Первой силой, действующей в
микросреде, является сама фирма ― ее
подразделения и эшелоны управления, оказывающие
влияние на принятие решений руководством
службы маркетинга. Вторая сила ― фирмы
и отдельные лица, производящие необходимые
компании товары и услуги, и в первую очередь
ее поставщики. Третья сила ― маркетинговые
посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты
по организации товародвижения, агентства
по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые
учреждения). Четвертая сила ― пять типов
клиентурных рынков: потребительский
рынок, рынок производителей, рынок промежуточных
продавцов, рынок государственных учреждений,
международный рынок. Пятая сила ― разнообразные
конкуренты, с которыми сталкивается фирма:
желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты,
товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты.
Шестая сила ― любые контактные аудитории,
проявляющие реальный или потенциальный
интерес к организации или оказывающие
влияние на ее способность достигать поставленных
целей: финансовые круги, контактные аудитории
средств информации, контактные аудитории
государственных учреждений, гражданские
группы действия, местные контактные аудитории,
широкая публика, внутренние контактные
аудитории.
Микросреда характеризует параметры
и ситуацию деятельности на отдельно взятом
рынке, представляющем для организации
особый интерес (например, характеристика
рынка хлопчатобумажных тканей или рынка
гостиничных услуг). К микросреде относятся
силы, действующие в сфере, непосредственно
примыкающей к ней, которые могут влиять
на ее способность обслуживать клиентов:
сама организация; маркетинговые посредники;
конкуренты; покупатели; поставщики; широкая
общественность.
Покупатели (потребители) –
важнейшая составляющая микросреды маркетинга.
Знание конкретных желаний своих потребителей,
их стремлений и надежд позволяет организации
разрабатывать четкие цели развития
и программы их осуществления. Достоинством
маркетинга является возможность реакции
на изменения покупательских предпочтений,
выяснения причин таких изменений и предложения
организации мер по корректировке ее деятельности.
Поставщики – это организации
и частные лица, которые поставляют ресурсы,
необходимые для производства товара
или для оказания услуг.
Тенденции в развитии рынка,
влияющие на поставщиков, могут серьезно
повлиять на выполнение организацией
плана маркетинга. Существует 5 типов клиентурных
рынков:
1. Потребительский рынок
– отдельные лица и домохозяйства,
приобретающие товары и услуги
для личного потребления.
2. Рынок производителей
– организации, приобретающие товары
и услуги для использования
их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных
продавцов – организации, приобретающие
товары и услуги для последующей
перепродажи их с прибылью
для себя.
4. Рынок государственных
учреждений – государственные
организации, приобретающие товары
и услуги либо для, последующего
их использования, либо для передачи
этих товаров и услуг тем, кто
в них нуждается.
5. Международный рынок
– покупатели за рубежами страны,
включая зарубежных потребителей,
производителей, промежуточных продавцов
и государственные учреждения.
Маркетинговыми посредниками
называются организации, которые помогают
ей рекламировать, продвигать на рынок,
продавать и доставлять товар покупателю.
Все они обычно связаны друг с другом.
Основные виды посредников
и их специфика:
1. Брокеры или простые
посредники представляют собой
торговых лиц, специализированные
фирмы или организации, которые
подыскивают взаимно заинтересованных
продавцов и покупателей, сводят
их, но сами не принимают непосредственного
участия в сделках, не своим
именем, ни собственным капиталом.
Брокеры наделены специальными
полномочиями на заключение сделок
и обязаны действовать в пределах
этих полномочий.
2. Агенты - импортёры (поверенные).
Эти посредники привлекаются
продавцами или покупателями (доверители)
к осуществлению сделок от
имени и за счёт покупателей.
Они заключают договоры, где оговариваются
их полномочия в части технических
и коммерческих условий сделок.
3. Комиссионеры подыскивают
партнёров и подписывают с
ними контракты от своего имени,
но всегда за счёт продавца
или покупателя (комитентов), которые
несут коммерческие риски. Комиссионеры
не отвечают за выполнением
третьими
сторонами обязательств по
платежам.
4. Дилеры это отдельные
лица или фирмы. Они могут осуществлять
сделки между собой, с брокерами,
а также непосредственно с
клиентами. Они действуют от своего
имени и за свой счёт. Доход
(убытки) дилеров исчисляется как
ценовая разница между курсами
продавца и покупателя, а также
за счёт динамики изменения
курсов валют и ценных бумаг.
5. Торговые агенты –
фирмы, лица и организации, которые
на основании договоров с продавцами
и покупателями получают право
содействовать заключению сделок
на сравнительно длительный период.
Агенты не покупают и не продают
продукцию, а действуют только в качестве
официальных представителей.
6. Консигнаторы. Последовательность
осуществления сбыта с помощью
консигнаторов такова: экспортёр (консигнант)
поставляет товары на склад
посредника (консигнатора) для реализации
на рынке в течении определённого
срока. Консигнатор осуществляет платежи
консигнанту по мере реализации товара
со склада. Непроданные к установленному
сроку товары консигнатор имеет право
вернуть консигнанту. Обычно таким образом
реализуют товары массового спроса.
Чем бы ни занималась организация,
на каком бы товаре (или услуге) ни специализировалась
– наиболее важными посредниками являются
финансовые, транспортные, рекламные и
исследовательские.
Финансовые посредники – банки,
кредитные и страховые компании, прочие
организации, финансирующие сделки, совершаемые
организациями и уменьшающие риски, с
которыми сопряжена их работа.
Транспортные системы служат
для того, чтобы доставлять покупателям
произведенный товар.
Агентства по маркетинговым
услугам – это фирмы, занимающиеся маркетинговыми
исследованиями, рекламные агентства,
СМИ, консультанты. Они помогают организации
определять целевой рынок и продвигать
на него свои товары и услуги.
Конкуренты – это физические
или юридические лица (соперники), которые
производят товары-аналоги, товары-заменители
или осуществляют свою деятельность на
том же самом рынке, что и другие производители.
Любой организации противостоит
широкий спектр конкурентов. Особое место
во внешней микросреде занимают конкуренты,
оказывающие существенное влияние на
весь комплекс маркетинговых действий.
Существуют различные структуры и виды
конкурентной деятельности. Они заставляют
предприятие внимательно следить за поведением
конкурентов и своевременно принимать
необходимые меры для обеспечения собственных
преимуществ. Именно наличие конкуренции
вызывает расширение круга предоставляемых
товаров и услуг, регулирование цены на
них до приемлемого уровня. Кроме того,
конкуренция обеспечивает обстановку,
благоприятную для развития и совершенствования
производителей. Неслучайно во всех странах
с развитой рыночной экономикой существует
законодательство с развитием и поддержании
конкуренции. Антимонопольное регулирование
опирается на административную и судебную
практику, предусматривающую возможность
ответственности, вплоть до уголовной.
Все антимонопольные законы направлены
на то, чтобы запретить производителям
использовать свое доминирующее положение
на рынке для устранения конкурентов и
установления монополизма путем торговой
политики или поглощения.
Далее будет рассмотрена клиентура
организации. Внутренние контактные аудитории.
Это собственные рабочие и служащие фирмы,
добровольные помощники, управляющие,
члены совета директоров. Фирма издает
информационные бюллетени и прибегает
к другим формам коммуникаций (связей)
с целью создания хорошего настроения
по отношению к собственной фирме, т.к.
их положительное отношение распространяется
на другие контактные аудитории. Контактные
аудитории средств информации.
Аудитории средств информации
- организации, распространяющие новости,
статьи, комментарии. Контактные аудитории
государственных учреждений. Руководство
фирмы должно откликаться и учитывать
то, что происходит в государственной
сфере.
Из первой главы следует, маркетинговая
среда фирмы ― совокупность активных
субъектов и сил, действующих за пределами
фирмы и влияющих на возможности руководства
службой маркетинга устанавливать и поддерживать
с целевыми клиентами отношения успешного
сотрудничества. Маркетинговая среда
слагается из микросреды и макросреды.
Микросреда представлена силами, имеющими
непосредственное отношение к самой фирме
и ее возможностям по обслуживанию клиентуры,
т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками,
клиентами, конкурентами и контактными
аудиториями. Макросреда представлена
силами более широкого социального плана,
которые оказывают влияние на микросреду,
такими, как факторы демографического,
экономического, природного, технического,
политического и культурного характера.
2. Основные факторы и структура
маркетинговой среды современной
фирмы (на примере ООО «Керамзитовый завод»).
2.1 Основные факторы
маркетинговой среды организации
Любое предприятие действует
и достигает успеха не в безвоздушном
пространстве, а в определенной окружающей
среде. С точки зрения маркетинга, факторы
окружающей среды, создающие совокупность
условий существования предприятия, могут
зависеть в той или иной мере (контролируемые)
или быть полностью независимыми от самого
предприятия (неконтролируемые). Уже на
этапе первоначального концептуального
видения маркетинга должно быть четко
отражено влияние факторов внешней среды
и оценены факторы внутренней среды на
цели развития организации и характер
ее деятельности.
ООО «Керамзитовый завод» организован
в 2006 году, в городе Ачинск. Основная продукция,
которую производит завод – керамзит,
кроме него так же выпускаются керамзитобетонные
блоки, полу блоки, кирпич и тротуарная
плитка.
Демографические факторы оказывают
на деятельность предприятия самое глобальное
и существенное влияние, т.к. они определяют
портрет потребителя его товаров и услуг,
сотрудников, партнеров, конкурентов и
т.п. В производственной сфере обязательно
необходимо иметь в виду результаты исследования
демографических факторов и социальной
среды, особенно в области структурных
изменений. Именно социальная среда оказывает
наибольшее влияние на формирование потребительских
предпочтений, от которых зависит направленность
и размер потребительского спроса, а значит
и возможности компании реализовать свою
продукцию.
Демографические факторы ООО
«Керамзитового завода»: потребители
– частные лица и строительные организации.
Сотрудники: рабочие, занятые на основном
производстве. Начальники цехов, юрист,
медик, бухгалтера, кадровик. Менеджеры
по продажам, кладовщики, генеральный
директор, коммерческий директор, заместитель
генерального директора.
Влияние научно-технических
факторов проявляется в общемировые тенденции
развития электронных средств коммуникации.
Научно технические факторы оказывает
положительное влияние на деятельность
компании, что объясняется высоким уровнем
механизации и автоматизации полиграфического
производства. Научно-технические факторы
– это темпы и масштабы научно-технических
и технологических изменений; интенсивность
инноваций; инновационный потенциал организации
и основных конкурентов; требования к
безопасности нововведений; размеры затрат
на НИОКР; квалификация персонала. В наши
дни учёные разрабатывают огромное число
новых технологий, коренным образом преображающих
наши товары и производственные процессы.
Особенно это касается биотехнологии,
электроники, робототехники и материаловедения.
По многим позициям достижения российских
учёных не только соответствуют, но и существенно
превосходят мировой уровень. Особенно
ярко это видно на примере космонавтики,
авиационной техники, медицины, отдельных
видов вооружений, энергетического машиностроения.
Хотелось бы отметить, что, ООО
«Керамзитовый завод», находится под влиянием
научно – технических факторов. Примером
этого может служить, приобретение новых
формовочных комплексов, для выпуска керамзитобетонных
блоков. Покупка нового оборудования,
позволило сократить количество брака,
что в сою очередь позволило сократить
затраты на производство.
Социальные факторы характеризуются
положением отдельных социальных слоев
общества, распределением его по принадлежности
к различным классам, степенью сглаженности
различий в социально-экономическом положении
отдельных групп населения, уровнем социальной
стабильности или взрывоопасное, характером
социальных конфликтов и социальной борьбой
и т.д.
К социальным факторам завода,
можно отнести различие социального уровня
руководства и простых рабочих. В основном
рабочие относятся к низшему и среднему
классам.
Культурные факторы во многом
определяют индивидуализацию запросов
потребителей по отношению к товарам и
услугам. Они связаны с такими характеристиками,
как уровень образования и профессия,
степень приверженности основным традиционным
культурным ценностям, религиозные представления,
отношение к мирозданию, природе, обществу,
отношение к самим себе, подверженность
влиянию субкультурных факторов и референтных
групп, жизненная позиция, стиль и образ
жизни.
Культурные факторы ООО «Керамзитового
завода»: религиозное приверженность
сотрудников, в основном православие,
но так, же есть католики и мусульмане.
Субкультурных и референтных групп не
выявлено. Стили и образ жизни у всех разнообразны.
Экономические факторы – это
динамика и структура потребления; экономическое
положение страны (региона); динамика и
структура потребления; покупательская
способность граждан; финансовое, валютное,
кредитное положение страны. Специалисты
по маркетингу должны быть в курсе главнейших
тенденций в изменении доходов населения,
т.к. общая покупательная способность
населения определяется текущими доходами,
наличием сбережений и уровнем цен.