Основные методы связей с общественностью в интернет

 

Еще одно неоспоримое достоинство PR в интернете – легкая интеграция в традиционные рекламные и PR-кампании. Такой PR не конкурирует с остальными медиа за бюджет, а просто и ненавязчиво расширяет из рекламные и медийные возможности. Поэтому, всегда есть возможность продвижения по методу cross-media. [5]

 

 

 

 

 

 

2. Электронная почта

Электронная почта стала самым распространенным средством общения организаций. В большинстве организаций электронная почта уже служит внутренним средством распространения информационных писем, бюллетеней и разного рода сообщений.

Электронные информационные письма для внешнего пользования – для клиентов, инвесторов или представителей СМИ – также популярны и ценны. Они характеризуются  несколькими важными аспектами, отличающими их от своих печатных родственников.

Требования для электронных писем для увеличения их эффективности .

Не больше одной страницы. Персонал не станет читать длинные информационные письма с экрана компьютера. Поэтому  авторы электронных информационных сообщений должны быть краткими.

Ссылки на другие материалы. Информация должна быть подготовлена со ссылками на другие материалы, такие, как анонсы статей и предлагаемых продуктов.

Регулярное распространение. Очень важно также выпускать электронные информационные письма с регулярными интервалами, с тем чтобы получатели ждали их.

Поощрение обратной связи. Следует просить посетителей сайтов оставлять свое полное имя, адрес электронной почты, название предприятия  и предпочтения относительно формата корреспонденции.

 

 

 

 

 

3. Создание эффективного  сайта

 

Ни одна уважающая себя организация, профессиональная ассоциация, некоммерческое агентство, политический кандидат  или предприниматель не могут сегодня представить свое существование без собственного сайта в Интернете.

По мере того, как возникла необходимость в повышении качества Интернет-сайтов с точки зрения содержания, возник и спор о том, кто должен осуществлять контроль за сайтом: операторы, системщики, маркетинг или PR. Во многих организациях PR-специалисты борются за то, чтобы расширить сферу охвата сайтов за пределы продуктов и услуг. Все большее число компаний разрабатывают внешние сети, призванные служить «корпоративными отделами новостей»,  используемых исключительно СМИ.

Как же разработать эффективный сайт? Прежде всего необходимо        ответить на несколько стратегических вопросов.

1)   Какова наша задача? Расширить бизнес? Продать больше  продуктов? Заработать больше денег? Как и в любом другом направлении PR-деятельности, следует определить  цель.

2)   Каким содержанием  мы наполним сайт? Причина, по  которой многие сайты считают  скучными и занудными, состоит в том, что содержание сайтов не было тщательно продумано.

3)   Как часто мы  будем редактировать сайт? Зачастую  ответ на этот вопрос – недостаточно  часто. Затхлые новости и недостаток  обновлений – общая проблема  Интернет-сайтов. Сайты должны обновляться регулярно. Другая проблема – перенасыщение сайтов информацией.

4)   Как мы сможем  улучшить дизайн? Стиль сайта  – самый важный фактор. Если  главная страница сайта непривлекательна, то она не привлечет нужного  количества посещений.

5)   Насколько интерактивным  будет сайт? Традиционные коммуникации  односторонни. Привлекательность Интернета  в том, что он может быть  двусторонним.

6)   Как мы будем  отслеживать использование? Как  и в любом другом коммуникационном  проекте, использование сайта должно измеряться. Базовая форма измерения – это приблизительная оценка количества «заходов» на сайт. Оценка результативности может быть многосторонней и включать анализ объема в определенное время дня, типы доступа, конкретные страницы, на которые посетители заходят в первую очередь,  и дальнейшие действия, которым они следуют за этим.

7)   Кто будет отвечать  за сайт? Управление сайтом при  правильной постановке задачи  должно быть работой специально  выделенного для этого штатного  сотрудника.[13]

4. Управление сайтом

Сайт организации зачастую служит самым простым и самым «видимым» инструментом коммуникации, к которому получает доступ любой желающий. С этой точки зрения можно утверждать, что в 21 веке наиболее важным средством коммуникации являются веб-сайты. В связи с этим для профессионального управления сайтом PR-специалисты должны соблюдать шесть правил веб-сайта.

1. Никаких «мертвых» ссылок. Все ссылки должны работать. Они  должны быть связаны с обещанной  информацией.

2. Контактная информация. Если посетителю нужна дополнительная информация, то следует рассказать, как он может ее получить. Затем на запрос следует ответить.

3. Размещение информации. Поскольку мы читаем слева  направо, то наиболее важная информация  должна быть расположена в  левой части экрана, чтобы посетитель прочел ее в первую очередь.

4. Использование цвета. Цветные  схемы важны, поскольку они не  только влияют на время загрузки  информации, но и представляют  компанию.

5. Легкость использования. Информация должна быть легко  доступной и располагаться в  логической последовательности. Гиперссылки  должны быть точными и четко  выделенными. каждый уровень внутри  сайта должен позволять пользователь  возвращаться на предыдущий уровень или переходит к следующему.

6. Цель.

Цель сайта определяет количество и вид размещаемой информации. Сайты принято делить на три категории:

Модель присутствия: рассчитана на то, чтобы зафиксировать присутствие в Интернете и служит целям продвижения организации, ее продуктов и услуг.

Информационная модель: загружена материалом, включая публикации из прессы, и рассчитана на то, чтобы создать полный портрет организации. Модель электронной коммерции: рассчитана на создание и продвижение продаж.

Рассмотрим основные функции корпоративного сайта:

1. Сайт, как PR-инструмент (представительская функция)

Сайт явл. пост. источником информ. о компании для ЦГ (инвесторов, партнеров, покупателей). С его помощью м. рассказать своим потенц. клиентам о своих возможностях, продуктах и услугах, конкурент. преимуществах. Он работает 7 дней в нед., 24 часа в сутки. Все крупные клиенты и партнеры, внимательно знакомятся с сайтом, прежде чем начать с «живое» общение. Чем географически дальше потенциальный партнер, тем нужнее ему сайт, как источник официальной информации о компании.

2. Сайт как генератор  обращений новых клиентов, партнеров  и покупателей (информационная функция).

 

Например, перед покупкой дорогостоящей вещи чел. все чаще заходит в И. для получения инф. о товаре (просматр. советы, рекомендации, мнения др. пользователей).

3. Сайт, как инструмент  по обслуживанию существующих  покупателей (коммерческая функция).

Если с помощью сайта оптовики могут самостоятельно выяснить нужную инф., объем продаж возрастет, и удобный способ обслуживания станет еще одним вашим конкурентным преимуществом.

4. Дополнительные функции  сайта, косвенно влияющие на продажи  и прибыль (коммуникационная и рекламная функция).

На самом деле их более десяти, мы рассмотрим три самых важных:

- Сайт – источник «свежей  крови» (на привлекательный сайт  ежемесячно приходят резюме специалистов, которым Ваш проект интересен). Возможность за счет новых  кадров выйти на новый уровень.

- Сайт – удобный канал  обратной связи (интерактивность). Обширные  возможности для коммуникаций  между потребителями и сотрудниками  компании.

- Сайт – как рекламная  площадка. По последним исследованиям  все больше людей отдают предпочтение в поиске информации ни телевидение и радио, а именно сеть Интернет. Ежедневно миллионы пользователей заходят на те или иные сайты, где могут увидеть вашу рекламу.

Таким образом, наиболее типичные цели, которые преследуют создатели корпоративных сайтов таковы:

улучшение имиджа и поднятие престижа компании;

продвижение торговой марки, создание и поддержка бренда;

доступность информации о продуктах и ценах для клиентов;

расширение клиентской базы;

поддержка дилерской сети, доступность информации;

прямая продажа продукции в Internet, организация виртуального магазина;

доступность внутренней информации для сотрудников, работающих вне офиса.

Исходя из целей, которые вы ставите перед КС – зависит контент (содержание сайта). Информация на сайте должна отражать деятельность компании, быть понятно и доступной для посетителей, и что немаловажно – актуальной. Необходимо постоянно обновлять информацию. На каждом КС должна быть инф. о деят-ти компании, контактная информация, представление сотрудников (или топ-менеджеров) и прайс-лист.[14]

 

 

 

 

5. Связи со СМИ

 

В основы онлайновых взаимоотношений со СМИ входит следующее:

Отделы новостей на сайтах. Самые продвинутые организации создают внешние сети, предназначенные только для СМИ и являющиеся производными от их Интернет-сайтов. Эти «корпоративные отделы новостей» включают весь традиционный материал, требуемый СМИ.

Пресс-релизы. Каждый сайт начинается с пресс-релизов, организованных в хронологическом порядке.

Выступления руководителей. Все основные выступления и речи руководителей должны быть включены в отдел новостей сайта. Лучшие сайты наделены интерактивными чертами, позволяющими отправлять тексты выступлений всем желающим по электронной почте.

Годовые или квартальные отчеты.  Каждое ОАО обязано четыре раза в год отчитываться перед своими акционерами относительно заработанной прибыли, поэтому большинство компаний выпускает три квартальных  отчета  и один годовой. Эти отчеты также должны появляться в корпоративном отделе новостей сайта.

Годовые собрания. Многие компании стали записывать годовые собрания акционеров на видео и транслировать их через Интернет  с тем, чтобы те, у кого не было возможности лично присутствовать на собрании, могли бы сделать это в электронной форме.

Интервью. Онлайновые пресс-конференции и интервью также стали стандартной процедурой; при этом компания информирует журналистов о времени и пароле, необходимом для доступа к конкретному руководителю организации для интервью.

Фотографии, биографии руководителей, рекламный материал и т.д. Онлайновые фотографии руководителей и иные материалы являются стандартным содержанием отделов новостей.

Цифровой пресс-кит. Весь материал, включаемый пресс-кит – пресс-релизы, фотографии, дополнительная информация – дублируется в Интернете с тем, чтобы журналисты могли его скачать.

Пресс-релизы  через информационные агентства. Для открытых акционерных обществ стало важным выпускать пресс-релизы через информационные агентства. Материалы информационных служб приобретаются онлайновыми базами данных, такими как, AOL, Yahoo! и Lexis Nexis. Если компания желает, чтобы ее акционеры и потенциальные инвесторы узнали о ее деятельности и были проиформированы об этом в онлайновым режиме, то пресс-релизы компаний должны быть предоставлены информационным службам.

Онлайновая популяризация. Как уже отмечалось, появление онлайновых версий крупнейших периодических изданий – от Chiccago Tribune и  New York Times до Business Week и World Report – открыло новые каналы популяризации для PR-профессионалов. В большинстве из таких онлайновых версий  старых изданий работают журналисты, занятые только в Интернет-выпусках.

И наконец, Интернет предлагает возможности для доставки популяризационного материала напрямую целевым сегментам.

Впервые у PR-специалистов появились возможности через Интернет связываться с потенциальными инвесторами, клиентами или своими сторонниками, не попадая при этом в зависимость от журналистов-посредников.[15]

 

6. Онлайновый мониторинг

 

Интернет переполнен недовольными клиентами, акционерами, ругающими руководство, и фальшивыми сайтами, подражающими сайтам той или иной организации.

Дискуссионные группы и чаты – это отдушина для недовольных акционеров и потребителей. Мелкие компании должны быть постоянно в курсе того, что о них говорят на онлайновых форумах. Таким образом, мониторинг информационных групп должен стать постоянной работой для их PR-специалистов.

Фальшивые сайты должны отслеживаться организациями, на которых они нападают. Поскольку судебные процессы оказывают минимальное влияние на владельцев фальшивых сайтов, то лучше просто тщательно следить за появляющейся на них информацией: опять-таки это должно быть рутинной работой PR-специалистов.

Городские легенды являются еще одной предпосылкой онлайнового мониторинга. Это всевозрастающая лавина «страшных» историй о различных компаниях, возникающих на основе ложных интернетовских служб. Большая часть этих историй распространяется по стране и миру по электронной почте.

Цели и содержание деятельности корпоративного web-сайта (конференции on-line, интернет-брифинги, интернет-паблисити)

«Корпоративный сайт» - официальное представительство компании в сети И. Различают несколько типов корпоративных сайтов (КС):