Основные направления исследований в маркетинге

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИЙ И

УПРАВЛЕНИЯ

         Допускается  к защите

__________________________

(Подпись рецензента курсовой  работы)

 

 

Кафедра «Маркетинга и Форсайта»

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  Маркетингу

 

Тема  _______________Основные направления исследований в маркетинге_____________________________________

_________________________________________________________

 

 

 

 

 

 

 Исполнитель  ______________Маркосян И.Л._________________

(Ф.И.О., курс, специальность, шифр)

      Рецензент ________________________________                                                            (ученное звание, должность,

Москва 2012

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

I.  Методические основы исследования маркетинга.

1.     Цели, задачи, основные понятия маркетинговых исследований

1.2    Маркетинговая информационная система.

II.   Правила и процедуры маркетинговых исследований.

             2.1  Процедура маркетинговых исследований

              2.2  Способы сбора информации  при проведении  маркетинговых  исследований 

Заключение

 

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

 

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические  методы. Информационное обеспечение  складывается из кабинетных и полевых  исследований, а также из различных  источников информации (внутренних и  внешних, собственных и платных  и др.). 
Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. 
Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают   специалисты,   без   рыночных   исследований   невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. 
1. Методические основы исследования маркетинга 
Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности. 
Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний . 
Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.  
Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае — это своего рода аспекты исследуемого объекта (или ситуации), следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации. 
При конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее взаимосвязи (внутренние и внешние), а, во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем). 
Что касается программно- целевого планирования, то оно широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Методические основы исследования маркетинга.

 

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько теоретической, сколько практической дисциплиной, которая возникла и развивалась  как результат хозяйственной  деятельности в условиях рынка. Вместе с тем в ходе его развития широко использовались передовые достижения науки, поэтому он представляет собой  своего рода арсенал современных  приемов и методов различных  научных дисциплин, которые пригодны для решения широкого диапазона  задач.

 

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных методов (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностических методов (линейное программирование, теория массового  обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза) и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний - социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и т.д.

 

Системный анализ позволяет рассматривать  любую рыночную ситуацию как некий  объект для изучения с большим  диапазоном внутренних и внешних  причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть следствием, с одной стороны, внешних процессов, т.е. изменений в сфере рынка средств производства, финансового (и международного рынков, а с другой - внутренних, касающихся развития рынков тесно взаимосвязанных товаров.

 
Комплексный подход позволяет исследовать  рыночную ситуацию, рассматривая ее как  объект, имеющий разные направления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или  цены. Изучая их в комплексе, можно  определить стратегические и тактические  решения выхода из создавшейся ситуации.

 
Конечно, системный анализ и комплексный  подход не являются антиподами, они  тесно взаимосвязаны и не могут  быть реализованы один без другого, поскольку при конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все  ее связи (внутренние и внешние), а, во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем).

 
Что касается программно-целевого планирования, то оно совершенно необходимо при  выработке и реализации стратегии  и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это  и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка.

 

На этом принципе основана вся плановая маркетинговая деятельность предприятия. Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с  минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами  времени или усилий) применяется  при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного  ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

 
При решении проблем выбора очередности  обслуживания заказчиков, составления  графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются  методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить  складывающиеся закономерности, связанные  с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую  очередность и их выполнение.  
 
Теория связи, рассматривающая механизм «прямых обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности такой подход дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). 

 

Применение теории связи к организационным  структурам маркетинговой деятельности помогает усовершенствовать связь  предприятий с рынком и повысить эффективность использования получаемых данных.

 
Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий  и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или  нет какой-либо продукт, реорганизовывать либо расширять производство, проникать  на рынок или нет.

 
Метод сетевого планирования дает возможность  регулировать последовательность и  взаимозависимость отдельных видов  работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать  основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод достаточно эффективен при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.

 
Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведением процедуры экспертизы, выбором методов обработки результатов  экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы предполагает коллективное генерирование идей на основе проведения дискуссий или  опросов (обычных или многоступенчатых) с применением анкет. Использование  средств вычислительной техники  помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические  и имитационные модели. Все это  делает метод экспертных оценок достаточно авторитетным и перспективным.

 
В исследованиях и разработках  маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний, например, психологии, поскольку  особое внимание в маркетинге уделяется  поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается  мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие ими  рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические  тесты, мотивационный анализ 
Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п.

 

 

 

 

 

1.1 Цели, задачи, основные понятия маркетинговых исследований

 

Под  маркетинговыми  исследованиями  понимается  систематический  сбор,

отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

    С точки зрения  объекта изучения маркетинговые  исследования представляют собой комплексные исследования. Так, очень сложно  отделить  друг  от  друга такие направления исследований, как  рынок,  потребитель,  конкурент.  Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители  формируют  свое  поведение  в определенной рыночной среде.

   Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследования

рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые  аспекты  маркетинговой деятельности в  целом.  Ведь  необходимость  при  организации  маркетинговой деятельности  идти  от  требований  рынка,  потребителей,  а  не  от  уже выпускаемой   продукции,   определяет   логику    поведения    маркетинговых исследований.

    Исследование  рынка предполагает выяснение   его  состояния  и  тенденций

развития, что может помочь  выявить  недостатки  сегодняшнего  положения  на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако,  только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

    Все маркетинговые  исследования осуществляются в  двух разрезах:

1. Оценка  тех  или   иных  маркетинговых  параметров  для  данного  момента

    времени.

1. Получение их прогнозных  значений.

    Как правило,  прогнозные оценки используются  при разработке как целей   и

стратеги развития организации  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности.

    Предприятие   (или   лицо)   проводимое   маркетинговое    исследование

самостоятельно или на заказ, должно получить информацию: 1) что  продавать  и

кому, а также о том,  как  продавать  и  стимулировать  продажи,  что  имеет

решающее значение в условиях конкуренции.

    Результаты   исследования   могут   предопределить   изменение    целей

деятельности компании.

 

 

 

1.2. Маркетинговая информационная  система.

 

Маркетинговая информация собирается, анализируется и  распределяется  в

рамках   маркетинговой    информационной    системы,    являющейся    частью

информационной системы  управления организацией.

  Маркетинговая  информационная  система  (МИС)  –  это

совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и  методов,

предназначавшихся для обработки, анализа и распределения в установленное

время  достоверной   информации,   необходимой   для   подготовки   принятия

маркетинговых решений.

 

                          МИС предназначена для:

     - раннего обнаружения  возможных трудностей и проблем;

     - выявления  благоприятных возможностей;

     -  нахождения  и   оценки   стратегий   и   мероприятий   маркетинговой

       деятельности;

     - оценки на  основе  статистического  анализа   и  моделирования  уровня

       выполнения  планов и реализации стратегий  маркетинга.

 

II  Правила и процедуры маркетинговых исследований

 

Согласно Международному кодексу[1] деятельность по исследованию маркетинга заключается в объективном сборе  и анализе добровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах и должна проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов. Полученные данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете у спех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему , которое сложилось в обществе.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики. В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты, имена которых не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведения, исключать всякие попытки насильственного получения данных или давления в целях изменения мнения информаторов. Данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана, нельзя использовать при исследованиях маркетинга.

Взаимоотношения заказчиков с исполнителями  должны строиться строго по определенным правилам. Так, исполнитель не имеет  права преувеличивать свои возможности, тем самым вводя заказчика  в заблуждение, разглашать намерения  заказчика и результаты исследования, переданные ему другими лицами или  организациями (если это заранее  не оговорено), не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласования с заказчиком. В свою очередь заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены. Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, применяемой в исследовании или разработанной для него.