Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Апреля 2014 в 00:07, курсовая работа
Краткое описание
Цель данной работы - отразить сущность PR в условиях современной России. Исходя из этого, были поставлены следующие основные задачи: Определить сущность, задачи, субъект и объект PR. Выявить основные методы и средства PR. Рассмотреть проблему оценки эффективности PR-кампании Определить основные этапы подготовки PR проекта Провести анализ системы PR на примере компании ООО «Amway».
Содержание
Введение……………………………………………………………...……………3 Глава 1. Теоретические основы PR………………………………...…………….5 1.1 Сущность, цели и задачи PR …………………………………………………5 1.2 Объект и субъект PR………………………………………...…………….12 1.3 Средства и методы PR……………………………………………………….15 Глава 2. Разработка PR стратегии компании и тактика PR………….………..21 2.1 Выбор методов PR…………….……………………………...…….………..21 2.2 Построение стратегии………………………………………………...……..23 2.3 Креативные планы.…………………………………….…………………….24 Глава 3. Практическое применение PR на примере компании ООО «Amway»………………………………………………..…………….…….……27 3.1 Характеристика фирмы………………………..…………………………….27 3.2 Сущность бизнеса в Amway………………………..……………………….28 3.3 PR- деятельность в Amway……………….…………………………………29 3.4 Рекомендации по совершенствованию PR деятельности в Amway……....35 Заключение……………………………………………………………………….37 Список использованной литературы…………………….……………………..39
Важно отметить, что если в PR-кампаниях,
направленных на повышение спроса на конкретный
товара, эта цель, как правило, не выпускается
из виду, то в социальных PR-кампаниях, где
не всегда желаемый итог настолько очевиден,
она часто упускается.
По свoему сoдержанию PR-деятельнoсть
имеeт схoдство с рeкламой, oднако в oтличие
oт нeе cвязи с oбщественностью имeют цeлью
дeстижение гармoнизации при помoщи диалoга
с общественнoстью, а никaк нe пpямую реaлизацию
тoвара. В сoдержание PR вхoдят деятельнoсть
согласнo планирoванию, изучeнию и рeализации
прoектов и устанoвление эффeктивности
влияния прoграмм на oбщественность. Сущеcтвенное
местo в сoдержании PR-деятельнoсти занимают
кoнсультационные уcлуги сoгласно прoблемам
пoлитики, рабoты и кoммуникаций 10.
Зaдачи PR - обeспечение oптимистического
для личнoсти отнoшения со сторoны oкружающих,
срeдствами убeждения, котoрые оснoвываются
на знaнии осoбенностей челoвеческого вoсприятия11.
Ключeвые прoблемы связeй с oбщественностью
пpи pаботе с оpганизациями:
предоставление первенствующих позиций в конкурентной войне;
расширение области воздействия учреждения в обществе;
формирование близкого диапазона из авторитетных и влиятельных людей;
Так, можно выделить следующие функции
PR:
проведение консультаций, применяя знание законов поведения человека;
выявление для обусловленного предприятия либо общества в целом вероятных направлений, закономерностей и их следствий;
исследование общественного мнения, взаимоотношения и мониторингов со стороны общественности с целью установления нужных мер согласно удовлетворению ожиданий, создание рекомендаций;
установление и поддержание диалога на основе правдивости используемой информации и ее полноты;
способствование формированию атмосферы обоюдного уважения и ответственности перед коллективом либо обществом;
участие в увеличении выгоды
фирмы.
Но допускается установить
3 ключевые функции, которые выполняет
PR:
проверка мнений и поведения
общественности с целью удовлетворения
потребностей и заинтересованностей учреждения,
от имени которой ведется PR-деятельность;
достижение выгодных взаимоотношений среди абсолютно всеми объединенными с организацией группами общественности, помогая результативному взаимодействию с ними;
реагирование на общественность12.
1.2 Объект и субъект
PR
Возвращаясь к базовому определению
PR, отметим также, что оно указывает и на
главные типы субъектов PR – персона, организация,
товар или идея. Практически любой случай
PR-кампании или PR-акци подходит под одну
из этих категорий. При этом нужно учитывать,
конечно же, что в понятие «товар» мы включаем
также и все разнообразие услуг, а под
организацией понимаем любую структурированную
общность - коммерческую структуру, общественную
организацию, государство, армию и т.д.
Например, объединения предпринимателей
берут на себя обязанности по лоббированию
интересов всего предпринимательского
сословия – таких, допустим, как идея о
необходимости сокращения административных
барьеров и т.д.
Объект PR – целевые группы общественности.
Общественность (широкая) –
субстанциональный субъект публичной
сферы, выступающий как совокупность
индивидов и социальных общностей,
которые функционируют в публичной
сфере и которыми движут некие общие интересы
ценности, имеющие публичный статус.
Непосредственно объектом PR-деятельности
является общественное мнение, которое и подвергается воздействию
с помощью определенных PR-средств и технологий
с целью изменить существующее общественное
мнение, сформировать нужное общественное
мнение или усилить его.
PR-общественность -это элемент широкой общественности,
потребности, интересы и/или ценности
которого связаны с рыночной, социально-политической или
иной имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR.
Внешняя и внутренняя общественность.
Внешняя – это общественность,
которая в административно-управленческом
плане неподконтрольна менеджменту организации
(СМИ, потребитель, партнеры, конкуренты).
Внутренняя – это общественность,
которая находится в иерархической
структуре организации и является для
нее объектом управления (сотрудники).
Классификация групп общественности,
которые важно учитывать в
PR- деятельности организации:
клиенты, потребители
поставщики
акционеры
сотрудники
общество
государственные органы
кредиторы
СМИ;
Субъект
PR – субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникативной
среды которого направлена деятельность
определенной PR-структуры, другими словами, это заказчик, инициатор, а также исполнитель PR-деятельности.
Субъектом PR является то, в интересах
чего (кого) проводится PR-кампания (организация,
персона, товар/услуга, идея); объект PR
– целевые группы общественности; предмет
PR – отношение объекта к субъекту, которое
может выражаться как во мнениях, так и
в поступках; методы PR – совокупность
технологий позволяющих влиять на отношение
объекта к субъекту.
В самом общем плане субъектами
PR-деятельности являются PR-агентства,
PR-подразделения в организациях,
пиармены и другие лица или
специализированные подразделения,
которые занимаются организацией
и проведением PR-деятельности. Понятно, что таких субъектов очень
много и все они отличаются по многим параметрам,
и прежде всего по месту и роли
в самом процессе PR-деятельности.
На этом основании специалисты
выделяют две группы субъектов PR – базисные
и технологические.
К базисными субъектам
PR относят те субъекты, которые:
• являются основанием
для начала PR-деятельности;
• задают исходные
параметры PR-деятельности;
• выступают заказчиками
этой деятельности.
К технологическим
субъектам PR относят тех, кто непосредственно занимается
организацией и проведением PR-акций,
программ и кампаний, тех,
«кто делает PR».
Технологические
субъекты PR-деятельности — это отдельные
специалисты и специализированные структуры,
которые занимаются профессиональной
PR-деятельностью, в частности, непосредственно планируют
и реализуют PR-акции и кампании по связям
с общественностью. К числу технологических субъектов
могут относиться:
Схематично субъектная
структура связей с общественностью
показана на рисунке 3.
Рис. 3 Субъектная структура
связей с общественностью
1.3 Средства и
методы PR
Любая PR-акция состоит из
четырех основных этапов, рисунок 413.
Рисунок 4. Этапы PR-акции
Совокупность этих четырех
этапов называют системой RACE (Research, Action,
Communication, Evaluation).
Далее рассмотрим методы и средства
PR.
Работа с аудиторией в форумах,
дискуссионных листах и чатах.
Применение этих инструментов
в рекламных целях уже рассматривалось
в предыдущей главе. Для целей PR форумы,
дискуссионные листы и чаты подходят значительно
лучше, чем для прямой рекламы, поскольку
ограничения, накладываемые правилами
этих ресурсов на сообщения участников
(запрет или жесткое ограничение прямой
рекламы) не распространяются на средства,
используемые PR.
Участие представителей компании
в обсуждении различных вопросов (касающихся
сферы деятельности компании, ее товаров
и услуг) может преследовать разные цели:
уведомление участников форума, дискуссионного листа или чата о существовании компании.
разъяснение позиции компании по спорным вопросам.
объявление об изменениях, произошедших в компании, новых товарах и услугах, новостях компании и т. п.;
поддержание интереса общественности к деятельности компании.
Необходимо еще раз отметить,
что в целях PR все указанные действия
должны выполняться ненавязчиво. Для
этого нужно аккуратно направлять дискуссию
в нужное русло, постепенно подготавливая
почву для того, чтобы очередное упоминание
компании, ее товаров и услуг выглядело
естественно. При этом злоупотреблять
частым упоминанием компании не стоит14.
Публикация новостей и информационных
материалов компании в СМИ. Под новостями
компании понимаются сообщения о значимых
событиях в ее жизни и деятельности. Далеко
не все такие новости интересны кому-либо,
кроме самой компании и ее наиболее крупных
клиентов. Соответственно, публиковать
все новости в СМИ не представляется возможным,
да и не нужно.
Средства массовой информации,
как правило, предпочитают публиковать
материалы, содержащие элементы сенсации.
Информация о заранее запланированных
событиях обычно вызывает у них меньший
интерес. Обычно СМИ хорошо воспринимают
материалы, содержащие элемент новизны
и отвечающие текущей конъюнктуре информационного
рынка.
Разобравшись в потребностях
средств массовой информации, компания
может извлечь из таких отношений немалую
выгоду. Для успешного сотрудничества
с изданиями полезно достичь доверительных
отношений с их представителями. Кроме
того, необходимо следить за тем, чтобы
информация, предоставляемая компанией,
всегда была достоверной и своевременной.
В этом случае издания будут с удовольствием
ее публиковать15.
Существует три основных способа
передачи информации изданиям: интервью,
пресс-релизы и пресс-конференции.
Рассмотрим каждый из этих способов
подробнее.
Интервью. Под интервью понимается
беседа или обмен сообщениями между журналистом,
представляющим издание, и представителем
компании. В ходе интервью представитель
компании отвечает на вопросы журналиста.
Интервью целиком или частично публикуется
на страницах Интернет-издания.
Интервью является очень удобным
способом передачи компанией информации
Интернет-изданиям. Обычно интервью организуются
по инициативе самого средства массовой
информации, поэтому интенсивность общения
с изданиями посредством интервью зависит,
в основном, от интереса СМИ к деятельности
компании. К сожалению, такой формы общения
со СМИ компании обычно бывает недостаточно.
Пресс-релизы. Это наиболее
распространенный способ передачи компанией
информации Интернет-изданиям. Пресс-релиз
представляет собой краткое информационное
сообщение, рассылаемое компанией различным
изданиям или их конкретным представителям
(если у сотрудников компании есть с ними
контакт).
Пресс-релиз содержит информацию,
которую компания хотела бы опубликовать.
Поскольку речь идет о бесплатной публикации,
такая информация должна в максимально
возможной степени соответствовать приведенным
выше требованиям.
При составлении пресс-релиза
необходимо соблюдать определенные правила:
сжатость информации;
емкий и информативный заголовок;
предельная ясность информации.
Пресс-конференции. Обычная
пресс-конференция представляет собой
«коллективное интервью», в процессе
которого представитель или представители
компании отвечают на вопросы множества
журналистов, находящихся с ними в одном
зале. Как правило, пресс-конференции
проводятся по поводу какого-либо события,
имеющего значение для широкой аудитории.
Подготовка аналитических материалов
для специализированных сайтов. В Интернете
существует много специализированных
сайтов, посвященных различным вопросам
Интернет-бизнеса (электронной коммерции,
Интернет-маркетингу и др.). Помимо новостей
они публикуют и аналитические материалы
(статьи) по своим направлениям. Кроме
того, есть немало контент-проектов, сосредоточенных
на узких темах и посещаемых пользователями,
имеющими соответствующие интересы.