Особенности развития международного маркетинга в России

    Особенности развития международного маркетинга в России

 Роль международного  маркетинга в России особенно  велика, поскольку развитие внутреннего  маркетинга в нашей стране  происходило на базе и в  результате развития международного  маркетинга, в то время как  в других странах развитие  внутреннего маркетинга на национальном  рынке предопределяло развитие  международного маркетинга.

Первый период (конец 60-х — середина 70-х гг.) — научное становление международного маркетинга.

Монополия на внешнюю торговлю: международный маркетинг осуществляют ВЭО, он жестко ограничен и оформляется на научном, интуитивном и инициативном уровне.

До перестройки, а точнее, до начала 90-х гг., внутреннего рынка как такового в нашей стране не было. Существовала командно-административная система производства. И распределения продукции согласно единому централизованному общегосударственному плану. В этот период ощущался острый дефицит большинства потребительских товаров и товаров производственного назначения. Государство закупало всю произведенную продукцию и оплачивало ее предприятиям-производителям независимо от ее дальнейшей продажи конечному потребителю. Все это исключало необходимость использования не только маркетинга, но и рыночного подхода к организации управленческой деятельности на уровне предприятия.

 Однако в этот период  Советский Союз осуществлял активную  внешнеэкономическую деятельность (ВЭД), и поскольку мировой рынок  существовал в этой сфере еще  пока неорганизованно, на интуитивном  уровне использовались маркетинговые  стратегии и технологии, хотя  и в ограниченном виде в  связи со специфической топливно-сырьевой  структурой экспортной номенклатуры, упрощающей из-за определенной  дефицитности этих товаров рыночные  усилия по организации зарубежных  продаж. Сложности эффективного использования маркетинга в международной сфере определялись и оторванностью российских производителей от внешнего рынка, поскольку внешнеторговые операции разрешено было осуществлять только через специализированные экспортно-импортные объединения. В результате во внешнеторговой сфере присутствовали только определенные элементы международного маркетинга и в основном использовались конъюнктурные методы работы.

 Тем не менее, внешнеторговые  объединения Министерства внешней  торговли СССР, занимавшиеся экспортом  готовых изделий и прежде всего  машин и оборудования, уже с  конца 60-х гг. стали осваивать  технологии маркетинга.

 В этот период международные  маркетинговые исследования концентрировались  во Всесоюзном научно-исследовательском  конъюнктурном институте (профессора  П. С. Завьялов, Д. И. Костюхин, Ф. М. Левшин, Л. В. Сабельников, Ю, А. Савинов и  др.) и осуществлялись сотрудниками  отделов конъюнктуры и цен  внешнеторговых объединений.

Управление внешнеэкономическими связями и международной деятельностью в нашей стране в этот период осуществлялось на макро-уровне — на уровне государства. На основании монополии на внешнюю торговлю и другие виды внешнеэкономической деятельности государство устанавливало, какие организации, в каких отраслях и в каком объеме могли вести операции во внешней торговле; определяли посредством экспортно-импортного плана, что и в каких количествах могло быть вывезено из страны и ввезено в нее. Кроме того, государство непосредственно регулировало операции внешнеторговых организаций посредством системы лицензий (разрешений).

Несколько десятков внешнеторговых (впоследствии внешнеэкономических объединений) имели право осуществлять экспортные и импортные операции на мировых рынках, и именно они использовали и развивали маркетинговые подходы к организации внешнеэкономической деятельности на мировых рынках. Советские внешнеэкономические объединения (ВЭО) имели в своей структуре специальные подразделения — отделы конъюнктуры и цен, занимавшиеся маркетинговыми вопросами: исследованием зарубежных рынков сбыта, изучением фирм-партнеров и конкурентов, динамики цен, условий и обычаев международной торговли, организацией зарубежных рекламных кампаний, формированием зарубежной сбытовой сети, вопросами доработки и адаптации свойств и характеристик товаров, поставляемых за рубеж, к местным запросам потребителей.

Второй период (середина 70-х гг. - 1987 г.) — организационное оформление международного маркетинга.

Монополия на внешнюю торговлю: международный маркетинг осуществляют ВЭО; он ограничен и начинает развиваться на организационном уровне. 17 февраля 1976 г. состоялось учредительное собрание секции маркетинга при Торгово-промышленной палате (ТПП) СССР. Этот день можно считать днем рождения маркетинга в России.

В самом начале 70-х гг. развитию международного маркетинга был дан новый существенный импульс. Большую роль в инициировании использования маркетинга советскими машинотехническими внешнеторговыми объединениями и предприятиями мащинотехнического комплекса сыграл бывший заместитель министра внешней торговли СССР Н. Н. Смеляков, который рассматривал маркетинг как действенное средство повышения конкурентоспособности советских товаропроизводителей на внешнем рынке. По его инициативе в середине 1974 г. в издательстве «Прогресс» вышел первый в СССР переводной сборник «Маркетинг», где содержались наиболее интересные статьи и выдержки из монографий ведущих американских и английских маркетологов.

В этот период решение задачи повышения международной конкурентоспособности советской продукции было соотнесено с вопросами внедрения подходов современного маркетинга, с ориентацией на запросы конечного потребителя, развитием эффективной системы сервиса, созданием сбытовых систем за рубежом и организацией зарубежных торговых компаний со смешанным капиталом, применением в экспорте инновационных технологий, совершенствованием международных рекламных акций и выставочных мероприятий и т.д.

В конце 1975 г. Президиум ТПП СССР принял решение о создании при ТПП секции по вопросам маркетинга. 17 февраля 1976 г. состоялось учредительное собрание этой секции, и именно эту дату можно назвать рождением маркетинга в СССР и России. Эту дату можно считать началом создания в нашей стране маркетинга как направления в науке, как учебной дисциплины, как концепции управления на уровне предприятия и государства, как начало методологического и практического подхода к решению задач повышения эффективности производства и сбыта за счет создания продукции с учетом требований и предпочтений потребителей.

В то время велись споры о возможности использования маркетинговой концепции и маркетинговых технологий в Советском Союзе, однако большинство ученых и специалистов сходилось во мнении о том, что маркетинг заслуживает изучения и использования в сфере внешней торговли.

При непосредственном участии секции маркетинга были выпущены первые переводы работ западных маркетологов Ф. Котлера, С. Маджаро и др.

Третий период (1987 г. - 1992 г.) — обучение международному маркетингу и его практическое становление.

В 1987 г монополия на внешнюю торговлю в СССР устранена, растет число участников ВЭД и происходит практическое развитие международного маркетинга. В том же году создана Российская ассоциация маркетинга идет активная подготовка специалистов по маркетингу (школы бизнеса, вузы).

С началом перестройки (с 1987 г), когда вступил в силу правовой акт, допускающий на внешний рынок практически любую организацию (предприятие, фирму) нашей страны, чья продукция обладала международной конкурентоспособностью (а этот вопрос решало само предприятие и, конечно, в свою пользу), государственная монополия на ведение внешнеторговых операций ослабла, а затем была устранена. В настоящее время каждое предприятие, фирма, организация, соблюдая соответствующие законодательные регламентации, может самостоятельно осуществлять внешнеэкономическую деятельность и соответственно организовывать и управлять ею на микроуровне.

В 1987 г в нашей стране была образована Ассоциация маркетинга, первым председателем которой был проф. Г. Абрамишвили. Ассоциация объединила ученых и практиков в области маркетинга и прежде всего международного маркетинга и ставила своей задачей распространение философии маркетинга и его технологий среди общественности, ученых, преподавателей вузов и нарождающихся предпринимателей. В этот период в рамках Ассоциации маркетинга было реализовано большое число учебных программ по подготовке маркетологов и проведено несколько конференций.

В 1992 г. Ассоциация маркетинга претерпела значительные преобразования и во многом стала напоминать коммерческую организацию, решая задачи консультирования и выполнения заказных работ по маркетинговым исследованиям и маркетинговому планированию. Она утратила значение центра научной маркетинговой мысли, и ведущие ученые в области маркетинга практически не участвовали в основных направлениях ее работы. Ими был создан неформальный общественный научный клуб маркетологов во главе с зав. кафедрой маркетинга Всероссийской академии внешней торговли проф. И. И. Кретовым, который занимается вопросами развития и совершенствования международных технологий отечественного маркетинга,

 В настоящее время  Ассоциация маркетинга развивает  активную работу с вузами страны  и лучшими маркетологами в  целях содействия развитию научно-практического  маркетинга в нашей стране, проводит  научно-практические конференции  на национальном и международном  уровне.

Органами развития и совершенствования международного маркетинга в России в настоящее время можно назвать Министерство экономического развития и торговли РФ, Торгово-промышленную палату РФ, Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт и др.

В связи с предоставлением права самостоятельного выхода большинству российских предприятий на внешний рынок с конца 80-х гг. перед ними остро встал вопрос освоения технологий международного маркетинга с тем, чтобы участвовать в конкурентной борьбе на насыщенном и высококонкурентном мировом рынке. В 1986—1995 гг. активно развиваются системы подготовки специалистов в области международного, особенно экспортного маркетинга. При этом большая роль в этом процессе отводилась высшим учебным заведениям, традиционно готовящим специалистов в сфере международной деятельности, а именно Московскому государственному институту международных отношений и Академии внешней торговли., которые решением ЦК КПСС и Совета министров СССР были определены головными центрами по подготовке специалистов в области рекламы и маркетинга.

Государство в этом случае выполняло функции регулирования, координации, контроля и содействия развитию внешнеэкономической деятельности российских предприятий и фирм, защиты общегосударственных интересов и обеспечения экономической безопасности России и эффективного продвижения отечественных товаров на мировые рынки. Однако в связи с желанием отечественных предприятий и организаций освободиться от жесткого контроля со стороны государства в проведении внешнеэкономических операций в России произошло резкое снижение роли государственного регулирования и контроля, что создало предпосылки к падению конкурентных позиций многих статей российского экспорта, потере доли большого числа российских товаров на зарубежных рынках, тем более что в настоящее время на мировых рынках компании отдельных стран поддерживаются силой и мощью их правительственных органов и отраслевых ассоциаций.

 Изучение опыта зарубежных  стран свидетельствует о значительной  роли государства в организации  и регулировании экономической  и внешнеэкономической деятельности  и ее особом усилении в периоды, спадов деловой активности и  кризисов.

Четвертый период (1992 г. — 2002 г.) — период становления и развития внутреннего маркетинга.

1992 г. — в России отпущены  цены, начинает складываться внутренний  рынок. Рынок стал насыщен товарами. На базе международного маркетинга  начал развиваться внутренний  маркетинг. С 1992 г. в результате «шоковой  терапии», когда в России были  отпущены внутренние цены и  активизировались процессы формирования  внутреннего рынка и рыночных  отношений, перед российскими предприятиями  со всей остротой встал вопрос  о необходимости использования  маркетингового подхода к организации  предпринимательской деятельности  уже и внутри страны, на внутреннем  национальном рынке. В связи с  этим навыки наших предприятий  в области международного, экспортного  маркетинга послужили источником  для формирования маркетингового  управления компаниями и на  внутреннем рынке, т.е. базой развития  маркетинга отечественных компаний  явился международный маркетинг, заложивший основу понимания  и развития маркетинга на внутреннем  рынке.

В результате бурного развития маркетинга в России к концу 90-х гг. в организационной структуре подавляющего числа российских компаний были созданы маркетинговые отделы или группы по маркетингу, которые занимались не только рыночными, маркетинговыми исследованиями, но и разработкой маркетинговых мер повышения конкурентной позиции фирмы и ее товаров как на внутреннем, так и на внешнем рынке и активного продвижения на них своих товаров.

В этот период в России сложилась солидная группа ученых и практиков-маркетологов. Основы маркетинга как учебная дисциплина преподаются практически во всех вузах, связанных с экономическим образованием. В это время в России публикуется множество переводных учебников и монографий, а также работ и учебников российских авторов как по основам маркетинговой концепции управления, так и по отдельным направлениям маркетинговых и рекламных технологий.

 В настоящее время  в России работает целая сеть  маркетинговых специализированных  фирм и агентств, проводящих маркетинговые  исследования и рекламные кампании, организующих консультирование  российских и зарубежных фирм. В стране выходят специализированные  маркетинговые журналы, в том  числе «Маркетинг», «Маркетинг и  маркетинговые исследования», «Маркетинг  в России и за рубежом» и  др.