Особенности маркетинга в банковской сфере

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования  НМСУ «Горный»

 

Кафедра организации и управления

Реферат

 

Особенности маркетинга в банковской сфере

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент группы МТ-09                                               /Колмаков И.В. /                                    

                                                                       ^{(шифр группы)           (подпись)                                            (Ф.И.О.)}  

 

 

ОЦЕНКА: _____________

 

Дата:

 

Проверил: доцент                   _____________                               / Соколов В.Д./                                                             

                              ^{(должность)                                    (подпись)                                                                        (Ф.И.О.)}

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Из всех секторов российской экономики  на сегодняшний день наиболее закончившимися считаются преобразования банковской сферы России. По признанию западных специалистов в банковском деле, российские банки сейчас отвечают многим мировым стандартам, а крупнейший коммерческий банк России – Сбербанк входит в сотню самых крупных банков мира.

Маркетинг банка - это внешняя и  внутренняя политика, идеология и тактика его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации.

Маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных  организаций и вобрал в себя все  достижения общей теории маркетинга.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции.

Под банковским продуктом понимается любая услуга (операция), совершенная  банком. Из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только 80. В связи с этим целью политики руководства банка и деятельности всех его служб являются привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Услуги в банковском предпринимательстве

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности и обеспечивает, тем самым, эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого вытекает, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен, в первую очередь, на ускорение денежного оборота. Маркетинговая деятельность начинается с анализа и потенциального спроса на банковские услуги. С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня затрат и конъюнктуры рынка, и после их реализации получает определенную прибыль.

Принятие решений в банковском учреждении осуществляется на основе банка маркетинговой информации. Для этого банки разрабатывают  систему планирования маркетинга, которая может включать долгосрочные планы, отражающие стратегию развития банка (сроком 5 лет), среднесрочные (сроком 2-3 года) и краткосрочные (до 2 лет) планы деятельности. В условиях нестабильной политической ситуации как правило разрабатываются только краткосрочные планы. В связи с этим и исходя из деятельности конкурентов происходит адекватное формирование организационной структуры маркетинговых служб банковского учреждения. Способ организации маркетинговой деятельности зависит от некоторых внешних и внутренних факторов. К внутренним факторам относятся экономические и психологические. К числу основных экономических факторов относится размер банковского уставного фонда, количественная и качественная структура клиентуры и другие. Психологические факторы определяются прежде всего отношением руководящих работников банка, его учредителей и контрагентов к маркетинговой деятельности.

Существует несколько вариантов  создания маркетинговых служб. В  частности маркетинговая служба может являться:

1) частью какого-либо организационного направления деятельности банка;

2) самостоятельным направлением  деятельности коммерческого банка;

3) инструментом координации и  контроля всей деятельности банковского  учреждения.

В практике банков могут быть использованы следующие типы организации маркетинговой деятельности:

а) функции отдельных работников маркетингового отдела, организованные по географическому принципу, то есть они обслуживают отдельные географически  обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, районы города, области, регионы России);

б) рыночный принцип, согласно которому специализация сотрудников проводится по отдельным социальным группам  и контактным аудиториям, формирующим  собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент и т.д.);

в) товарный принцип, который обуславливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам банковских услуг, представляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бумаги);

г) матричная система организации  маркетинга, основанная на специализации как по товарам (видам банковских услуг), так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности и обеспечивает, тем  самым, эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого вытекает, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен, в первую очередь, на ускорение денежного оборота. Одним из важнейших моментов практического воплощения этого направления является активное продвижение маркетинговой службой электронных форм расчета (пластиковой карты). Другим важным моментом является анализ по удовлетворению потребности клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов, осуществляемых с покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системы.

В конечном счете, маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на сбор информации, ее анализ и проведения маркетинговых исследований и на их основе подготовку предложений коммерческим службам банка по перспективам развития банковских услуг и ценовой политике. Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт с клиентом, и о путях и средствах продвижения услуг и имиджа банка и его эффективности.

Источниками маркетинговой информации могут быть:

Финансовые рынки (банки, инвестиционные компании, страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты)

Государственные учреждения (постановления, нормативные акты, решения, аукционы и т.д.) в частности в правительстве, в Центральном банке, налоговых, таможенных службах, комитете статистики и т.д.

СМИ (радио, телевидение, пресса и т.д.)

Результаты деятельности структур банка контактирующих с клиентами.

Наиболее традиционная схема маркетинговых  исследований службами банка заключается в следующем:

Определяется доля рынка, обслуживаемая  банком и в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам. Важным моментом при исследовании доли рынка  для определения перспектив развития банка является структуризация: по источникам формирующим пассивную часть баланса банка ( в отраслевом разрезе, географии и т.д.), так и по направлениям вложения средств (использования активной части баланса банка - по тем же параметрам).

Определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами на рынке. Осуществляется также обработка демографической информации в соответствии с возрастом, доходом, полом и т.д. при необходимости составляется модель тенденции демографического развития клиентуры. Конкуренция требует от банков борьбы за каждого клиента исходя из знаний его потенциальных потребностей и возможностей и главное определить мотивацию клиентов банка при пользовании его услугами или причинами перехода на обслуживание в другой банк. В своей деятельности маркетинговые службы банка действуют исходя из выбранной ими концепции. Классификация клиентуры составляет информационную основу для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций.

При исследовании необходимо учитывать  также основные оценочные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам :

достаточность капитала и прочность  положения на рынке;

возможность осуществлять оперативные  платежи в пределах СНГ и за рубеж;

удобное территориальное расположение;

возможность открытия валютного счета;

возможность получения кредитов.

Банки, удовлетворяющие этим требованиям, обладают масштабной и состоятельной клиентурой. Их задача - закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг.

Проведенные исследования мотивов - например , выбора конкретного банка клиентами свидетельствуют, что на первое место клиенты обычно ставят количество и качество предлагаемых услуг, далее - уровень цен таких услуг в банке и в банках-конкурентах, правильное понимание пожеланий и запросов клиентов, быстрота проведения операций.

2.Сегментация рынка банковских услуг

Важнейшей задачей банковского  маркетинга является анализ, оценка, выбор  тех сегментов рынка, где:

банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости  растущего рынка, или лучшего  продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент; банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике; банк желает привлечь круг потенциальных клиентов для чего ему необходима информация как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п. Основными целями сбора информации о рынке являются выявление, анализ и прогнозирование основных рыночных факторов, которые могут повлиять на банк в рассматриваемый /планируемый/ период. После того, как рынок был сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать и анализировать клиентов банка по каждому из сегментов для выявления их нужд и потребностей. Понимание потребностей любых клиентов абсолютно необходимо для банковских маркетинговых служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд. В дополнение к идентификации потребностей клиентов при помощи исследования рынка и анализа должны быть собраны данные, дающие банку возможность оценить потенциальное будущее каждого из сегментов рынка. Аналитические выкладки должны отвечать на вопросы, сходные с вышеперечисленными об общем рынке, его росте, изменениях, движущих силах и опасностях. Как и результаты анализа общего рынка, анализы сегмента обобщаются в отчете о положении на рынке. Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью и какова ее доля. Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов при помощи разделения их на различные маркетинговые группы. Выделим пять типов информации о банковских клиентах, которые могут быть полезными для тех, кто планирует стратегию банка:

Демографическая информация включает:

род занятий; уровни дохода; национальность; образование; размер семьи, социальная группа; пол; возраст; семейное положениеГеографическаяразмещение рынков и плотность размещения; городской/сельский; характер сезонов; структура транспортной связи и т.д.

Социологическая:

характеристики личности; образ жизни;стиль потребления; ценности и т.д.Поведение клиенталояльность; требуемые/игнорируемые услуги; чувствительность к изменениям цен; чувствительность к качеству и т.д.

Потребности клиентассуды; различные  чековые, сберегательные счета; трастовые услуги; кассовый менеджмент; услуги по депонированию денежной суммы у третьего лица на чье-либо имя;услуги по банковским карточкам и т.д.

В основе сегментации конкурирующих  банков и других финансово-кредитных  учреждений должна быть информация следующего характера:

 финансовое положение; размер  уставного и акционерного капитала; расположение основных офисов  или филиалов; спектр услуг; качество  услуг; обслуживаемые сегменты  рынка; доля рынка в каждом  сегменте; использование последних  достижений банковской технологии; имидж; уровень автоматизации; стандарты кредитоспособности; квалификация персонала; стоимость услуг; эффективность рекламы:, эффективность продаж банковских услуг; преимущества/недостатки рынка; эффективность сегментации рынка; имена и биографические данные директоров и руководящего персонала; сильные стороны при действии на рынке/доминирует или обладает чем-то уникальным/; новаторство /в услугах, доставке, стимулировании, маркетинге/; усилия по стимулированию; альянсы на новом рынке; основные счета.

При помощи сбора данных досье составляется на каждого конкурента. Оно подводит итог всему исследованию и дает понятие  о его сильных и слабых сторонах.

Конкуренция - слишком серьезна, чтобы  к ней относиться халатно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Продвижение на рынок банковских услуг

Одним из важных факторов успешного  завоевания рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.

Жизненный цикл банковской услуги - это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка.

Рассмотрим традиционные этапы  жизненного цикла банковской услуги в осях (ось ОV - объем продаж; ось Ot - время)