Основные этапы построения каналов распределения товаров

В рамках прямых каналов распределения при продаже своих товаров компания или использует собственный торговый персонал или прямой маркетинг. Прямой маркетинг - совокупность мероприятий, с помощью которых продавец, прибегая исключительно к современным средствам массовой информации, осуществляет реализацию товаров и услуг. Прямой маркетинг имеет следующие формы: маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам; маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров; телемаркетинг, т.е. использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям; телевизионный маркетинг путем показа рекламы прямого ответа или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому; электронная торговля. 
В косвенных каналах распределения имеется хотя бы один посредник. Косвенные каналы обычно используют те фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функции и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. 
Посредники - это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара. Оптовые и розничные продавцы покупают, получают право собственности и перепродают товары фирмы, брокеры и агенты не покупают товар у производителя, но помогают его продать, обговаривая с покупателем цену и условия продажи от лица производителя. Другие посредники - транспортные компании, независимые складские фирмы, финансовые учреждения, банки - выполняют ряд функций канала распределения, обеспечивая условия для движения товаров или услуг от производителя к потребителю. 
Посредников используют когда: 
рынок сбыта разбросан географически и прямые контакты с потребителями нерентабельны; 
при поставках крупных партий товаров небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных средствах; 
имеется необходимость в частых, срочных поставках небольших партий товара, для чего лучше использовать склады оптовика; 
разница между ценой товара и себестоимостью на производство невелика, поэтому содержание собственной торговой сети будет убыточным. 
Исследования, проведенные за рубежом, показали, что посредническое звено в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций. Это обусловлено следующими причинами: 
высокий профессионализм посредников позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет масштабных универсальных и специализированных операций, возрастают удобства для конечных потребителей; 
посредники обладают непревзойденной способностью доводить товар до целевого рынка. Связи, опыт, специализация посредников обеспечивают фирме гораздо больший успех, чем она может добиться в одиночку, собственными силами; 
посредники помогают фирме поддерживать контакт со множеством торговых точек; 
у многих производителей отсутствует опыт работы на рынке или им не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого сбыта; 
фирма может не иметь своих складов, а переложить обязанность хранения на посредников; 
во многих случаях производителю выгоднее увеличить капиталовложения в основной бизнес; 
использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным методом сбыта в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций. 
Ширина каналов товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне. Фирма может придерживаться различных возможных подходов к решению вопроса о числе посредников, т.е выбрать одну из следующих стратегий распределения: 
интенсивное распределение, когда фирма стремится обеспечить наличие запасов своих товаров у возможно большего числа торговых предприятий. Данная стратегия используется в основном для товаров повседневного спроса, для которых обязательно удобство места приобретения; 
распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренно резкое ограничение числа посредников на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу товаров фирмы. Данная стратегия используется в основном для престижных товаров (товаров особого спроса). Этот подход позволяет создать престижный 
образ товара и производить на него более высокие наценки. Он обеспечивает жесткий контроль над каналами сбыта в области политики цен, стимулирования и оказания разного рода услуг; 
избирательное (селективное) распределение - нечто среднее между указанными ранее стратегиями. Подразумевает выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала. В данном случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Такую стратегию обычно применяют производители товаров предварительного выбора. Используя селективное распределение, эти производители не распыляют свои усилия среди большого числа торговых точек, многие из которых работают неэффективно. 
4. Оценка основных вариантов построения канала. 
Фирма должна оценить каждый вариант построения канала распределения, используя следующие критерии: 
экономический критерий, когда компания сравнивает возможные уровни прибыли от различных вариантов канала; 
критерий управляемости, когда компания оценивает возможную потерю контроля над функционированием канала при использовании посредников; 
критерий пригодности, когда компания оценивает сложность адаптации канала к изменяющейся рыночной среде. 
Необходимо учитывать, что в современной ситуации для выхода на один или несколько покупательских сегментов 
компания может использовать два и более канала распределения. Увеличение числа каналов распределения выгодно компании. Во-первых, увеличивается охват рынка, так как чаще всего новый канал создается, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание всех каналов распределения. Компания создает дополнительный канал, чтобы снизить расходы на продажу товара существующей группе покупателей. В-третьих, повышается качество торговли - в новом канале обычно учитываются неудовлетворенные запросы покупателей.

Заключение

Роль каналов распределения производимых предприятиями товаров и услуг определяется, прежде всего, тем, что любая организация достигает свои цели и реализует запланированный результат только во внешней среде. Каналы распределения являются единственным и, без преувеличения, жизненно важным путем, который связывает организацию с потребителем её продукта, находящимся во внешней среде. Кроме того, форма и структура каналов распределения оказывают определяющее влияние на конечные показатели хозяйственной деятельности организаций. Не случайно, поэтому в качестве необходимого условия обеспечения выживаемости в современной рыночной экономике предприятий любого уровня и масштабов деятельности сегодня выступает создание собственных систем распределения или своевременное присоединение к уже существующим.

Успешное решение данной проблемы зависит от степени разработанности теоретических и методологических основ формирования систем распределения, в том числе от выбора концепции маркетинга, используемой в данном процессе конкретным субъектом хозяйствования.

Список использованных источников:

 
  1.Завгородняя А. В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер, 2002.

2.Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка: Учебник. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005.

3.Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебное  пособие для вузов. – М.: Деловая  литература, 2005. – 448 с.