Особенности реализации маркетинга услуг на клинический санаторий «Барвиха»

Для обеспечения контроля качества можно провести следующие мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение  и обучение по-настоящему хороших  специалистов. Например, многие крупные  компании ежегодно посылают свой управленческий персонал на курсы по повышению квалификации, тем самым тратя значительные суммы на обучение своих служащих. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности  клиентуры с помощью системы  жалоб и предложений, опросов  и проведения сравнительных покупок  для выявления случаев неудовлетворительного  обслуживания и исправления ситуации.

4. НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ.

Услугу невозможно хранить. Причина, по которой многие врачи берут  плату и с не явившихся на прием  пациентов, заключается в том, что  стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса непостоянство  услуги не является проблемой, т. к. можно заблаговременно укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, зимой потребности в услугах врачей резко возрастают, поэтому в это время года больницам следует иметь больший штат врачей, чем при неизменном уровне спроса летом.

Услуги значительно отличаются друг от друга по своему типу. Их можно  классифицировать по разным признакам.

1. Являются ли источником услуги люди или машины:

А) среди услуг, источником которых  является человек, есть такие, что требуют:

наличие профессионалов (бухгалтерское  дело, консультирование по проблемам  управления);

квалифицированных специалистов (ремонт автомобилей, сантехнические работы);

неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газонами);

Б) среди услуг, источником которых  служит машина, есть такие, что требуют:

наличие автоматов (автоматические установки  для мойки автомобилей, торговые автоматы);

 

 

 

 

 

Лист

9

 

наличие устройств, управляемых  операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры);

наличие оборудования, работающего  под управлением высококвалифицированных  специалистов (самолеты, компьютеры);

Даже в одной и той  же конкретной отрасли сферы услуг  разные поставщики услуг пользуются разным количеством оборудования. Иногда оборудование придает услуге дополнительную ценность, а иногда используется для  снижения потребностей в рабочей  силе.

2. Обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги.

Например, при проведении обследования организма присутствие  пациента обязательно, а при ремонте  автомобиля - нет. Если присутствие  клиента обязательно, то поставщик  услуги должен учитывать запросы  этого клиента.

3. Каковы мотивы приобретения услуги клиентом:

услуга предназначена  для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера);

услуга предназначена  для удовлетворения деловых нужд (деловые услуги).

Как правило, поставщики услуг  разрабатывают разные программы  маркетинга для рынков услуг личного  потребления и рынков деловых  услуг.

4. Каковы мотивы поставщика услуг:

коммерческая деятельность;

некоммерческая деятельность.

5. В какой форме предоставляются услуги:

обслуживание отдельных  лиц;

услуги общественного  характера.

Сочетание четвёртой и  пятой характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации  обслуживания, маркетинговые программы  которых будут отличаться друг от друга.

Далее мы рассмотрим основные цели и стратегии рыночного ценообразования, так как при реализации услуг  это очень важно. Неправильно  определив цели, мы можем ошибиться  в выборе ценовой стратегии, и, следовательно, наша организация может стать  убыточной.

 

 

3

 

 

 

 

Лист

10

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ УСЛУГ

Чтобы выбрать ту или иную ценовую стратегию для начала необходимо определить цель ценообразования. Цели могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными. Их может быть несколько. Наиболее существенными являются следующие:

сохранение существующего  положения фирмы. Эта цель может  рассматриваться только как краткосрочная. Минимальная цена должна покрывать  переменные затраты;

краткосрочная максимизация прибыли. Для того чтобы обеспечить максимизацию прибыли, необходимо определить спрос и издержки по каждому товару на определенную цену;

максимизация продаж. Устанавливается  минимальная цена для привлечения  дополнительного сегмента рынка;

лидерство в качестве. Высокое  качество соответствует высокой  цене, привлекаются потребители, наиболее чувствительные к уровню качества.

Стратегии рыночного ценообразования:

Стратегия скидки на втором рынке.

Эта стратегия заключается  в том, что фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев  потребителей или на других рынках по различным ценам. Так называемый второй рынок характеризуется определенными  географическими, демографическими особенностями. Как правило, скидка предоставляется  детям, низкооплачиваемым слоям  населения, пенсионерам, студентам (льготные билеты, тарифы и т.д.).

Стратегия периодической скидки.

Стратегия периодической  скидки предполагает дифференциацию цен  в зависимости от временного фактора, например предоставление сезонной скидки для потребителей, совершающих внесезонные  покупки товаров или услуг. Дифференциация цен может осуществляться в зависимости  от времени года, дня и даже часов. Кроме того, могут применяться  цены специальных мероприятий, например сезонные юбилейные распродажи.

Стратегия случайной скидки.

Заключается в том, что  потребителям предоставляется скидка в силу их информированности. Как  правило, информированный покупатель, который наиболее чувствителен к  цене, купит товар по самой низкой цене, т.е. со скидкой. Не информированный  покупатель, ценя свои временные и  поисковые затраты, предпочтет купить по обычной цене, хотя иногда может  случайно приобрести товар со скидкой. Данная стратегия в основном рассчитана на потребителей с невысоким уровнем  дохода.

 

 

 

 

 

 

Лист

11

 Стратегия внедрения на рынок.

Это одна из стратегий конкурентного  ценообразования, которые применяются  на рынках, характеризующихся развитой конкурентной средой. Такая стратегия  предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка.

При применении данной стратегии необходимо учитывать эластичность спроса по цене, изменение издержек производства в  связи с ростом объема продаж, а  также возможности проведения ценовой  конкуренции. Как правило, политика низких цен не обеспечивает эффективной  предпринимательской деятельности.

Стратегия конкурентных цен.

Стратегия конкурентных цен используется, когда фирму вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае устанавливается  в зависимости от спроса и уровня качества обычная рыночная цена. Так  поступают фирмы, предлагающие туристические  услуги в местах массового отдыха.

Стратегия «снятия сливок».

Стратегия «снятия сливок» предполагает установление относительно высоких  цен, которые характеризуют повышенные качественные параметры, престижность товара. Уровень качества превышает  средний сложившийся рыночный уровень, товар является более привлекательным  по отношению к аналогам. Например, такая политика применяется при  установлении цен на изысканную парфюмерию, продаваемую эксклюзивными специализированными  магазинами, на автомобили класса «люкс». Установление престижных цен позволяет  привлечь потребителей, заинтересованных в качестве товара или услуги, его  уникальности, статусе. Когда происходит насыщение этой группы потребителей, то цены снижаются, привлекая другой сегмент рынка. К тому же первоначальная цена создает образ высококачественного  товара.

Стратегия «сигнализирования ценами».

В основе этой стратегии лежит цены от уровня качества. Определенная группа потребителей считает, что более  низкие цены соответствуют и более  низкому качеству продаваемого товара, и наоборот, высокие цены - повышенному  уровню качества. Базовое качество продукции является исходным для  такой стратегии ценообразования. Среднестатистический потребитель  рассматривает цену как надежный индикатор товарных качеств, особенно если товар слишком сложен технически или технологически, что характерно для товаров длительного пользования (радиоаппаратура, бытовая техника  и т.д.).

 

 

 

 

 

 

Лист

12

  Стратегия «имидж».

Эта стратегия является одной из стратегий ассортиментного ценообразования, которые используются фирмами, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняющих товаров.

Такую стратегию, как правило, используют фирмы, пользующиеся устойчивым положением на рынке. При применении данной стратегии  основным фактором, оказывающим влияние  на цену, является стратегическое решение  относительно положения фирмы на рынке. В этом случае цена указывает  на качественные особенности товара именно этой фирмы. Фирма ориентируется  на потребителя с высокими доходами. При этом выявляется максимальная величина, которую готов заплатить потребитель.

Стратегия комплектного ценообразования.

Сущность этой стратегии состоит  в том, что цена комплекта существенно  ниже, чем сумма на составляющие его изделия. Как правило, предоставляется  скидка по товарам, которые не пользуются высоким спросом. Фирма получает прибыль за счет увеличения объема продаж, потребитель покупает товар  по сниженной цене.

Стратегия установления цен на обязательные принадлежности.

Она предполагает установление цен  на дополняющие товары, которые могут  использоваться только с основным товаром. Производители основных товаров  устанавливают на них более низкие цены, а на обязательные принадлежности более высокие, получая тем самым  прибыль за счет дополняющих товаров. Рекламная компания ориентирована  всегда на основной товар.

При этом речь идет об автономных инвестициях, т. е. капиталовложениях, независимых  от объема и динамики ВНП. Автономные инвестиции представлены главным образом  как капиталовложения, осуществленные в результате технических нововведений. Действительно, эти проекты, разрабатывающиеся  новаторами, могут не зависеть от состояния  и объема ВНП. Кроме того, автономные инвестиции — это и государственные  капиталовложения.

Мультипликатор инвестиций можно  определить через предельную склонность к потреблению (или предельную склонность к сбережению):

При выборе одной из рассмотренных  ценовых стратегий фирма должна учитывать изменения спроса, политики конкурентов, уровня покупательной  способности, временной фактор и  другие факторы.

Установление окончательной цены предполагает учет психологических  факторов и модификацию цен в  рамках выбранной ценовой стратегии.

Далее будет рассмотрена ценовая  стратегия, которая применяется  Клиническим Санаторием «Барвиха», ее плюсы и минусы относительно существующей ситуации на рынке в данный момент.

 

      

 

 

 

 

 

Лист

13

С недавних пор путевки Клинического Санатория «Барвиха» стали реализовываться не на 100%, а лишь на 55-60%. Следовательно: 1) часть высококвалифицированного (а значит высокооплачиваемого) персонала «не отрабатывает» свою заработную плату; 2) Санаторий перестал приносить прибыль прежнего размера; 3) нехватка средств на обновление оборудования, обустройство территорий, повышение квалификации управленческого персонала.

Проведя подробный анализ маркетинговой  ситуации в данной организации, было выявлено, что цены на путевки несколько  завышены. Следовательно, ценовая стратегия, выбранная Санаторием, имеет определенные недостатки, которые необходимо «закрыть» чем-либо или же отказаться от данной стратегии как от неэффективной.

Как упоминалось выше, Санаторий  работает на рынке санаторно-курортных  услуг с 1935 года. Это учреждение мирового класса, которое пользуется устойчивым положением на рынке, что позволяет  ему ориентироваться на потребителей с высокими доходами. Все это дает возможность устанавливать максимальные цены на путевки в Санаторий. Высокий  уровень цен указывает не только на престиж организации, но и на высокое  качество оказываемых услуг (высококвалифицированный  персонал, самое современное оборудование, лучшие методы лечения, которые подбираются  индивидуально для каждого пациента и т.д.).

Учитывая все выше сказанное, мы можем отнести используемую Санаторием стратегию к стратегии «снятия  сливок». Ранее, описывая эту стратегию, мы заметили, что в определенный момент времени происходит насыщение  группы потребителей, на которую мы ориентировались.

Если посмотреть статистические данные Санатория по постоянным и новым клиента за последний год, мы обнаружим, что большинство новых клиентов не перешли в категорию постоянных. Мало того, услугами Санатория пользуются только старые клиенты, которые отдыхают здесь из года в год.

Проанализировав эти данные, ясно, что насыщение группы потребителей с высокими доходами произошло, а  отреагировать данное предприятие  еще не успело.

Таким образом, причиной не реализации 40-45% путевок является не неправильно  выбранная стратегия, а плохая адаптация  Клинического Санатория «Барвиха» к быстро меняющейся ситуации на рынке.

Чтобы заполнить пустующие места  в Санатории необходимо снизить  цены, привлекая тем самым потребителей с менее высокими доходами. Также  необходимо применить модификацию  цен, стимулирующую потребителя  с целью приобретения большего количества товара, оплат в минимальные сроки  и т.д. Модификация цен осуществляется через систему скидок.