потребителей рекламируемых  товаров, работ или услуг различают  потребительскую и деловую рекламу. В потребительской рекламе представлены продукты питания, мебель, бытовые услуги, не применяемые покупателями в коммерческих целях для извлечения прибыли. Деловая реклама связана с товарами, работами, услугами для производственно-коммерческой деятельности. Это может быть реклама промышленного оборудования, офисной мебели и оргтехники, товаров, продаваемых оптовыми торговыми организациями, работ и услуг производственного характера.

     По  своему предмету реклама делится  на товарную и нетоварную. Первая представляет собой рекламу товаров или  продукции. Вторая - рекламу строительства, финансовых предложений, юридических, медицинских, информационных, образовательных услуг и проч.

     Можно также выделить коммерческую рекламу, т.е. направленную на получение рекламодателем дохода, и некоммерческую, представляющую общественные и государственные интересы. Это так называемая социальная реклама, например пропаганда профилактики заболеваний, информация о благотворительных акциях.

     В зависимости  от типа рекламного носителя можно  выделить рекламу в печатных изданиях (газетах, журналах), полиграфическую рекламу (буклеты, брошюры, листовки, каталоги), кино- и телевизионную рекламу, рекламу на радио, наружную рекламу (щиты, панно), передвижную рекламу (на транспортных средствах, на живых людях), рекламу в сети Интернет, сувенирную рекламу и т.д.

     В рекламной  деятельности, по большому счету, можно  выделить две группы субъектов: тех, кто непосредственно занимается созданием и распространением рекламной  информации, и тех, для кого проводятся все рекламные кампании. К первой группе относятся рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель, а ко второй - неопределенный круг потребителей рекламы.

     Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной  информации для производства, размещения, распространения рекламы. Рекламопроизводитель - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. Рекламораспространитель - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования технических средств радио- и телевещания, каналов связи, эфирного времени и иными способами. Потребитель – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.⁵

     Отношения между этими субъектами строятся на договорных началах. Прежде всего, можно  назвать договор между рекламодателем и рекламопроизводителем о создании какого-либо рекламного продукта. Он является разновидностью договора подряда на выполнение работ. Если создание рекламы не ограничивается написанием какого-нибудь текста, а требует художественного решения, то с рекламопроизводителем заключается авторский договор заказа.

     Между рекламодателями и рекламораспространителями  заключаются договоры о возмездном оказании услуг. Содержанием таких  договоров является предоставление и использование мест в печатных изданиях, технических средствах радиовещания, телевизионного эфирного времени и др. Особая их разновидность - заказы на проведение рекламных кампаний. Если распространению подлежит статичная реклама (наружная реклама в виде различных средств стабильного размещения), то на рекламораспространителя часто возлагается обязанность получить соответствующее разрешение органов местного самоуправления, а также урегулировать договорные взаимоотношения с собственниками земельных участков, зданий, сооружений, на которых будут установлены рекламные конструкции, табло, стенды, растяжки и т.п.

     Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель  осуществляют свою деятельность с одной  целью - оказать влияние на потребителей, заинтересовать их в приобретении товара, работы или услуги. Если реклама распространяется с нарушением требований законодательства и причиняет ущерб интересам потребителей, кто из трех субъектов будет нести перед ними ответственность? Рассмотрим порядок распределения ответственности перед потребителями на примере взаимоотношений по размещению рекламы в печатных изданиях.

     Рекламодатель заказывает материал рекламного характера  в печатном издании; он отвечает за содержание информации, предоставленной  для создания рекламы. Рекламопроизводитель (например, журналист) готовит авторский текст - сообщение рекламного характера; он отвечает за оформление, производство, подготовку рекламы. Рекламораспространитель (газета, журнал) предоставляет технические возможности для распространения этого сообщения (рекламные площади); он отвечает за время, место, средства, способы размещения рекламы.

     Как уже говорилось, реклама необходима только на рынках, функционирующих  в условиях конкуренции. Поэтому  государственный контроль в области  рекламной деятельности осуществляет Федеральная антимонопольная служба России. Она может выносить предписания о прекращении нарушений рекламного законодательства, уплате штрафов, распространении контррекламы, т.е. опровержении ненадлежащей рекламы с целью ликвидировать вызванные ею последствия⁶. При этом используются то же средство распространения, те же характеристики продолжительности, пространства, места и порядка, что и при размещении опровергаемой рекламы.

     За  нарушение требований рекламного законодательства рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель могут быть привлечены к гражданской и административной ответственности. Гражданская ответственность выражается в возмещении убытков, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы. Административная ответственность представляет собой штрафы, накладываемые в соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ за ненадлежащую рекламу или отказ от контррекламы, причем для юридических лиц штрафы могут доходить до 5 тыс. МРОТ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3 Показатели эффективности  рекламной деятельности 

     Оценка  эффективности – это завершающий  этап в процессе осуществления рекламной  деятельности. Эффективность рекламы  - один из важнейших факторов, влияющих на объёмы и темпы продаж товаров  или услуг. Следует отметить различия в подходах к определению эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя и точки зрения рекламопроизводителя. Для первого – это, безусловно, рост объёмов продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы – это количество её потребителей и запоминаемость у них.

     Прирост валовой прибыли от реализации продукции  определяется через прирост валовой продукции и себестоимость прироста валовой продукции S:

      , , ,                            (1)

     где Q - объем выпуска продукции; z, s -цена и себестоимость единицы продукции; прирост валовой продукции  часто называют выручкой от реализации В или товарооборотом ТО; суммирование производится по ассортименту продукции.

     Общий финансовый результат на отчетную дату называют балансовой прибылью ,

     где Отч отчисления в резервный фонд (дивиденды), доходы по акциям, сумма льгот по прибыли.

     После вычитания налогов из балансовой прибыли получают прирост чистой прибыли П. Таким образом, он может быть вычислен через прирост валовой прибыли и сумму выплат ВПЛ (в частности, в бюджет):

      ,                                                                                        (2)

     где ВПЛ = НП + НДС + А + Э + НИ + КР + …, НДС - налог на добавленную стоимость; НП - налог на прибыль; НИ - налог на имущество; КР - проценты за кредиты банка; А - акцизы; Э - экспортные тарифы (учитываются при внешнеэкономической деятельности предприятия); многоточие указывает на другие возможные, не перечисленные здесь выплаты.

     При необходимости входящую в (1) себестоимость  можно разложить на следующие  составляющие:

      ,                                                                                       (3)

     где Мз – материальные затраты на производство и реализацию продукции; Ао – амортизационные отчисления от стоимости основных производственных фондов; Р – расходы, связанные с реализацией продукции; ЗП –зарплата основного персонала; Ос – отчисления на социальные нужды; Пр – прочие расходы, относящиеся к основной деятельности предприятия.

     Преобразуем выражения (1) – (2), выделяя прибыль "р" от единицы реализованной продукции:

      , ,                                                                   (4)

     где р = z – s – A – НДС – НП – Э - … ; z, s, A, НДС, НП, Э – соответствующие величины, приведенные к единице продукции (обозначены уменьшенным шрифтом).

     При анализе результатов рекламной  деятельности наибольший интерес представляет составляющая чистой прибыли  , непосредственно связанная с объемом реализованной продукции. В соответствии с (4) нетрудно видеть, что ее изменение при увеличении объема реализованной продукции в период проведения рекламной кампании будет совпадать при неизменных НИ и КР с изменением чистой прибыли. При необходимости с учетом зависимостей (1)-(3) в каждом конкретном случае через нее несложно выразить и другие виды прибыли предприятия. Поэтому в дальнейшем, как правило, будем использовать чистую прибыль, предполагая возможность перехода с помощью выписанных выражений (1)-(3) к другим видам прибыли.

     Результаты  рекламной деятельности предприятия  также будут «проявляться» через  изменение объема реализованной  продукции: в индексе физического  объема реализации , сводном индексе товарооборота , сводном индексе физического объема реализации , индексе затрат на производство , которые определяются следующими выражениями:

      , ,

      , ,                                                (5)

     где нижний индекс “1” характеризует  текущий период, а индекс “0” - базисный период.

     Для выделения оценки адекватности экономической  политики предприятия потребностям рынка сформулируем сначала основные направления повышения экономической эффективности предприятия на основе его рекламной деятельности:

     1) повышение эффективности системы  сбыта продукции (через рекламу  ассортимента товаров предприятия);

     2) формирование позиции (известности,  репутации, имиджа) предприятия на рынке, способствующей повышению доверия, инвестиционной привлекательности, расширению круга заказчиков и постоянных клиентов (через рекламу предприятия);

     3) установление адекватности экономической  деятельности предприятия потребностям  рынка (востребованность продукции, ее конкурентоспособность, качество, направления инновационной политики).

     Отметим, что комплексное использование  указанных направлений приводит к увеличению прибыли предприятия, повышению рентабельности производства, увеличению товарооборота, ускорению оборачиваемости капитала, повышению эффективности механизмов продвижения произведенного товара, расширению рынков сбыта. В этом смысле основные задачи повышения экономической эффективности предприятий на основе их рекламной деятельности связаны с выработкой рекламной политики, адекватной экономическим интересам предприятий, совершенствованием нормативно-правовой базы, установлением оптимального соотношения между затратами на рекламную деятельность и их отдачей, повышением профессионального уровня специалистов.