Основные понятия маркетинга

 

Вопрос 4. Структура маркетинга.

Комплекс маркетинга включает в себя 4 элемента (т. н. система 4 Р). Это товар, цена, место  и продвижение. Структура маркетинга кроме вышеперечисленных включает еще один очень важный элемент - "люди".

1.Люди - наиболее  важная и сложная движущая  сила. С точки зрения маркетинга  их подразделяют на три категории: 1) компания (свои служащие), 2) торговля (опт, розница -  как работают и какие требования предъявляют); 3) потребители.

2.Товар - 1) упаковка, 2) преимущества, свойства, стиль, 3) торговая  марка, 4) конкуренция,  5) обслуживание, гарантии, качеством выбор, 6) позиционирование.

3 .Цена - 1) себестоимость, 2) надбавки, 3) кредит, 4) конкурентоспособность. 

Место: 1) сектор рынка, 2) складирование, 3) расположение, 4) распределение.

5 .Продвижение: 1) реклама, 2) стимулирование, 3) личная  продажа, 4) пропаганда (работа с общественностью).

 

 

Вопрос 5. Маркетинговая среда фирмы.

Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее возможности устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Каждый из участников рынка оказывает влияние на других.

Элементы микросреды:

1. Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов  материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров  или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на деятельность фирмы - как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде.
2. Маркетинговые посредники - это предприятия и организации, помогающие фирме в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К маркетинговым посредникам относятся: торговые посредники, фирмы- специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансово - кредитные учреждения.
3. Конкуренты - фирмы, производящие аналогичную продукцию и реализующие ее на этом же рынке.
4. Клиенты. Существует 5 типов клиентурных рынков. 1). Потребительский рынок - отдельные лица, приобретающие товары для личного потребления. 2). Рынок производителей - организации, приобретающие товары для использования  их в процессе производства. З). Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товар для последующей  его перепродажи. 4).Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров кому - либо. 5). Международный рынок - все зарубежные покупатели.
5. Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный  интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных  целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Различают:

- Благотворные аудитории - группы, интерес которых к фирме носит очень благожелательный  характер,

- Искомые аудитории  - те, чьей заинтересованности фирма  ищет, но не всегда находит.

- Нежелательные  аудитории - группы, интереса которых  фирма старается не привлекать,  но вынуждена считаться с ними.

Виды контактных аудиторий: 1) финансовые круги, 2) средства массовой информации,  3) государственные учреждения, 4) гражданские группы содействия, 5) местные контактные аудитории, 6) широкая публика, 7) внутренние контактные аудитории.

 

Макросреда  фирмы.

Макросреда  представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают  влияние на микросреду. Это факторы, не поддающиеся контролю со стороны  фирмы.

К факторам макросреды относятся:

1 группа. Демографические факторы. К ним относятся: изменение рождаемости, изменение состава семьи, миграция населения, изменение образа жизни и т.д.

2 группа. Экономические факторы. Это общий уровень покупательской способности,  характер распределения доходов, уровень безработицы, экономические спады и подъемы и т.д.

3 группа. Природные факторы – дефицит некоторых видов сырья, рост загрязнения окружающей среды и т.д.

4 группа. Научно – технические факторы. К ним относятся: ускорение НТП, появление новых возможностей, рост ассигнований на НИОКР и т.д.

5 группа. Факторы политической среды. Здесь необходимо учитывать: законодательство по регулированию предпринимательской деятельности, стабильность правового режима.

6 группа. Факторы культурного окружения. Здесь необходимо учитывать: стойкую -приверженность основным культурным ценностям, субкультуры в рамках единой культуры,  временное изменение вторичных культурных ценностей.

 

 

ТЕМА 2: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговые исследования считаются одной из главных составляющих маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование представляет собой систематический  сбор обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов  распределения, методов и приемов  сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д.

 

Для обеспечения  устойчивой рентабельности предприятия  необходимо долгосрочное (4-8 лет) прогнозирование  рыночной ситуации. Поэтому технология проведения маркетингового исследования предполагает, во-первых, исследование внешних переменных (которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны фирмы, а потому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним), во-вторых, анализ внутренних составляющих и определенных реакций фирмы на изменение в окружающей среде.

Маркетинговое исследование предполагает тщательный выбор объекта исследования, который определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий.

 

Маркетинговые исследования выполняют, как правило,

• разработчик продукции,
• исполнитель научно – исследовательских работ,
• изготовитель продукции.

Результаты маркетинговых  исследований оформляются в виде отчета; они могут использоваться для:

• стратегического и текущего планирования;
• экономической и социальной деятельности предприятия;
• установления требований к качеству продукции;
• определения объемов производства;
• разработки экспортной политики;
• определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;
• оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.

 

Виды маркетинговых  исследований.

Исследования  в области рекламы:

1. исследование потребительских мотиваций;
2. исследование рекламных текстов;
3. изучение средств рекламы;
4. изучение эффективных рекламных объявлений;

В области  коммерческой деятельности и экономического анализа:

1. краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;
2. изучение тенденций деловой активности;
3. изучение политики цен;
4. изучение товарной номенклатуры;

В области  разработки товаров:

1. изучение реакции потребителей на новый товар;
2. изучение товаров конкурентов;
3. тестирование товаров;
4. изучение проблемы упаковки;

В области  сбыта и рынков:

1. определение потенциальных возможностей рынков;
2. анализ распределения долей рынка  между фирмами;
3. изучение характера рынка;
4. анализ сбыта;
5. определение квот и территорий сбыта;
6. изучение каналов распределения;
7. изучение стратегий стимулирования сбыта;

и т.д.

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных этапов:

Разработка  концепции исследования.

1.1. Определение целей.

1.2. Постановка проблемы.

1.3. Формирование рабочей  гипотезы.

1.4. Определение системы  показателей.

Получение и  анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка  рабочего инструментария.

• Выбор вида информации;
• Выбор вида исследования;
• Выбор метода исследования;

2.2. Процесс  получения данных.

2.3. Обработка и анализ  данных.

Формулирование  основных выводов и оформление результатов  исследования.

3.1. Разработка  выводов и рекомендаций

3.2. Оформление  результатов исследования.

 

1.

ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ

Различают информацию, общую, коммерческую, специальную. Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая  информация - это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций, материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок- продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно- исследовательских организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку  содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при  изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению обширной специальной информации.

Готовую информацию можно разделить на «Фиксированную» и «гибкую». «Фиксированная» информация - это справочники, учебники, статистические сборники, публикации в СМИ, отчеты о предыдущих исследованиях и т.п.» т.е. информация, которую практически невозможно изменить ни по форме, ни по существу. Основные источники ее получения:

· Библиотеки и архивы (в том числе архивы фирмы, проводящей исследование),

· Госкомстат и его региональные подразделения,

· Маркетинговые фирмы,

· Средства массовой информации и централизованные базы данных публикаций СМИ.

· Международные и локальные компьютерные сети,

· Федеральные и местные органы власти, ведомства и т.п.,

· Исследовательские и проектные институты.

К «гибкой» информации относятся данные, которые также невозможно изменить, но можно варьировать способ их обработки. Это различного рода электронные базы данных, либо полученные в результате прошлых исследований, либо специально собираемые для собственных нужд или для продажи. Источниками таких данных могут являться организации практически всех вышеперечисленных типов, однако в первую очередь имеет смысл проанализировать собственные базы данных, списки клиентов, статистику продаж, «сырые» материалы прошлых исследований и т.п., а потом уже обращаться к маркетологам или органам государственной статистики.

Первичная и вторичная (внутренняя и внешняя) информация; достоинства и недостатки.

В качестве внешних  источников выступают:

- публикации  национальных и международных официальных организаций;

- публикации  государственных органов, министерств,  муниципальных комитетов и организаций;

- публикации  торгово-промышленных палат и  объединений;

- ежегодники  статистической информации;

- отчеты и  издания отраслевых фирм и  совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации  учебных, научно-исследовательских,  проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы,  каталоги, проспекты и другие  фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

 

ВИД ИССЛЕДОВАНИЯ.

 

 

 

 

 

 

 

 

МЕТОД ИССЛЕДОВАНИЯ

• Опрос: массовые опросы (личная беседа с участниками, телефонные опросы, рассылка анкет или другими способами), индивидуальные глубинные интервью, фокус - группы. У каждого из этих методов есть свои достоинства и недостатки. Так, например, массовые опросы хороши для исследования конечных пользователей товаров народного потребления - они дают необходимую статистику. Глубинные интервью дают много неформализованной информации - выявляют особенности, которые можно пропустить во время массового исследования. Фокус - группы дают примерно ту же информацию, что и глубинные интервью, но на них участники дискутируют, раскрепощаются и часто рассказывают больше, чем при индивидуальном собеседовании.
• Наблюдения (мониторинги) в основном предполагают только процесс наблюдения за некоторыми объектами или событиями, например, перепись товаров и цен в торговых точках, подсчет и оценка грузоподъемности машин, въезжающих н выезжающих со склада и т.п., однако могут также включать небольшие интервью, например, с продавцами в магазине.
• Эксперимент.
• Имитация.