Основные понятия маркетинга

Опыт показывает, что  в России в настоящее время  практически невозможно получить исчерпывающую и точную маркетинговую информацию из одного источника или с помощью какого-либо одного метода, надо стараться получать данные из разных источников, оценивать их адекватность, сопоставимость и только после этого делать какие-то выводы.

С другой стороны, практика показывает, что очень часто можно ограничиться применением одного метода получения информации, соответствующего реальным задачам исследования. Так, например,

· для оценки общих перспектив какого-либо проекта часто бывает вполне достаточно анализа готовой информации, дополненной рядом экспертных оценок,

· для построения детальной стратегии развития в рыночном секторе с высокой конкуренцией необходимо проведение комплексного исследования. После окончания сбора данных делается анализ их адекватности, т.е. решаются два основных вопроса

1) Насколько полученные  данные совпадают, соответствуют  ли они первоначальной модели рынка?

2) Достаточно ли их  для решения задач исследования? Если данных достаточно, и они не противоречат друг другу, то можно приступать к их интерпретации и построению выводов и рекомендаций. Собственно маркетинговое исследование на этом заканчивается.

 

При разработке анкеты могут использоваться следующие

рекомендации:

1.Формулировка  вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной.

2. Анкета должна  быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов.

3. Анкета не  должна содержать лишних вопросов.

4. В тесте  анкеты должна использоваться общепризнанная терминология.

5. Все вопросы  должны быть сгруппированы в  определенные блоки в соответствии с логикой исследования.

6. Анкета не  должна быть монотонной, навеивать  скуку и вызывать усталость.

7. В анкете  необходимо использовать контрольные  вопросы для проверки последовательности  опрашиваемых в ответах.

8. Трудные и  личные вопросы помещаются в  конце анкеты.

Включение каждого вопроса в анкету обосновывается. Например, вопрос: «Употребляете ли вы импортное мороженое?», обоснование: вопрос позволяет получить данные о том, какой процент населения потребляет импортное мороженое. Эта информация может быть использована для сравнения результатов исследования с данными о целевой группе потребителей мороженого, полученными при анализе демографической ситуации. От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса. Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования.

При разработке плана выборки рекомендуется  следовать следующей схеме:

1. Кого опрашивать?

2. Какое количество  людей необходимо опросить?

3. Каким образом  следует отбирать членов выборки?

Проведение  выборочных исследований всегда связано  с ошибкой или с погрешностью измерения. При этом 5% отводится на ошибку связанную с энтропией. Остальная часть погрешности зависит от размера выборки, интервала ошибки и т.д.

Основными областями  применения наблюдения могут быть:

- поведение  покупателей при покупке товаров;

- моментные  наблюдения для анализа характеристики  общения  (внимательности, любезности, предупредительности);

- физиологические измерения психологических проявлений (переменных);

- поведение  читателя;

- поведение  покупателя;

- эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

В зависимости  от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). Однако, в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.

В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.

1. Открытый эксперимент,  когда тестируемый осведомлен  о цели, задачах и условиях  эксперимента;

2. Эксперимент  в не ясной для тестируемого  ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

3. Мнимый эксперимент,  когда тестируемый знает цели  и задачи опыта, но не знает  условий ситуации, в которой он  будет проведен;

4. Неопределенный  эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые  проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

- по месту  проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

- по объекту  тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);

- по личности  тестируемого (актуальный потребитель, эксперт,

потенциальный потребитель и др.);

- по продолжительности  теста (краткосрочный, продолжительный);

- по объему тестирования (полный или частный тест продукта);

- по числу  тестированных продуктов.

 

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании.

Под редактированием  понимается просмотр данных, имея в  виду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование  означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала  (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).

МЕТОДЫ ОБРАБОТКИ РЕЗУЛЬТАТОВ

• Детерминантные методы (факторный и кластерный анализ) – для обоснования маркетинговых решений;
• Регрессионный, корреляционный – для установления взаимосвязи между факторами;
• имитационный метод – когда нет аналитического решения;
• линейное, нелинейное программирование – для выбора оптимального решения;
• статистические методы –реакция потребителей на изменение рыночной ситуации;
• сетевое планирование – определение последовательности работ.

 

 

ТЕМА 3: ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1. Изучение индивидуальных потребителей.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного  потребления.

Развернутая модель покупательского поведения:

 

На совершаемые потребителями  покупки большое влияние оказывают следующие факторы, в основном, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка:

1. Факторы культурного порядка - оказывают большое и глубокое влияние на поведение потребителя. К ним относятся:

• культура;
• субкультура;

 социальное положение  (характеризуется принадлежностью  к тому или иному общественному классу). Общественным классам присуще несколько характеристик:

а) лица, принадлежащие  к одному и тому же классу, склонны  вести себя почти одинаково;

б) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

в) общественный класс  определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и т.д.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком - то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, выбор определенных средств рекламы и определенного типа рекламных обращений.

2. Факторы социального  порядка. К ним относятся:

• референтные группы - группы, оказывающие прямое (членские коллективы - семья, друзья, соседи, коллеги по работе) или косвенное влияние (обществ., профсоюзные или религиозные организации, бывают желательные и нежелательные) на отношения или поведение человека.
• семья (бывает наставляющая - родители, и порожденная - супруг и дети);
• роли и статусы. Роль - набор действий, который ожидают от индивида окружающие его лица (дочь, жена, директор, подруга). Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

3 Факторы личного  порядка:

• возраст и этап жизненного цикла семьи;
• род занятий (рабочий, президент фирмы);
• экономическое положение - в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств, в противовес их накоплению.
• образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящее свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

 тип личности и  представление о самом себе. тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду (черты, характеризующие тип: влиятельность, уверенность в себе, независимость, общительность, агрессивность, приспособляемость и т.д.).

4. Факторы психологического  порядка.

 восприятие - процесс,  посредством которого индивид  отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

• усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта (включает в себя обобщение и установление различий).
• убеждения и отношения - они влияют на покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего - либо. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого - либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий
• мотивация. Для того чтобы разобраться, что такое мотивация, сначала необходимо ознакомиться с понятиями: нужда, потребность, мотив.

Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего - либо. Различают: - физиологические; - социальные; - личные нужды. Если нужда не удовлетворена, человек либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Товары, с помощью которых могут быть удовлетворены простейшие материальные потребности человека - первичная форма существования мотивов.

Мотив - это то, что принадлежит самому субъекту поведения, является его устойчивым личностным свойством, изнутри побуждающим к совершению определенных действий; нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Мотивация - это процесс непрерывного выбора и принятия решений на основе взвешивания поведенческих альтернатив; совокупность факторов, которые определяют некую готовность к достижению цели.

 

Методы изучения мотивов и потребностей человека.

В разных странах психологами  разрабатывались различные теории мотивации (из них основные – 9). Самые популярные из них - теории Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу.

Теория мотивации  Фрейда.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют  их поведение. Все человеческие потребности он расположил на трех уровнях:

1. бессознательное «ид» (оно) – область влечений, слепых инстинктов;
2. сознательное «эго» (я) – восприятие информации о внешнем мире и состоянии организма, сдерживающее импульсы «ид».
3. «сверх – эго» (сверх – я) – область социальных норм и нравственных установок.