Особенности развития рекламы в России

4. Коммуникационная  функция рекламы

Функция рекламы как инструмента коммуникации заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Она выполняет соответствующую коммуникационную функцию, которую реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции целевым аудиториям маркетинговой информации — рекламных сообщений. При этом реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта. Таким образом, реклама предоставляет потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывает тем самым рекламодателей и потребительскую аудиторию на рынке.

Сущность рекламной коммуникации заключается в том, что человек или организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение аудитории, то есть потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория — как получатель сообщения. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации [5, с. 701].

Система рекламной коммуникации предполагает передачу информации в одном направлении, поэтому вслед за получением и декодированием рекламного сообщения рекламополучателями следует реакция аудитории — приятие или неприятие отдельными ее представителями того содержания, которое хотел передать рекламодатель. Эта реакция выражается в изменении психологических или поведенческих характеристик аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие, например покупку, то реакция аудитории выражается в совершении или не совершении актов покупки. Если же реклама была непрямой, направленной на создание благоприятного представления об объекте рекламирования, то реакция аудитории заключается в изменении ее представлений. Понятие реакции связано с понятием эффекта коммуникации: если имеет место та форма реакции аудитории, на которую рассчитывал коммуникатор, то рекламная коммуникация была эффективной; если же нет, то коммуникация была неэффективной.

Вывод. Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее значительными при этом можно считать экономическую, социальную, образовательную, эстетическую и психологическую роль рекламы. Реклама позволяет достигать цели в различных областях человеческой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

 

2.1 История развития  рекламы в России

 

        В Риме, Париже и Лондоне уличные крики были записаны и изданы в соответствующих сборниках ("Крики Парижа", "Крики Рима" и "Крики Лондона") В России такие сборники никто не издавал, но это не означает, что этого вида рекламы не существовало. На всех рынках и ярмарках раздавались многочисленные крики, призывающие покупать тот или иной товар. Однако, неизвестно существовали ли специальные торговые глашатаи или купцы сами своим криком рекламировали товар.

Наиболее ранним видом графической рекламы в России были лубочные картинки. На этих картинках можно найти изображение товаров и иногда их описание. Подобные рекламные листочки можно найти в знаменитой коллекции лубков Д. А. Ровинского, которая насчитывает несколько тысяч образцов. Эти картинки служили развлекательным целям, поэтому реклама в них имеет большую долю юмора [3, с. 820].

В 17-18 веках в России стали появляться афиши. Рекламировались обычно частные и правительственные мероприятия. С 12 июня 1783 года по 19-ое марта 1883 года право производства афиш принадлежало государству. Афиши печатались по заказу театров и театральных трупп в типографии департамента уделов, при казенной администрации дела.

В 18 веке многие дворяне обзавелись собственными театрами. Актерами в них были крепостные крестьяне. Афиши с анонсом подобных зрелищ можно найти в музеях и архивах.

Профессиональные живописцы также участвовали в процессе создания афиш. А. Агин создал афишу рекламировавшую подписку на его 100 рисунков к "Мертвым душам" [10, с. 420].

После 1883 года государство лишилось монополии на производство афиш. Афиши стали производить многочисленные частные типографии. Однако вскоре монополию на производство афиш получил актер русской драматической труппы Рыкалов. Его утвердили единственным распространителем и производителем афиш в Санкт-Петербурге и в Москве. Рыкалов печатал все афиши, а так же объявления, программки и билеты. Дирекция императорских театров не только не оплачивала их производство и разносчиков, но сама получала от Рыкалова 5000 рублей в год. Рыкалов брал с подписчиков на афиши по 10 руб. в год. Причем расклейка по городу афиш была запрещена. Они вывешивались только у театров. Те же афиши, которые распределялись по подписчикам, рекламировали не один спектакль, а сразу несколько. Фактически они содержали информацию о репертуаре театров за какой-либо период времени [10, с. 425].

В 1897 году в Санкт-Петербурге была проведена первая выставка афиш и плакатов. На ней было собрано более 700 листов из разных стран. Наиболее выдающимися русскими художниками, которые рисовали плакаты, в то время считались В. А. Андреев, И. Порфиров, С. С. Соломко и И. С. Галкин. Афиши и плакаты отличались в XIX веке яркостью, даже броскостью красок и детальностью прорисовки. В 1890-е годы происходит переход типографий на фотомеханические способы воспроизведения. "Возможность фотографически точного воспроизведения оригинала позволила художникам расширить палитру, и поэтому изменился и обогатился образ печатной графики в целом" [10, с. 430]. Реклама в русских газетах появилась довольно поздно, так как до 18 века не существовало газет.

В "Ведомостях" Петра Первого редко встречались рекламные объявления. Данная газета являлась правительственной и налаженной системы размещения в ней объявлений не существовало. Первые рекламные объявления (1719) сообщали о полезности минеральных вод и советовали посещать новый курорт. Ценность этого курорта состояла в наличии минеральных источников. В статье сообщалось, что его посещали многие влиятельные особы, такие, как царица Прасковья Федоровна и А. Меньшиков. Так же, как и в первых европейских газетах, в "Ведомостях" публиковались списки свежевышедших книг.

В 1728 году "Ведомости" были переименнованы в "Санкт-Петербургские ведомости" и стали издаваться Академией наук. Издание стало выходить регулярно. В течение первого года газета выходила раз в неделю, а затем два раза в неделю. В этом издании впервые в России начали помещать коммерческие рекламные объявления. Они помещались в отделе "для известия" и располагались в рубриках "продажа", "подряды", "отъезжающие" и т. д.

С 1756-го года при московском университете стала выходить газета "Московские ведомости", в которой почти сразу же появились коммерческие объявления. Государство неоднократно запрещало и ограничивало поток объявлений рекламного характера, но это приводило к появлению скрытой рекламы. Такая реклама напоминала современное Паблисити, т.е. размещалась в виде информационной статьи, но оплачивалась так же, как коммерческая реклама.

С 1825-го по 1864 год основной поток рекламных объявлений проходил через два издания: "Коммерческую газету" (издание департамента внешней торговли) и частный еженедельник "Купец".

После 1861-го года были сняты многочисленные государственные запреты на размещение коммерческой рекламы. Отмена крепостного права также способствовала развитию капиталистических отношений. В результате в газетах и журналах появились многочисленные рекламные объявления. Особенно активно коммерческие объявления размещали такие массовые издания, как "Голос"(1863-1884), "Петербургский листок (1864-1916), "Московский листок" (1881-1916), "Новое время".В те же годы появились первые русские рекламные агентства. Наиболее авторитетным и крупным из них была контора "Торгового дома Метцель и К" [10, с. 433].

В конце XIX - начале XX века наблюдался беспредел рекламы. Многие рекламные объявления являлись ложными. Под видом информации и интервью часто от лица издателей сообщалась рекламная информация. Подобное рекламирование привело к негативному отношению населения к рекламе в целом. Это отношение к рекламе наглядно продемонстрировано в определении понятия "реклама" данном в изданном в то же время словаре Брокгауза и Ефрона [10, с. 435]. Злоупотребления в рекламе в то время были явлением международным.

Об этих же негативных явлениях, происходивших в рекламе накануне и в начале XX века, пишут У.Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти, Д. Джугенхаймер, У. Уайт Витринная реклама в России так же, как и печатная, активно развивалась. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товара. Чем больше товаров выставлялось, тем "богаче" считалась витрина. Вечерами витрины подсвечивались электричеством или керосиновыми лампами. Иногда сразу и тем и другим, так как зимой стекла могли застыть, а керосиновые лампы отогревали их [10, с. 436].

В текстильных магазинах рядом с примерами ткани выставлялись цветные литографии, представлявшие модели мужской и женской одежды. Эти картинки менялись в соответствии с временем года. Магазины, которые торговали мехом, ставили в витринах чучела пушных зверей, а иногда даже львов и тигров, вокруг которых раскладывали товары. В витринах обувных магазинов в центре размещался огромный ботинок, украшенный гербами и медалями. В магазинах готового платья в витринах обычно помещались очень натурально сделанные манекены. Они часто имели натуральные волосы и усы. Иногда использовались полуманекены (торс с головой, а вместо ног обычная манекенная подставка).

На витринах часто помещали информацию о снижении цен. Там же могли поместить и другую документальную информацию о товарах. Российские вывески также были достаточно разнообразны. В 18 веке большинство вывесок не имело надписей. Вместо этого на кронштейнах закреплялись изображения продаваемого товара. В 19 веке правительство несколько раз издавало и отменяло указы, запрещающие изображения предметов на вывесках.

За это время появились некоторые традиции в вывесочном ремесле. Так, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Иногда, на стеклах изображались зрачки. Часовые магазины часто размещали вместо вывески огромные карманные часы из жести или дерева, на их циферблате значилась фамилия владельца магазина. Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Над перчаточными магазинами вешали почти такую же, но плоскую. Над обувными магазинами часто вешали позолоченные ботинки и сапоги.

Дореволюционная городская улица поражала обилием вывесок. Их вешали над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверями и даже на брандмауэрах (глухих стенах домов. Многие вывески делались в одном стиле. Особенно, если они рекламировали схожие товары. Люди, имеющие несколько магазинов, заказывали одинаковые вывески для всех. Иногда даже фасад отделывали в стиле вывески. Однако, чаще всё же встречались текстовые вывески, т. к. живописные вывески стоили дороже и в различные периоды истории запрещались. Обычно вывески писались маслом на кровельном железе, набитом на подрамник. Реже встречались вывески, написанные на стекле. Они размещались между витринами и дверьми. Иногда встречались фасадные стеклянные вывески.

После прихода к власти коммунистов в 1917 году произошел постепенный спад объема коммерческой рекламы. Объяснялось это отсутствием конкуренции между предприятиями. Однако, в период НЭПа, когда многие предприятия не были ещё национализированы и появились многочисленные частные конторы, рекламное дело имело временный расцвет. В 1925-ом году появился теоретический труд о рекламе, написанный инженером М. А. Мануйловым. Но не надо забывать, что пока у нас существует НЭП, и жизнь не налажена ещё во всех отношениях социалистически, приходится искать потребителя и не столько потому, что фирмам надо конкурировать друг с другом, так сказать, "заманивая" покупателя, но главным образом имея в виду нашу слабую организованность, отсутствие налаженности в работе аппаратов распределения [4, с. 460].

После отхода от НЭПа в России исчезла необходимость в коммерческой рекламе. Однако она продолжала существовать и развиваться, но в минимальных объемах. Позже появилось объединение "Союзторгреклама", которое занималось продвижением товаров на внутренний рынок. Другое объединение "Внешторгреклама" продвигало советские товары на внешний рынок.

В СССР развивалась теория рекламы. Издавались труды о рекламе Дегтярева Ю. А., Корнилова Л. В., Д. Огилви, Беклешова Д. Б., Богачевой Н. М., Бойкова В. А., Бурьяна М., Шляшевской И., Гольцекера И. И., Хачатурова Ю. Н., Кару В., Франасека И. и др. Основная масса трудов о рекламе вышла в 60-е и 70-е годы. После исчезновения СССР и перехода к рыночной экономике, реклама в России стала развиваться особенно активно. В 80-е и 90-е годы было издано больше трудов по рекламе, чем за все предыдущие семьдесят лет [4, с. 462].

Несмотря на явный упадок в области коммерческой рекламы, политическая реклама в СССР была сверхсильно развита. У нас есть основания считать политическую пропаганду в СССР формой рекламы.

Согласно определению рекламы, принятому в данной работе, реклама должна быть оплаченной формой массовой коммуникации с четко известным источником финансирования. Коммунистическая партия передавала свои идеи через все советские СМИ. Работники СМИ получали зарплату, следовательно эта пропаганда была оплачена. Более того, особо активные пропагандисты получали Сталинские, Ленинские и Государственные премии. Фактически для деятелей искусства и средств массовой информации существовал единственный способ получать значительные оклады - это создавать рекламные продукты, пропагандирующие коммунистов и их идеи. Источник финансирования данного вида рекламы был известен всем - им была правящая Коммунистическая партия, которая использовала для этого деньги государства. Из вышесказанного следует, что политическая пропаганда в СССР является рекламой. При этом, Коммунистическая партия оказывается главным рекламодателем.