Организация службы марктинга в компании

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

1.Введение………………………………………………………………….….стр. 3

2.Организационная  структура управления маркетингом…………..............стр. 3

3.Цели и задачи  службы маркетинга………………………………..……….стр.7

4.Место и  роль маркетинговых служб в  системе управления…………..…стр.8

5.Заключение………………..……………………………………………...…стр.14

6.Список литературы…………………………………………………….…...стр.15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение

Понятие организации  маркетинга

Организация маркетинговой  деятельности, или маркетинга, включает в свой состав:

построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

создание условий  для эффективной работы сотрудников  маркетинговых служб (организацию  их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб  с другими службами организации.

2. Организационная структура управления маркетингом

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода — необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке.

Охарактеризуем  отдельные принципы построения оргструктур  управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться  на основе следующих размерностей (одной  или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

 

Организационная структура управления маркетингом в компании

Функциональная  организация — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.).

Функциональная  организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых  продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая  организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Иногда данная структура управления маркетингом носит название "региональная или территориальная организация маркетинга".

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная  организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В чистом виде продуктовые  и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая  организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.

Преимущества  данного принципа построения оргструктуры управления заключаются в следующем:

управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность  координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для  данного продукта;

управляющий может  быстро реагировать на требования рынка;

в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей.

Однако данному  типу оргструктуры присущи и определенные недостатки:

управляющий, ответственный  за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он, как правило, в производственной сфере только определяет политику в области разработки новых продуктов, отслеживая доведение ее до производства; подразделения НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются);

продуктовая организация  часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие  назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия  появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников;

у сотрудников  продуктовых подразделений могут  существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям  и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Функционально-рыночная организация  — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

Главное достоинство  — концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам функционально-продуктовой организации маркетинга.

Функционально-продуктово-рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

3. Цели и задачи службы маркетинга

 

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно  коммерческому директору и руководствуется  в своей деятельности действующим  законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

 

Работа службы ориентирована  на гибкое приспособление всей хозяйственной  деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России и СНГ,  учета требований Потребителей и сочетает в себе комплексные  работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

 

Основные задачи, стоящие  перед службой маркетинга.

Фактический анализ реализации продукции предприятия и его  основных конкурентов в групповом  и развернутом ассортименте

 

Распределение задач, прав и ответственности в  системе управления маркетингом

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает  предпосылки для эффективной  работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся:

Системность знаний, большая  эрудиция и широкий кругозор.

Коммуникабельность.

Стремление к новому, высокая  степень динамизма.

Дипломатичность, умение гасить конфликты. (Если руководители маркетинговых  служб не будут удовлетворять  этому требованию, то в организации  сложится невыносимый психологический  климат.)

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

4. Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления

Эта схема не является оргструктурой  управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с  точки зрения маркетинга функции  управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции — с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы  держать курс на потребителя, постоянно  следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью  конкурентов, определять слабые и сильные  их стороны и возможные рыночные действия.

Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой  деятельности. Исходя из этой основы, можно  составить также и должностные  инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т. п. Однако эта их деятельность направляется и координируется с учетом интересов предприятия руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области  определения целей и задач  деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет снижения качества продукта, ухудшения его потребительских  свойств.

Упаковка рассматривается не только, как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.

При определении  цены на продукт решающей является не себестоимость, а цена, которую  готов платить потребитель.

Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя маркетинга:

выбор целей  и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для  этого ресурсов;

разработка  детализированных планов маркетинговой  деятельности, в том числе сбыта;

оценка результатов маркетинговой деятельности;

подбор, обучение и консультирование сотрудников  маркетинговых служб;

выработка и  проведение единой маркетинговой политики в организации.

В организациях, имеющих дивизиональную продуктовую  структуру, интегрирующие и координирующие функции в области управления маркетингом конкретного продукта выполняет управляющий данным продуктом, который несет полную ответственность за него.

Детальность по управлению продуктом включает:

планирование  продуктовой стратегии;

прогнозирование объема продаж;

мониторинг  характеристик продукции;

рекламу;

стимулирование  продаж;

маркетинговые исследования;

выбор марки  продукта, упаковки и этикеток;

разработку  новых продуктов и совершенствование  выпускаемых;

ценообразование;

учет материальных запасов и организацию складских помещений;

распределение;

сбыт продукции (поддержание заинтересованности среди  сотрудников сбытовых служб).

Матричный метод  распределения задач, прав и ответственности представляет собой таблицу, в верхней части которой (наименование столбцов) дан перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части (наименование строк) — перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью символов указаны управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности.