Оценка вариантов перед покупкой; критерии поиска, оценка и выбор

3 этап: Выбор  конкретных программ действий  и формирование намерений. В соответствии с принятым решением строится программа действий и создается мысленный образ результата действия этой программы.

 

1.2 Процесс  и этапы принятия решения о  покупке

Принятие решения  о покупке рассматривают как  решение проблемы, связанной с удовлетворением потребности. Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в осознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Специалист, которому известны факторы, влияющие на принятие решений о покупке, который владеет техниками управления потребительским поведением, в несколько раз увеличивает объемы продаж.

Покупатель  преодолевает несколько этапов на пути к принятию решения о покупке  и ее совершению:

 

Рис.1. Процесс принятия решения о покупке

 

Из этой модели следует, что процесс покупки  начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия  проявляются в течение долгого  времени после совершения этого  акта. Модель нацеливает деятеля рынка  на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения .

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок  он пропускает некоторые этапы или  меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку губной помады, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.

Покупка начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями.

Одна из обычных  человеческих нужд (голод, жажда) возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту  человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Возбужденный  потребитель может заняться, а  может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации человек обращается к следующим  источникам:

1. Личные источники  (семья, друзья, соседи, знакомые).

2. Коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

3. Общедоступные  (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

4. Источники  эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

В результате сбора  информации повышается осведомленность  потребителей об имеющихся на рынке  марках и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Рис. 2. Последовательность компонентов, задействованных в  процессе принятия решения о покупке

 

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить  для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как  именно совершается выбор среди  нескольких альтернативных марок, каким  образом потребитель оценивает информацию.

Оценка вариантов.

Пролить свет на оценку вариантов помогают несколько  основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой  данный товар как определенный набор  свойств [4].

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.

В-третьих, потребитель  склонен создавать себе набор  убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется  степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель  приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень  ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством

В-пятых, отношение  к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной  им оценки. А осуществляют выбор  марок потребители по-разному.

Решение о покупке

У потребителя  формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. На пути от намерения до принятия решения в дело вмешиваются два фактора

Первый фактор - отношения других людей. Степень  изменения зависит от двух факторов:

1) Интенсивности  негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя.

2) Готовности  потребителя принять пожелания  другого лица. Чем острее негативный  или позитивный настрой другого  лица и чем ближе это лицо  к потребителю, тем решительнее  пересмотрит он свое намерение  совершить покупку в ту или другую сторону.

Непредвиденные  факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить  покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже  готов к действию.

 

Рис. 3.Факторы, сдерживающие превращения намерения  совершить покупку в решение о ней

 

Ожидания потребителя  формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и  прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком  высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Удовлетворение  или неудовлетворение товаром отразится  на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей встрече. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: "Наша лучшая реклама - довольный клиент".

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования  товаром, возвратить его продавцу или  попытаться найти какую-то благоприятную  информацию о предмете покупки.

Если потребитель  приспособит товар для использования  в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности

Разобравшись  с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает  основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

1.3 Факторы,  влияющие на процесс принятия  решений потребителем

Понимание и  прогнозирование этих факторов повышает шансы удовлетворить потребности потребителей. Ниже рассмотрим эти основные факторы.

• Экономические факторы

Многие специалисты  в области рынка полагают, что  главное влияние на поведение  человека оказывает экономика. Влияние  экономических факторов прежде всего  проявляется через уровень благосостояния покупателей Проще говоря, если люди зарабатывают больше денег, вероятно, они и потратят больше на различные товары.

Следовательно, одним из методов оценки покупателей  является их классификация по уровню доходов: при увеличении доходов изменяются способы трат и накопления денег. Людей, имеющих более высокие доходы, не удовлетворят товары и услуги, которые отвечают требованиям людей с более низкими доходами. Такое поведение потребителей можно изменить общей экономической обстановки. Если экономика находится на подъеме, то как обычные массовые потребители, так и представители предприятий тратят деньги иначе, чем в период экономического спада.

• Возраст и стадии семейной жизни

Потребности одиноких и семейных граждан с течением времени меняются. В своем классическом труде Уэллс и Губер выделили ряд стадий в жизни взрослого человека, для каждой из которых характерны уровень достатка и потребительские интересы. Стадии жизни людей имеют больше значение для маркетинговых стратегий.

Стадии жизни	Потребительская ориентация
Молодые люди, не состоящие в браке в браке  и живущие отдельно от родителей.	Ориентированы на развлечение и отдых. Туристические  фирмы разрабатывают для них  специальные программы отдыха.
Молодые бездетные  супружеские пары	Часто имеют  высокий уровень дохода, который  могут тратить на товары, не являющиеся жизненно необходимыми.
Полное гнездо1: младшему ребенку менее шести  лет	Типичные покупатели первых квартир и всех товаров, приобретаемых  вместе с домом.
Полное гнездо 2: младшему ребенку шесть или более лет	На лиц, пребывающих  на стадии 3 и 4 обычно нацелена массовая реклама товаров: они представляют собой типичную семью.
Полное гнездо 3: супружеские пары "со стажем" и детьми, находящимися на иждивении	Становятся более разборчивыми по мере увеличения своих доходов
Пустое гнездо1: пожилые супружеские пары, детей  в доме нет доме нет, хотя бы один из супругов работает.	Могут больше тратить  на предметы роскоши, хотя эти предметы отличаются от приобретаемых людьми на стадии 2.
Пустое гнездо 2:пожилые супружеские пары, пенсионеры, детей в доме нет
Одинокий вдовец (вдова), работает	Покупатели, находящиеся  на этих стадиях могут нуждаться  в товарах социально ориентированных, чтобы скрасить одиночество после потери спутника жизни.
Одинокий вдовец (вдова), на пенсии

 

 

• Географические факторы

Для некоторых  товаров и услуг географические факторы могут оказаться важными. Это в большей степени касается организаций, действующих в международном  масштабе, но также относится и к различным регионам одной и той же страны. Географические различия, такие, как климат и региональные различия во вкусах, могут значительно влиять на виды покупок и изменять ход торговли.

• Социальное положение

Традиционное  распределение населения по группам, используемое в рекламном бизнесе, основано на принадлежности людей к определенным общественным классам. Существует несколько традиционных подходов к распределению населения по классам в странах Запада. В России в последние годы происходит динамичное изменение социальной структуры общества. Границы между социальными слоями еще явно не сформированы. На практике в нашей стране мы сейчас скорее ориентируемся на уровень доходов потребителей, чем на их социальный статус

• Род занятий

Род занятий  отдельно взятого человека, как и профессия главы семьи, может иногда влиять на его поведение в качестве потребителя. Теперь это менее важно, чем в прошлом, когда существовали большие различия в системе ценностей, образе жизни и доходах между простыми рабочими, "голубыми воротничками" и "белыми воротничками". Тем не менее, система ценностей менеджера в высокотехнологичной отрасли промышленности может сильно отличаться от системы ценностей рабочего, изготовляющего традиционную мебель.

• Культура и давление со стороны "своего круга"

В современном мире почти  весь бизнес интернационален, и с  этой точки зрения культура является еще одним важным фактором, который  мы должны постоянно и во все большей  степени принимать во внимание.

Здесь полезно  учитывать:

Национальные особенности и различия в культуре отдельных этнических групп4

Субкультуры этнических и  религиозных общин;

Ценности референтных  групп, которые оказывают давление со стороны «своего круга». Такое  давление может изменить желания  и потребности людей, а также систему их покупок.

Представление о «привлекающих группах» (группы, к которым людям хотелось бы принадлежать) и «группах изгоев» (группы, с которыми никто не хочет ассоциироваться). Наше покупательское поведение нередко определяется нашим стремлением продемонстрировать атрибуты принадлежности к «привлекающей группе» и не дать повода причислить себя к «группе изгоев».