Особенности маркетинга в лесном хозяйстве

Министерство образования Республики Беларусь

УО «Белорусский государственный экономический университет»

Бобруйский филиал

 

 

 

 

Кафедра маркетинга и учетно-финансовых дисциплин

 

 

 

 

 

Реферат

 

по дисциплине: Промышленный маркетинг

на тему: «ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ЛЕСНОМ ХОЗЯЙСТВЕ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент

4 курса, М-101       И.В.Алексеенко

 

 

 

Руководитель       С.Н. Дроздова

 

 

 

 

 

 

 

БОБРУЙСК 2013

Введение

 

 

  Жизнь доказывает, что с точки  зрения долгосрочного лесного  бизнеса психология "руби - не  думай" не эффективна, и сегодня  многие российские лесопромышленники  всерьез озабочены поисками грамотных  моделей лесного хозяйствования. Именно такие модели разрабатывает  и реализует крупнейшая в мире  неправительственная природоохранная  организация Всемирный Фонд дикой  природы (WWF).

Белорусская часть лесной программы WWF предусматривает сохранение биологического разнообразия лесов страны посредством реализации системы устойчивого управления лесами. Один из пунктов этой программы - построение модельных лесов в ключевых регионах. 

 В настоящее  время лесопромышленники могли  бы стабилизировать ситуацию  с лесными хозяйствами, но при  организации долговременного бизнеса  они сталкиваются с серьезными  проблемами. Исторически сложилось  так, что у нас действует  очень жесткая схема принятия  решения, во главе которой стоит  план, регламентирующий обязанности  лесопромышленника в той части,  которая касается рубки, и лесхоза  в части восстановления и рубок  ухода. Функция контроля выполнения  плана возложена на лесхоз. Так  как наша система планирования  построена на нормативах, усредненных  для больших территорий, то план  не помогает принимать конкретные  решения в каждом конкретном  случае. Он не дает лесопромышленнику  внятного ответа на вопрос, куда  ему вкладывать деньги, чтобы  получить прибыль, какие шаги  предпринимать, чтобы достичь  положительного эффекта своей  деятельности. Все это создает  почву для довольно суровых  отношений между лесозаготовителем  и лесхозом, который может формально  требовать все, что записано  в плане, хотя иногда это  просто противоречит здравому  смыслу. В такой непростой ситуации  многое зависит от людей, вовлеченных  в конфликт.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Особенности маркетинга дикорастущих пищевых продуктов леса

 

Проблеме маркетинга как инструмента  потребительского рынка продовольственных  товаров уделено на сегодняшний  день крайне недостаточное количество исследований. Говоря об особенностях маркетинга в лесном хозяйстве, в  частности о недревесной дикорастущей продукции, нужно отметить факторы, влияющие на рынок данного продукта:

• зависимость экономических результатов труда от климато-географических и других условий;
• ограниченность предложения природных ресурсов;
• существование множества независимых хозяйствующих субъектов, поставляющих на рынок ограниченный ассортимент товаров;
• наличие разноуровневых каналов распределения товара;
• сложность и разнообразие форм собственности предприятий и фирм, представленных на изучаемом рынке;
• сезонность производства;
• высокая корреляция между качеством конечного продукта и сроками и условиями хранения, транспортировки и реализации [1].

Рассмотрим основные специфические  черты составляющих комплекса маркетинга отрасли лесного хозяйства.

Товар

Удовлетворяет основные потребности; имеет ограничение объема потребления; быстро портится; имеет ограниченный срок годности; более, чем какой-либо другой товар, обусловлен традициями, привычками и культурой; характеризуется  сравнительно большой широтой и  глубиной товарной номенклатуры, что  обеспечивает потребителю возможность  выбора. Под широтой товарной номенклатуры имеется в виду общая численность  ассортиментных групп товаров (разные виды грибов и ягод). Под глубиной товарной номенклатуры подразумеваются  варианты предложений каждого вида товара в рамках ассортиментных групп (например, белый гриб может быть свежим, сушеным или соленым).

Цена 

Имеет невысокий средний уровень  для товарной единицы лесосырья  вследствие поступления его на рынок  крупными партиями; меняется в широких  пределах в зависимости от сезона; определяется сроком годности и качеством  товара; имеет слабую корреляцию с  потребительским спросом.

Рыночная инфраструктура

Характеризуется каналом распределения  нулевого уровня (без посредников) для  рынка сырья и одно-трехуровневым  каналом в продуктовой цепи с  переработкой; практически совершенная  конкуренция на рынке сырья, олигополия — на переработке; определяется весьма высокой скоростью товародвижения вследствие ограниченности сроков хранения; имеет повышенные издержки, связанные  с холодильным хранением; свежая продукция продается, как правило, на оптовых рынках или поступает по системе контрактации в розничную торговую сеть.

Продвижение товара

Продукцию лесного хозяйства редко  рекламируют, стимулируется ее реализация различными скидками в зависимости  от объемов партий, закупаемых оптовиками.

2. Исследование  Белоруского оптового рынка дикорастущих ягод и грибов

В переходный период рынок дикорастущих грибов и ягод в Белоруссии характеризуется двумя разнонаправленными тенденциями: с одной стороны, уменьшением объемов продаж за счет государственных структур, с другой стороны, появлением новых рыночных образований, формированием новых каналов движения продукции. На всех уровнях продовольственных цепочек появились прежде не существовавшие структуры, значение которых возрастает довольно быстро. Так, поставщиками дикорастущих пищевых продуктов леса помимо лесхозов, доля заготовок которых значительно снизилась, стали многочисленные предприниматели и коммерческие фирмы. Продуктовая продовольственная цепочка выглядит сейчас следующим образом:

Одна из главных причин, по которым  лесное хозяйство утеряло свои позиции  на рынке дикорастущей пищевой продукции  леса, стало разрушение прежней сбытовой системы. Важным шагом на пути создания новой является изучение и анализ конъюнктуры рынка. Кроме того, сбор объективной информации о ценах  и товарообороте на рынке дикорастущей пищевой продукции леса, прошедшей  первичную переработку, является одним  из важнейших этапов экономической  оценки недревесных ресурсов леса и  расчета ставок платежей за их использование.

Перечисленным выше целям отвечает проведение маркетингового исследования — систематического определения  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед организацией маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ, отчет о  результатах [2].

Целью исследования является определение товарооборота, уровня цен, перспективных товарных позиций и других характеристик московского рынка дикорастущей пищевой продукции леса, прошедшей первичную переработку.

Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных, которые  были ранее собраны для каких-либо других целей. Если вторичных данных недостаточно, то проводится конкретное исследование интересующего объекта, т.е. сбор первичных данных.

Типы исследований

Многих пользователей маркетинговых  исследований смущают и отталкивают  кажущиеся множество, разнообразие и сложность методов исследования. Однако, в основном, исследования могут  быть разделены на два очень различающихся  подхода: “количественный” и “качественный” [5].

Количественные  исследования

Это тип исследований, на которые  ссылаются средства массовой информации: проценты людей, которые придерживаются определенного мнения (например, верят, что экономика улучшится в  следующем году) или которые действуют  определенным образом (например, купили грибы/ягоды). Число людей, интервьюируемых  в таком опросе, будет зависеть от размера генеральной совокупности в целом, которую нужно исследовать, но это число может быть от 150 интервьюируемых (но не менее) и до 1000 и более. Количественные методы рекомендуются, когда необходимы точные, статистически надежные численные  данные — сколько, как часто, какого типа?

Обычные методы сбора количественной информации: телефонные, почтовые опросы и персональные интервью. Каждый из них имеет свои “плюсы” и “минусы”. Преимущество интервьюирования по телефону состоит в быстроте сбора информации и минимальных издержках. Недостаток в том, что беседа будет поверхностной  в связи с ограничением по времени, к тому же не у всех есть телефоны. Анкеты, рассылаемые по почте (почтовые опросы), — хороший способ вступления в контакт с лицами, не желающими  по каким-либо причинам общаться лично, однако процент возвращения таких  анкет слишком мал. Наконец, персональное интервью — самый распространенный и универсальный из этих трех методов. Недостаток его в большой трудоемкости и немалых денежных затратах.

Качественные  исследования

Тогда как с помощью количественного  исследования можно установить точные данные о поведении потребителя/покупателя — “кто, что, когда, сколько и  как часто”, качественное исследование связано в большей степени  с “почему”. Качественное исследование используется для того, чтобы “отсеять”  иногда поверхностные ответы потребителей, изучить и установить их глубинные  чувства, идеи, убеждения и побуждения. Качественное исследование основано на дискуссии, проводимой в непринужденной обстановке, а не на прямом структурированном  опросе, с тем чтобы выявить  реальные отношение и мнение потребителей относительно тех или иных вещей.

Часто люди могут быть не расположены  и/или неспособны ответить на прямые вопросы, касающиеся некоторых тем. Также интервьюируемые часто  стесняются давать ответы, которые  могут показаться иррациональными  или критическими. Однако эти типы ответов являются часто ключом к  действительному пониманию поведения  потребителей, а не его подсчитыванию  или описанию. Качественные данные могут добавить “плоти” количественным “костям”[3]. При проведении качественных исследований используется множество разных методов получения ответов во время интервью (например, ролевая игра, рисованные тесты, составление коллажей и т.д.), но вообще большинство качественных опросов проводится по одной из двух методик: дискуссии в фокус-группах или индивидуальные глубинные интервью.

3. Сбор информации  о конъюнктуре оптового рынка  дикорастущих грибов и ягод 

Источником вторичных данных служили  издания периодической печати [3], [4], [6]. Сбор первичной информации проводился с использованием метода глубинного интервью с директорами и топ-менеджерами  фирм, выступающих на рынке дикорастущей пищевой продукции леса, прошедшей  первичную переработку. Данный метод  выбран по следующим причинам:

w тема затрагивает личные взгляды  (например, взгляд на переспективы  развития рынка дикорастущей  пищевой продукции леса, прошедшей  первичную переработку);

w тема касается способности  к индивидуальному принятию решений  (например, покупка товаров промышленного  назначения, сырья для производства);

w “популяция” слишком мала  и труднодоступна (руководящие работники  высшего звена).

При анализе специализированных периодических  изданий [3], [4], [6] были найдены телефоны и адреса 40 фирм разных форм собственности, выступающих на рынке плодоовощной продукции г. Москвы. Сбор первичной информации начался с телефонного опроса найденных фирм. Были выявлены те из них, которые имеют в ассортименте дикорастущие грибы и ягоды или продукцию из них. Опрос показал, что лишь 6 из 40 (т.е. 15%) фирм, выступающих на рынке плодоовощной продукции г. Москвы, являются покупателями дикорастущей пищевой продукции леса, прошедшей первичную переработку. Дальнейший сбор информации происходил в процессе личного общения с руководителями этих фирм, которым были заданы следующие вопросы:

1. Назовите средний годовой объем закупки/продажи дикорастущих грибов и ягод по видам.
2. Как распределяются закупки/продажи дикорастущих грибов и ягод по сезонам в процентах от годового объема?
3. Каковы закупочные цены на дикорастущие ягоды и грибы, закупаемые вашей организацией (по видам и по сезонам)?
4. Что вы можете сказать о насыщенности данного рынка?
5. Как, по-вашему, изменится спрос вашей организации на грибы и ягоды при повышении цены на них, например, на 20%?
6. Назовите наиболее перспективные товарные позиции.
7. По каким товарным позициям вы хотели бы расширить свой ассортимент?

Результаты обработки полученных ответов таковы. Емкость исследуемого рынка составляет: солено-отварных грибов — 200 т/год; сушеных грибов — 10 т/год; клюквы — 250 т/год; брусники — 200 т/год; черники — 100 т/год; рябины красной  — 50 т/год.