Основные типы потребителей

Цветовая товарная матрица
Степень финансового риска, связанного с покупкой товара	Функциональные потребности	Эмоциональные потребности
Большой и средний риск	Белые товары	Красные товары
Незначительный риск	Голубые товары	Желтые товары

Товары белой группы (автомобили, компьютеры) более дорогие и функциональные, а потому мотивация не всегда бывает положительной. Поэтому примеров использования юмора меньше. Российская веселая реклама этих товаров ничтожно мала в первую очередь потому, что мы подобные товары почти не производим и шутить со стратегически важной продукцией сложно.

Реже всего юмор используют в рекламе красных (дорогие автомобили, ювелирные изделия, модная одежда) и голубых (бытовая химия, средства гигиены) товаров. Товары из красной группы воспринимаются как часть своего «Я», и многих юмор может обидеть. При рекламе товаров из «голубой» группы, по мнению американских исследователей, юмор может отвлечь покупателя от основной идеи: зачем же ему нужно купить товар.

В российской рекламе также не принято шутить про предметы роскоши.

Однако то, что будет смешным для одной аудитории, совершенно не обязательно вызовет улыбку у другой. И наоборот.

Юмор сложно классифицировать по общим стандартам: например, «шутки для мужчин 25-30 лет с высшим образованием и средним доходом». Понятно, что люди из этой подгруппы могут и над Петросяном смеяться, и над Аристофаном.

При классификации разумно использовать не только традиционный «набор социолога» - пол, возраст и доход, но и учитывать нестандартные факторы - тип менталитета (систему ценностей личности) и особенности чувства юмора. При этом можно предложить следующий вариант классификации ментальности: крестьянская, люмпенская, буржуазная и дворянская «Крестьянин» будет смеяться над самыми примитивными шутками вроде падения мимо стула, но может оскорбиться юмору черному или грязному. Тонкий юмор ему непонятен в принципе.

«Люмпен» радуется любой шутке, особенно носящей сальный характер. Именно на сальном юморе была построена рекламная кампания сети «Эльдорадо» («Сосу за копейки»). При этом стоит учитывать, что изысканный «английский» юмор «люмпену» вряд ли будет понятен.

Еще один типаж - «буржуа» - несмотря на свою принадлежность к среднему или высшему классу, обожает грязный и черный юмор, главное, чтобы шутки содержали в себе некую эстетику. Также может по достоинству оценить и тонкий юмор.

«Дворянской» ментальности свойственно смеяться над философскими шутками. «Дворяне» высоко ценят тонкий юмор (удачный пример шуток такого рода - реклама Ford S-Max, в которой зрителям предлагается поразмышлять, что бы было, если бы птицы разучились летать). При этом «дворянин» может посмеяться и над примитивными шутками, но только если они изящно оформлены. Грязный юмор людей такого типа отталкивает сразу и навсегда.

Разобравшись с типажами и ядром целевой аудитории, следует определиться в выборе методик «позитивно заряженных» коммуникаций с потенциальными потребителями. [2] Их несколько.

Юмор, не связанный с рекламным сообщением. В 1999 году американские маркетологи Ли и Мэйсон экспериментально доказали, что в подобных случаях сам факт шутки в достаточной степени компенсирует возможные негативные ощущения потребителя от отсутствия связи с предметом коммуникации. Более того, «несвязанная» юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью. Для подтверждения этого тезиса достаточно вспомнить известные ролики пива «Сокол» со слоганом «ОВИП Локос - Лови паровоз» (рекламное агентство «Родная речь»).

Нарушение прогноза. Суть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Традиционный прием, который подходит почти ко всем шуткам.

Гротеск. Использование образов, основанных на контрастном, причудливом сочетании фантастики и реальности, преувеличение определенных элементов. (Реклама Tide от нью-йоркского Saatchi & Saatchi: на собеседовании пятно на рубашке соискателя орет, заглушая его спокойную речь. Tide - пусть пятна замолчат.)

Пародия. Определенная узнаваемая форма, наполненная совершенно иным, возможно, контрастным содержанием.

Перевод внимания. Внимание зрителя концентрируется на, казалось бы, незначительной детали.

Ломка стереотипов. Явление или образ представлены зрителю в непривычном свете. Хорошим примером «ломки стереотипов» может стать серия роликов, разработанных агентством Instinct и посвященных сухарикам «Три корочки». Забавно-абсурдные зарисовки из жизни обитателей сумасшедшего дома: больного, представляющего себя в роли то семги, то томата, то холодца с хреном.

Неожиданные сравнения. Сходство предмета (человека) с предметом, человеком, растением. Неожиданное сравнение определенного элемента либо наоборот, полной картины с тем, с чем сравнение кажется невозможным.

Разрыв логической цепочки. В логической цепочке отсутствует среднее звено, которое потребитель дополняет самостоятельно. За счет правильной догадки зритель и получает положительные эмоции. Яркий пример - «бронза» на Epica Awards 2010 - ролик яиц «Рябушка» от московского Saatchi & Saatchi.

Противопоставление, контраст. Несколько объектов, действий или явлений, комично выглядящих вместе за счет антагонизма (маленький - большой, сильный - слабый, быстро - медленно и пр.).

Несоответствие. Образ или объект в не соответствующих ему ситуации или условиях.

Нарушение причинно-следственных связей, корреляция времени и пространства. Странность и необычность вызывают смех.

Шутка ради шутки. Просто шутка, не привязанная к продукту. Самый наглядный пример: первые рекламные ролики пива «Толстяк» с хорошо запоминающимся слоганом «Где был - пиво пил».

Конечно, теория - это хорошо, но перед запуском полномасштабной рекламной кампании лучше все-таки протестировать предлагаемые варианты коммуникаций на узкой аудитории. Иначе цена ошибки может стоить рекламодателю очень дорого и в денежном, и в имиджевом эквивалентах. Но, несмотря на существующую вероятность «промаха», не стоит раньше времени опускать руки и стараться обходить юмор стороной. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 
 
Для проведения грамотной стратегии продвижения товара, и в первую очередь для его разработки, позиционирования в выгодном сегменте рынка важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающихся между собой, но имеющих внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Сбыт обеспечивается в основном одной или двумя из пяти групп покупателей. Эти группы взаимно не пересекаются и исчерпывающе определяют потенциальных потребителей конкретных торговых марок. Осведомленность-отношение-поведение, или лояльность торговой марке, - это самый удобный подход к определению целевой аудитории для целей рекламной коммуникации или мероприятий по стимулированию сбыта.

При воздействии на потребителя, в процессе принятия им решения необходимо иметь в виду, что получаемая потребителем информация воспринимается, запоминается и искажается избирательно.

Рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.

 

 

 

 

 

Список литературы:

1. Годин А. М. Маркетинг. - М., 2010
2. Ильин В. И. Поведение потребителей. - СПб., 2000
3. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. - М., 2007.
4. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз. -- М., 2010.
5. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. - М., 2007
6. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг. - М., 2001.