Основные этапы построения каналов распределения товаров

Содержание:

 

Введение……………………………………………………………………2

1.Каналы распределения  в условиях постоянно меняющегося  рынка....3

2.Функции каналов распределения……………………………………….5

3.Основные этапы построения  каналов распределения товаров………..7

Заключение………………………………………………………………...14

Список использованных источников…………………………………….15

 

 

 

Введение

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и соответственно покупает или не покупает её продукцию или услуги.

От выбранного канала продвижения будет зависеть и прибыль компании. Выберете Вы профессионала и лидера на рынке продаж на рынке или это будет среднее звено, будет ли он активно продавать и использовать свои ресурсы (транспорт, торговых представителей или это будет пассивный канал – склад и магазин).

Зачем нужны посредники:

·         экономия средств по продвижению,

·         высокая эффективность – каждый занимается профессионально своим делом,

·         обеспечение широкой доступности товара и доведение его до целевых рынков

·         благодаря своему опыту, связям и каналам посредники предлагают фирме гораздо больше, чем Вы смогли бы сделать в одиночку

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Каналы распределения  в условиях постоянно меняющегося  рынка

 

КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И РАСПРОСТРАНЕНИЯ - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от потребителей. Каналы товародвижения характеризуются уровнем интеграции, шириной, длиной, а также различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров.

 

ДЛИНА КАНАЛА – понятие, характеризующее число независимых участников товародвижения. Прямой канал – считается нулевым уровнем, при котором производитель сбывает товар непосредственному потребителю.

ШИРИНА КАНАЛА -  определяется количеством и возможностями независимых участников товародвижения

Существует два основных способа:

• Реализация продукции напрямую конечному потребителю, нулевой уровень, прямой канал

• Реализация продукции через посредников (оптовые фирмы, дистрибуторы, дилеры, торговые агенты, брокеры)

Первый способ выгоден, если:

• При прямом сбыте реализуется достаточный объем для прибыльного существования

• Высокая территориальная концентрация потенциальных потребителей при относительно небольшом их числе

• Наличие развитой сети собственных складов на целевом рынке

• Необходимость высокоспециализированного сервиса к товару, специфичность эксплуатации

• Неустойчивые цены

 

Второй способ используется если:

• Необходимо создание дорогостоящей, широко разветвленной сбытовой сети

• Велика территориальная протяженность рынка сбыта

• Значительные транспортные расходы

• Недостаточные знания о рынках и условия работы на них

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Функции каналов распределения:

 

1.      Исследовательская работа (маркетинговые исследования)- сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

2.      Продвижение и стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3.      Обслуживание потребителей, налаживание и установление контактов, поддержание связи с потенциальными покупателями.

4.      Ценообразование, приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей.

5.      Планирование товара.

6.      Организация товародвижения – транспортировка, складирование товаров.

7.      Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8.      Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала. 

 

    Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх - завершению уже заключенных сделок. 
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

 

УРОВЕНЬ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:

·         Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

·         Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

·         Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

·         Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник. 
         Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Основные этапы построения каналов распределения товаров

В маркетинге под каналом распределения понимают путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю, т. е. совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. 
В логистике выделяют понятия логистического канала и логистической цепи. Логистический канал - частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до места назначения (потребителя). Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от поставщика к потребителю. После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь. Логистическая цепь - это линейно упорядоченное множество участников логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логистической системы до другой. 
Таким образом, поставщик и потребитель связанны между собой каналом распределения. После того как из множества различных посредников будет выбраны конкретные участники процесса продвижения продукции от поставщика к потребителю канал распределения можно назвать цепью распределения. 
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по продвижению товара и права собственности на него к конечному потребителю. 
Построение канала распределения включает в себя следующие этапы: 
1.Анализ необходимых потребителю видов обслуживания. 
Отправная точка создания канала распределения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Каналы распределения задуманы как системы доставки ценности потребителю, в которых каждый участник канала увеличивает ценность товара для потребителя. Таким образом, сначала необходимо выяснить, какие ценности хотят получать потребители от каналов распределения в различных сегментах рынка, будут ли потребители покупать товар в расположенных поблизости магазинах или они готовы ездить на большие расстояния в центральные магазины, ценят ли потребители широкий ассортимент товаров или предпочитают специализированную торговлю, хотят ли потребители иметь ряд дополнительных услуг (доставка товаров, продажа в кредит, ремонт изделий, установка и подготовка к работе сложных устройств и т.д.), или они будут обращаться за этими услугами в другие места. 
Фирма должна определить степень важности для потребителя различных видов услуг и после этого обеспечить желаемый уровень обслуживания для каждого сегмента рынка, учитывая при этом уровень обслуживания у конкурентов. 
Основная задача состоит в том, чтобы увеличить прибыль, а не объем продаж. Поэтому фирмы должны соотносить выгоды от обеспечения более высокого уровня обслуживания с затратами для его достижения. Некоторые фирмы предлагают более низкий уровень обслуживания, чем у конкурентов, зато назначают и более низкие цены. Другие же компании предлагают более высокий уровень сервиса и назначают более высокие цены для того, чтобы покрыть свои расходы.

2.Определение целей  канала и возможных ограничений  для их достижения. 
Цели канала выражаются необходимым уровнем обслуживания целевого рынка. Фирма может выделить несколько сегментов рынка, которым необходимы различные уровни обслуживания. Фирме необходимо принять решение о том, какой сегмент рынка она будет обслуживать, и какой канал распределения лучше всего подходит для этого сегмента. Основная функция распределения состоит в том, чтобы доставить товар в такое место и такое время, которые больше всего устраивают потребителя. 
При выборе канала распределения фирма должна учесть следующие факторы: 
особенности потребителей (их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, поведение при покупке и т.п.); 
характеристики продукта (товар потребительского или производственного назначения, в какой степени товар нуждается в техническом обслуживании, условия продажи товара, необходимость контроля над качеством, средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса). Например, скоропортящиеся продукты требуют минимального числа уровней в каналах распределения, а объемные товары, требуют использования таких каналов распределения, которые предполагают минимальные расстояния по перевозке и минимальное количество погрузочно - разгрузочных работ; 
характеристики фирмы (ее общую задачу и стратегию, организационную структуру и финансовое положение, масштабы производства, конкурентоспособность продукции и т.п.). Например, размеры фирмы и ее финансовое состояние в некоторой степени определяют, какие маркетинговые функции фирма может выполнять сама, а какие лучше поручить посредникам; 
характеристики посредников (количество и качество услуг, которые обеспечиваются различными каналами сбыта с учетом их сравнительной стоимости, степень охвата торговой сети различными посредниками, способность различных посредников заключать сделки на максимально выгодных условиях, способы, при помощи которых посредники могут наиболее эффективно и экономично обслуживать производителя); 
каналы распределения конкурентов. В некоторых случаях фирмы стремятся конкурировать в тех же самых торговых точках, где продаются товары их конкурентов, или недалеко от них. В других случаях производители стараются избегать тех каналов распределения, которыми пользуются их конкуренты; 
факторы маркетинговой окружающей среды (емкость рынка, состояние экономики и законодательные ограничения и проч.). 
3. Выявление основных вариантов построения каналов распределения. На данном этапе принимается решение о длине и ширине канала распределения. 
Длина канала определяется числом независимых посредников (или уровней распределения), последовательно осуществляющих продвижение товаров. 
Выделяют прямые каналы распределения, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников, и косвенные, когда используется хотя бы один посредник на пути движения продукции от производителя к конечному потребителю. Прямые каналу распределения называют каналами нулевого уровня. Косвенные каналы могут быть одно-, двух-, трех- и более уровневыми.