Особенности становления и развития маркетинга в Российской Федерации

Особенности становления и развития маркетинга в Российской Федерации

 

Возможности и эффективность применение маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы на рынке. В этом плане можно говорить о том, что имеет место все более широкое осознание того, что нет универсальных стандартных, унифицированных рекомендаций по применению концепции маркетинга; все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано. Так, скажем, на одном полюсе спектра возможностей применения маркетинга находится маркетинг продуктов единичного производства и четко очерченной сферы их использования (например, крупнотоннажные суда, мощное прессовое и штамповочное оборудование, похоронные услуги), на другом - массовая продукция широкого применения (например, потребительские товары). Массовые продукты в свою очередь можно классифицировать на дифференцированные (например, бытовая техника) и недифференцированные (например, сахар, нефть, металл) продукты. Они могут продаваться на монополистических, олигополистических рынках и на рынках со многими субъектами рыночной деятельности. Очевидно, что целесообразность применения маркетинга, его эффективность, существенно разняться, скажем, для производителей нефти и газа с одной стороны и производителей бытовой техника и продуктов питания с другой. И если в еще 5 - 6 лет назад России преобладал «валовой» подход к применению концепции маркетинга, то в настоящее время все шире используется дифференцированный подход, и эта тенденция в ближайшие годы будет усиливаться.

 

В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции:

 

- деятельность организации  в целом переориентирована на  маркетинг как концепцию рыночного  управления, что предопределяет  не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии  управления, когда каждый руководитель  и специалист ведущих подразделений  организации (маркетинга, НИОКР, производственного, снабжения, сбыта, планово-экономического  и др.) планирует и оценивает  свою деятельность через призму  рыночной ситуации и запросов  потребителей;

 

- в организации используются  отдельные комплексы (группы взаимосвязанных  методов и средств) маркетинговой  деятельности (разработка и производство  продукции исходя из изучения  спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное  обслуживание и др.);

 

- в организации изолированно  реализуются отдельные элементы  маркетинга (реклама, стимулирование  продаж, ценообразование с учетом  спроса и др.).

 

В настоящее время в России используются группы взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что маркетинг в арсенале средств повышения эффективности ведения бизнеса может играть разную роль: иногда его возможности являются чрезвычайно высокими, но в ряде случаев главное внимание следует уделять другим подходам к получению высоких результатов деятельности.

 

В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

 

Первый фактор, прежде всего, проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако мы имеем уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей, а извне - путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок. Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом.

 

Психологические барьеры на пути к рынку, прежде всего, выражаются в отсутствии рыночной мотивации у значительной части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга.

 

В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия (а скорее их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Данное обстоятельство существенно снижает интерес к нему, как впрочем и к другим легальным подходам и методам повышения эффективности деятельности.

 

Сюда же относится достаточно широкое использование методов недобросовестной конкуренции, связанной с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся:, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор и создание тайных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

 

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

 

Можно надеяться, что власти в России, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как «законного» инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

 

В заключение можно отметить, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

Функции маркетинга - это совокупность видов деятельности, которая связана с изучением рынка, развитием предлагаемого ассортимента, формированием каналов сбыта, проведением рекламных компаний и стимулированием продаж, с управлением и контролем.

Аналитические функции маркетинга

 

Аналитические функции маркетинга включают в себя:

 

1)     Изучение рынка.

 

2)     Изучение потребителей.

 

3)     Изучение фирменной  и товарной структуры рынка.

 

4)     Анализ внутренней  среды организации.

 

Основная цель аналитических функций маркетинга – уменьшение неопределенности и риска деятельности компании. Полученные результаты используются в процессе принятия и реализации управленческих решений.

 

Изучение рынка

 

Рынок – это форма экономического обмена, ограниченного определенными показателями (месторасположением, размерами, объемом…).

 

Виды рынков:

 

Мировой рынок  - это совокупность национальных рынков отдельных стран, взаимосвязанных торгово-экономическими отношениями. Пример: рынок железной руды, хлопка.

Региональный рынок -  это рынок товара или группы товаров, сфера функционирования которого ограничена рамками одного региона (края, области). Пример: группы стран: ЕС, Африка.

Национальный рынок – это совокупность рынков одной страны. Пример: российский автомобильный рынок.

Местный рынок – это рынок отдельного региона. Пример: региональный рынок пива.

По видам и группам товаров (услуг) рынки подразделяются на:

 

Рынки производственных товаров.

Рынки потребительских товаров.

Рынки услуг.

По признаку товаров рынки подразделяются на:

 

Рынки специализированных товаров.

Рынки сырья.

Рынки промышленных товаров.

Рынки потребительских товаров.

Рынки ценных бумаг.

По типу потребителей рынки подразделяются на:

 

Массовые рынки.

Средние рынки.

Элитные рынки.

Городские-сельские рынки.

Предприятие проводит аналитическую работу с целью выбора для себя и для своих товаров из множества потенциальных рынков наиболее интересные и приоритетные. В результате получается остановиться на таком варианте, где коммерческого успеха возможно добиться с  наименьшими затратами и усилиями.

 

Изучение потребителей

 

Рассмотрим критерии, по которым обычно осуществляется сегментация рынка (потребителей).

 

Для ТПН (товаров производственного назначения):

 

По размеру предприятий-покупателей.

По объему закупок.

По специфике ОС (основного производства).

По требовательности руководства предприятий-покупателей к техническому уровню и качеству закупаемой продукции.

По деловой репутации руководителей предприятий-покупателей.

Для ТНП (товаров народного потребления):

 

По месту жительства покупателя (поселок, сельская местность, большой или небольшой город).

По возрасту и полу.

По уровню семейных доходов.

По образовательному и социальному уровню.

По реакции на новые товары (быстро адаптирующиеся, консерваторы и пр.).

Изучение фирменной структуры рынка

 

Кто является участником рыночных отношений? Как они действуют на интересующем рынке? Кто может содействовать в продвижении продукции на выбранных рынках? Кто  может оказать противодействие коммерческой работе? Чтобы ответить на эти вопросы рекомендуется проводить систематизацию, а также изучение участников рыночных отношений.

 

Исследования проводят обычно по трем категориям фирм:

 

Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели) – это настоящие и потенциальные покупатели товаров, планируемых к поставке или уже поставляющихся предприятием на выбранный рынок.

Фирмы-конкуренты. В результате изучения данной категории фирм удается получать ценную информацию об условиях проведения сделок. Компания должна заимствовать наиболее сильные стороны деятельности конкурентов. Если будут обнаружены недостатки и какие-либо упущения в работе, то эти знания также нужно грамотно использовать в создании технических и коммерческих предложений для покупателей.

Фирмы-посредники. Изучение таких фирм позволит выбрать на основе объективных данных эффективного коммерческого посредника для обеспечения поддержки.

Помимо фирменной структуры, необходимо заниматься изучением нормативно-правовых актов государственных и иных органов, которые определяют режим ввоза в страну интересующих товаров, а также правила их эксплуатации.

 

Изучение товарной структуры рынка

 

Для выяснения того, каким образом удовлетворяется потребность в продукции, схожей с той, которую собирается поставлять компания на выбранный рынок, необходимо изучить следующее:

 

Товарную структуру рынка.

Качество и технический уровень обращающихся на рынке товаров.

Систему продвижения продукции и систему сервиса конкурентов.

Требования к продукции, стандарты, нормы, правила безопасности.

Это все необходимо для того, чтобы выяснить, какая продукция и в каких объемах может быть реализована на выбранных сегментах.

 

Анализ внутренней среды организации

 

Такой анализ предполагает:

 

Изучение оргструктуры фирмы с точки зрения ее конкурентных преимуществ.

Анализ творческих способностей коллектива, наличия новаторов.

Анализ интеллектуального потенциала работников, их адаптивности к изменениям внешней среды.

Оценка технологического уровня производства в сравнении с конкурентным.

Изучение потребности рынка в экологически чистых, общественно полезных и высококачественных товарах и технологиях.