Основные направления исследований в маркетинге

Процедуру маркетингов ого исследования, состоящую из комплекса последовательных частных действий (этапов), можно представить в виде следующих основных этапов.

Разработка концепции исследования:

-определение целей;

-постановка проблемы:

-формирование рабочей гипотезы;

-определение системы показателей.

Получение и анализ эмпирических данных:

-разработка рабочего инструментария;

-процесс получения данных;

-обработка и анализ данных.

Результаты и основные выводы исследования:

-оформление результатов исследования;

-формирование выводов и рекомендаций.

Концепция маркетингового исследования - это подробное определение со держания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формировании рабочей гипотезы.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это  общая постановка задачи, которая  вытекает из стратегических установок  маркетинговой деятельности предприятия  и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой- либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, вытекающих из глав ной задачи. Так. проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. При этом в первую очередь исследуются те проблемы, от решения которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

 Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций, которые должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа проблемы либо полного научного отчета, в котором в систематической наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

 

Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию. Решение о формировании самостоятельного подразделения по исследованию маркетинга в значительной мере зависит от положения и намерений  предприятия, стратегии и тактики  его рыночной деятельности, а также  от его возможностей и профессионального  потенциала работников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1 Процедура маркетинговых исследований

Для того чтобы принимать обоснованные решения на рынке труда, необходимо располагать достоверной, обстоятельной  и своевременной информацией. Систематический  сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием  рынка труда, составляют содержание маркетинговых исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер (по многим проблемам рынка рабочей силы - в форме мониторинга); во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализа инструменты.

Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой  для их проведения информации. Потоки этой информации упорядочиваются определенными  исследовательскими процедурами и методами .

Осуществление маркетинга на рынке предполагает последовательное проведение ряда операций, составляющих содержание его процедур. Содержание и порядок выполнения необходимых процедур можно представить в виде технологии (рис.21).

Рис.21. Общая технология маркетинговых  процедур

В качестве одного из методов обоснования цели маркетингового исследования можно предложить так называемый метод "анализа состояния вопроса". Его использование позволяет создать достаточно эффективный механизм начала исследовательской работы в виде обдумывания предложений и заданий по направлениям будущего маркетинга. Суть указанного метода состоит в том, чтобы системно увязать основные проблемы, определяющие содержание маркетинговых исследований, с выдвижением гипотез их разрешения и систематизацией необходимой информации для анализа по ним. Методика работы по анализу состояния вопроса такова. Для обоснования целей и выбора объектов маркетинга рынка труда формируются взаимосвязанные и взаимообусловленные блоки: вопрос (под вопрос); гипотеза (возможные решения); анализ (необходимая информация), с помощью которых цель разрешения поставленной проблемы представляется в виде серии вопросов (обычно в порядке их значимости).

Постановка  вопросов является центральной задачей  этого методы. Каждый основной вопрос для более детального изучения может  дробиться на более мелкие под вопросы. В результате складывается двухрядная структура вопросов, которые должны охватить все аспекты в рамках основных направлений исследования.

По  мере реализации проекта маркетингового исследования следует ожидать, что  выдвинутые гипотезы или первоначальные решения будут ставиться под  сомнение в процессе над формированием третьего блока. Он призван ответить на вопрос, что необходимо исследователю, чтобы выяснить, может ли выдвинутая гипотеза (предварительное решение) стать ответом на поставленный вопрос. Таким образом может выявиться пробел в знаниях, определиться тип данных, которые необходимо получить и характер аналитической работы, которую надо провести для достижения поставленной цели. На этой стадии часто возникает вопрос о достаточности или недостатке информации, что позволяет решать количественные проблемы финансового обеспечения исследований.

Проведение  маркетинговых исследований предпринимается  с целью получения надежных сведений о проблемах рынка труда. Их результаты должны вооружить практических работников, руководителей разного уровня рекомендациями, позволяющими регулировать и контролировать рынок труда, осуществлять мероприятия  по содействию занятости населения, подготовке и переподготовке кадров в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка труда и основных тенденций его развития в перспективе.

Исследования  могут проводиться в разных формах, обусловленных поставленными целями, выбор которых определяет направления  и особенности всей последующей  работы. Разновидностью маркетинга рынка  труда может выступать исследование, проводимое на уровне внутрипроизводственного (внутрифирменного) рынка труда. Оно  может включать краткосрочный (до 1 года) и долгосрочный (свыше 1 года) прогноз занятости на предприятии, изучение кадровой политики, внутри производственного перелива высвобождаемой рабочей силы, обоснование рекомендаций по переобучению кадров на предприятии, изучение перспектив расширения занятости на предприятии и т.п.

В зависимости от поставленных целей  исследования, разработанной модели и видов проводимых исследований формируется информационная база маркетинговых исследований. Такой дисциплинирующий подход позволяет избежать нерационального расходования средств, затрачиваемых на получение необходимой информации, не имеющей отношения к конкретной проблеме, требующей решения. Объем данных, с которыми можно столкнуться, потенциально столь велик, что нередко могут возникать ситуации, при которых практически невозможно обработать всю полученную информацию и выделить из нее данные, необходимые для принятия правильных решений.

Необходимые для маркетинга рынка труда данные должны включать информацию для принятия стратегических решений; для принятия тактических решений; для обеспечения  накопления банка данных в условиях динамично меняющегося рынка труда. При этом работа по информационному обеспечению маркетинга проводится с использованием средств вычислительной техники и программных продуктов, позволяющих накапливать и хранить информацию и осуществлять определенные аналитические операции. Это позволяет упорядочить поток информации, поступающих как из внешних, так и из внутренних для рынка труда источников.

Таким образом, маркетинговые исследования являются интегральной частью потока информации, который необходим для  принятия соответствующих решений  на рынке труда. В рамках исследований, проводимых западными специалистами, он получил название маркетинговой информационной системы (МИС). МИС определяется как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Основное назначение данной системы - осуществление постоянного сбора информации из внешних и внутренних источников, ее обработка и представление лицам, осуществляющих управление маркетинговой деятельностью. МИС является также банком данных, где хранится маркетинговая информация.

 

 

 

 

2.2 Способы  сбора информации при проведении  маркетинговых исследований

 

 

 

При проведении маркетинговых  исследований для сбора информации используют следующие основные методы: наблюдение, опрос и эксперимент.

Наблюдение является наиболее простым методом исследования, как правило, дает наименее удовлетворительные результаты. Наблюдение используется для достижения поисковых целей, обычно связанных с оценкой сложившейся  ситуации, поиском полезных идей. С  помощью наблюдения изучают и  фиксируют как настоящее поведение  людей, так и результаты прошлого поведения, обычно в реальных условиях.

Для наблюдения характерно отсутствие непосредственной связи  с исследуемой аудиторией, использование  специальных зеркал или скрытой  камеры.

Результаты наблюдения в значительной степени зависят  от квалификации и объективности  наблюдателя. Основные недостатки связаны  с тем, что данный метод не дает возможности получить информацию о  психологических особенностях потребителей, внутренних мотивах поведения, процессах  принятия решений.

Опрос эффективен при  проведении исследований, связанных  с достижением описательных целей. Данный метод представляет собой  сбор необходимой информации непосредственно  от опрашиваемых лиц. Опросы проводятся для получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности  и т.п. Это один из важнейших методов  выявления и фиксирования факторов, характеризующих процессы формирования и развития спроса, товарного предложения, всей конъюнктуры рынка.

Эксперимент используется для выявления причинно-следственных связей между факторами изучаемой  проблемы.

В процессе эксперимента исследуемые сопоставимые группы помещаются в контролируемые условия, в которых  изменяется один или несколько факторов, остальные остаются неизменными, и  изучается реакция данной группы на происходящие изменения. Например, с помощью эксперимента можно  определить влияние отдельных факторов комплекса маркетинга на потребителя.

Для наблюдения, опроса и эксперимента важным и решающим условием является правильное определение  выборки.

«Идея выборки базируется на двух основных принципах теории математической статистики, обычно именуемых  «законом статистической закономерности»  и «законом больших чисел». Первый закон устанавливает, что любая  группа объектов, взятых из большой  группы таких же объектов, стремится  иметь те же характеристики, что  и большая группа. Второй закон  утверждает, что большие группы более  стабильны, чем малые ввиду компенсационного эффекта отклонений в противоположных  направлениях. На основании этих и  подобных принципов можно определить размер и структуру выборки, которая  обеспечит необходимую степень точности, в то же время, учитывая и исключая возможные причины ошибок. На практике правильно построенная и осуществленная выборка может оказаться более точной, чем плохо проведенная перепись».

Рассмотрим следующие  понятия, которые характерны для  выборочного исследования: «единица выборки», «генеральная совокупность», «выборочная совокупность» или  «выборка» и «репрезентативность  выборки».

Единица выборки - это  непосредственный первичный источник информации, выбираемый в зависимости  от целей и задач исследования - индивидуум, семья, предприятия (организация), товар и др.

Генеральная совокупность- это вся совокупность единиц, обладающая интересующими исследователя свойствами.

Выборочная совокупность — это часть генеральной совокупности, которая отбирается определенным способом для обследования (изучения) и отражает свойства генеральной совокупности.

Если выборка  достаточно хорошо отражает свойства генеральной совокупности, ее называют репрезентативной.

Ошибками репрезентативности называют расхождения между обобщающими (средними) показателями выборочной и  генеральной совокупности в условиях правильно проведенной первичной  регистрации данных. Ошибки репрезентативности могут быть систематическими (смещение выборки), которые происходят из-за нарушения требований теории выборки; и случайными (ошибки выборки).

Ошибки выборки  и ее объем при заданной предельной ошибке можно рассчитать по формулам:

 

 

∆p = ± t√pg/n(1− n /N) (1)

n= t2 pg N /∆p2N + t2pg (2)

где ∆p - предельная ошибка выборки для доли признаков;

p - доля признака (g = 1-р);

N - численность генеральной  совокупности;

n - численность выборочной совокупности.