Оценка интенсивности конкуренции

 

2 Диагностики конкуренции

 

В условиях постоянно изменяющейся структуры среды маркетингового предприятия появляются в сфере конкуренции, которая может быть функциональной, определенной и представляющей на рынке.

Конкуренцию рассматривают как фактор, регулирующий соответствующий частным и общественным интересам, как "невидимый рука" рынка (А. Смит), уравнивая нормы доходности с целью оптимального распределения работы и капитала. Конкуренция один из свойственных признаков рынка, формы взаимной конкуренции предметов маркетинга системы и механизма корректировки выполненного производства. Как общественная форма взаимодействия субъектов конкуренция выступает предпосылкой реализации индивидуальных экономических интересов каждого субъекта, вовлеченного в борьбу между двумя, более или менее четко обозначенными соперниками по бизнесу.

Закон о конкуренции является инструментом в устранении и предотвращении монополий.

Для эксперта в маркетинге важно видеть в процессе конкуренции соперничество между субъектами рынка, которые выполняют предпринимательскую деятельность и интересуются достижением подобных целей. В маркетинге такой максимизацией цели выполнены за счет выгоды предпочтения потребителей. Смысл конкурентной борьбы состоит в выгоде конкретных потребителей, использующих конкурентов, вместо действий против соперников предприятий. Чтобы победить в конкурентной борьбе, необходимо обладать определенным преимуществом на рынке, быть в состоянии создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских особенностей товаров и средств его продвижения на рынке.

С целью своевременной доступности приоритетов и эффективной стратегии до самой большой степени, соответствующей тенденциям развития конъюнктуры рынка и основанный на силах деятельности предприятия, любая фирма должна постоянно выполнять текущий контроль и анализ конкурентного преимущества (превосходства) на рынке, на котором она и конкурирующая фирма предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары или услуги.

Распознание, определение характера, признаков, раскрытие причин отклонений в условии конкурентной среды выполнено посредством диагностики, которая является средствами, методом и набором инструментов всестороннего маркетинга исследования и в частности конкурентоспособные отношения. Отрасль диагностики знаний, включает теорию и методы организации процессов диагноза, а также принципы строительства средств диагноза, классификации возможных отклонений особенностей конкурентной среды. Определяют три формы организации процесса учреждения диагноза - аналитическую, экспертную и диагностику на модели, т.е. имитационную.

Аналитической диагностикой называют процесс установления диагноза бесконтактными методами посредством маркетинга, статистической информации и использования методов конкурентоспособного анализа, типологий, анализа конкурентоспособных карт (ретроспективы и перспективы).

Диагностика конкурентоспособной ситуации включает следующие стадии4:

- Раскрытие списка фирм, которые  находятся на целевых или новых  рынках.

- Набор начальной информации.

- Сокращение стоимости и финансовых  индикаторов к сопоставимому  виду.

- Определение типа выбранного  рынка (рынок продавца, рынок покупателя).

- Вычисление особенностей, отражающих состояние рынка.

- Определение долей рынка фирмы  на конец базисного и анализируемых  периодов.

- Строительство таблицы долей  рынка фирм и вычисления средней  доли рынка, приходящихся на одну  фирму.

- Вычисление обобщенных особенностей интенсивности конкуренции.

- Оценка степени монополизации  рынка.

- Анализ факториала динамики  долей рынка конкурентов.

- Выбор статистического распределения  долей рынка.

- Формирование групп фирм, которые  находятся на рынке и вычислении  средней доли рынка, относящейся к группе.

- Вычисление выгоды доли рынка  на каждую группу фирм.

- Строительство конкурентоспособной  карты рынка.

- Раскрытие типовых стратегических  позиций фирм на рынке.

- Анализ ситуации и прогнозирование  стратегии конкуренции фирмы  на данном рынке.

- Необходимо рассмотреть диагностику  конкурентной среды, деятельность  конкурентов как главная связь  всего процесса маркетинговых  исследований, поскольку это - условие, гарантия успеха товаров, технологий, услуг, предложенные фирмой на  рынке.

Внутреннее и внешнее конкурентное преимущество. Превосходство оценено относительным, сравнительным условием, устойчивой позицией относительно конкурента, взятия лучшей позиции на рынке товаров или в сегменте рынка. Такое преимущество  может быть внешним и внутренним.

Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые формируют "цену для покупателя" ввиду сокращения увеличения эффективности или затрат. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, то есть способность фирмы вынудить рынок согласовать цену на товары выше, чем в у конкурентов, но не обеспечение соответствующего отличительного качества. Внутреннее конкурентное преимущество основано на превосходстве фирмы относительно производственных затрат, управления фирмой или товарами, которое создает "цену для производителя" и меньшей себестоимости, чем в конкуренте.

Таким образом, "рыночная сила" и отношение "производительности" могут характеризовать уровень конкурентоспособного превосходства фирмы перед конкурентами.

Диагностика конкурентной среды требует не только анализ условий различных методов и стратегий конкуренции, но также и исследования  товаров и имиджа фирмы. Действительно сокращение цены за товары или сервисную фирму приобретает возможность  укрепить позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены товаров или услуги приводит к понижению уровня его конкурентного преимущества. Улучшение качественных характеристик продукта, компания получает значительное превосходство перед конкурентами, что может быть основанием для назначения больше высокой цены. Для анализа поведения фирмы на рынке, постановки стратегических задач маркетинга товаров и услуг, разработки маркетингового плана строятся конкурентоспособные карты в стадии строительства рынка. Строительство конкурентоспособных карт работает в форме матрицы, в сроках которой отражены темпы роста  доли рынка, а в колонках - фирмы, в зависимости от доли рынка, занятой ими (лидер, сильная конкурентоспособность, слабая конкурентоспособность, посторонний).

Для оценки степени монополизации рынка, которая обратно пропорциональна интенсивности конкуренции, используются:

CR4 - Четырехдольный индикатор концентрации, которая характеризует общую  долю четырех фирм с максимальным  объемом товаров на проанализированном  рынке;

CR10 - Десятидольный индикатор концентрации, которая характеризует общую  долю десяти фирм с максимальным объемом товаров на проанализированном рынке;

IHH - Индекс Херфидала-Хиршмана, оценка  однородности распределения долей  рынка операторов фирм проанализированного  рынка.

Становление и развитие предпринимательства в России обуславливает повышенный интерес к новым теориям и направлениям развития маркетинговой деятельности.

 

 

 

 

3 Анализ конкурентоспособности предприятия

 

 

 

У проблемы конкурентоспособности товаров и организации носит  универсальный характер в условиях инновационной экономики. Решение этой проблемы - важный фактор социально-экономического развития и одно из главных условий экономического благосостояния для любой страны, а также для каждого потребителя. Конкурентоспособность и качество - в то же самое время сконцентрированное выражение возможности любого производителя создать, произвести и осуществить товары и услуги для удовлетворения социального потребления. Мировой опыт показывает, что качество товаров в условиях конкуренции, без которого методы рынка управления невообразимы, является необходимым требованием для выживания товарных производителей и объективной оценки их конкурентоспособных возможностей (преимуществ)5.

Конкурентоспособность товаров измерена набором индикаторов, объединенных в трех группах: качественные, экономические и организационно-коммерческие. Номер индикаторов конкурентоспособности конкретных товаров (услуг) зависит от его вида, технической и операционной сложности, требуемой точности оценки, цели оценки, и других, внешних относительно товаров факторов. В то же самое время,  конкурентоспособность определена только теми ее свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, а также гарантируют удовлетворение конкретного общественного требования.

Основанием для того, чтобы сформироваться из системы индикаторов конкурентоспособности конкретных товаров является анализ взаимодействия требований и товаров, в ходе которого осуществляется их сравнение и выявляется степень соответствия друг другу. Общее количество полезного действие каждого товара представляют несколько факторов, главных, из которых качество - основной критерий успеха группы товаров и форм качественных показателей конкурентоспособности. Приобретая товары, покупатель стремится тратить минимум средств для приобретения и потребления позиции, поэтому для этого прямая важность представлена уровнем затрат, связанных с конкретными товарами.

Параметры, которые влияют на уровень расходов индикатора, объединены в группе экономических показателей. Организационно-коммерческие индикаторы характеризуют условия и коммерческие затраты для того, чтобы сформироваться из требования и стимулирования сбыта товаров на конкретном рынке.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товаров, благодаря которым они удовлетворяют требования. Все качественные показатели могут быть подразделены на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной (классификационной) группе и определяют назначение, область применения и условия использования данных товаров.

Расчетные показатели количественно характеризуют свойства, определяющие качество товаров. В зависимости от выполненной роли в оценке конкурентоспособности расчетные показатели могут быть разделены на две группы: используемый для проверки обязательных условий, которые должны соответствовать товары (отрегулированные индикаторы), и используемый для потребительского сравнения определенными свойствами (сравненные индикаторы).

Один из основных методов оценки конкурентоспособности товаров рейтинговая оценка, которая широко применена в мире. На основе анализа оценок формируется вывод о конкурентоспособности данной продукции.

На первых этапе проводится оценка проводимых маркетинговых исследованих рынка, на которых определяются результаты: мощность рынка, позиции, конкурентоспособная ситуация, уровень цен и тенденции их развития, деятельность конкурентов, круг потребителей. На основе информации о требованиях сформированы требования покупателей к товарам.

На второй стадии выполнен выбор показателей, по которым будет произведена оценка конкурентоспособности. Здесь особое внимание должно быть уделено отрегулированным индикаторам, расхождению, которое делает бессмысленным дальнейшую оценку конкурентоспособности товаров. По выбору конкретных индикаторов конкурентоспособности ранее проводится оценка их важности для конкретных товаров. Поскольку расположение определения важности выбранных индикаторов в зависимости от их важности для потребителя проводится. Вычисление коэффициента весомости осуществляется экспертным методом.

В третьей стадии формируется группа аналогов, установление ценности их показателей и выход основного образца. Четвертая стадия является самой трудной и ответственной. В ней сравниваются стадии показателей оцененных и основных образцов, которые выполняется отдельно по качественным и экономическим показателям6.

Потребность оценки конкурентоспособности предприятия вызвана многими причинами. Во-первых, его конкурентоспособность является различной на разных стадиях жизненного цикла, таким образом, выбранная стратегия должна отличаться. Во-вторых, хотя в условиях конкуренции рынка организация представлена влиянию различных сил конкуренции, но самое большое давление чувствуют на “центральной арене”. Это заставляет постоянно сравнивать позиции организации и ее настоящих конкурентов. Поэтому постоянная оценка конкурентоспособности организации чрезвычайно необходима. Основные стадии оценки конкурентоспособности следующие:

1) Анализ экономической деятельности  предприятия (на основных направлениях  деятельности). В ходе анализа  проводится оценка достаточности  ресурсов предприятия для работы над выбранным сегментом рынка и эффективностью их использования.

2) Сравнение позиций предприятия  и конкурентов предприятий. Сбор  данных и изучение индикаторов  конкурентов с этой целью требуются. У большой стоимости есть определение  таких требований рынка, которые не могут быть полностью удовлетворены конкурентами, и также изучением продвинутого опыта фирм соперника.

3) Оценка силы и слабость организации  в конкурентной борьбе, то есть  фактически оценка конкурентоспособного  статуса предприятия.