Пиар и его инструменты на рынке В2В

Ярким примером вышеуказанного отличия служат ссылки на российский пресс-релизhttp://www.agava.ru/press/36.shtml и пресс-релиз зарубежной компанииhttp://www.globaltel.ru/pressrelease/4/.

К менее привычным, тем  не менее, чрезвычайно распространенным в международной практике инструментам PR относятся «белые бумаги» (whitepapers) и «истории успеха» (case studies).

«Белые бумаги» своим  названием уходят в традицию государственного PR. Именно так назывались обернутые  в белую обложку правительственные  отчеты, содержавшие конструктивные комментарии по поводу важнейших  политических решений и событий. Позднее — с развитием высокотехнологичной  индустрии, — этот инструмент перекочевал  в бизнес в форме развернутого маркетингового документа (как правило, вывешиваемого на сайте в PDF-формате) с обстоятельным описанием предлагаемого  решения или услуги. Основным отличием white paper служит ее проблемный характер: ее стиль — это стиль рекламной статьи, а задача — привлекать потенциальных клиентов, обеспечивать компании необходимый авторитет и вес публичности и содействовать продажам.

Для нашего рынка это не вполне традиционный инструмент: виной  тому, очевидно, такие недостатки еще  недавнего прошлого, как низкая пропускная способность сетей и дорогой  интернет. А жаль, ведь порой по информативности  и долгосрочности воздействия на клиента этому инструменту нет  равных. «Белые бумаги» могут сообщать не только о преимуществах технического решения в целом, но и о каких-то отдельных его свойствах, в первую очередь интересных клиенту. Темой  white paper может быть даже целое исследование, посвященное определенным проблемным местам и их преодолению либо описание преимуществ целой продуктовой линейки. Как правило, такие описания богаты иллюстрациями, диаграммами и «скриншотами», почерпнутыми из интернет-сайтов. Но стоит сразу оговориться, что сосредоточенность именно на маркетинговых преимуществах, а не технических описаниях, — еще одно ключевое отличие «белых бумаг» от других документов, например, продуктовых брошюр.

White papers могут часто быть использованы в тандеме с «историями успеха» (речь о них пойдет ниже) и прочими PR-материалами для «обеспечения продаж» (sales collateral). Такая подборка делает устное описание максимально наглядным и позволяет снабдить клиента достаточным количеством фактов, на которых он задержит свое внимание до следующего контакта с продавцом.

Западные консультанты отмечают, что из всех PR-материалов, у «белых бумаг» наиболее долгий срок жизни  на письменном столе клиента —  по сравнению, скажем, с журнальными  статьями. Они часто подшиваются  в отдельную папку (благо, это  позволяет сделать их компактный вид — 3-10 страничек в формате  pdf) и могут действительно долго храниться и передаваться для ознакомления начальству либо подчиненным, непосредственно занимающимся выбором изделия. Именно поэтому целевая аудитория «белых бумаг» включает именно верхний сегмент покупателей — это скорее директоры и их заместители, для привлечения которых нужна именно постановка проблемы и возможность ее решения, нежели менеджеры низшего звена и технические специалисты.

Помимо решения задач, связанных с продажами, white paper должна знакомить с решением или услугой первичную аудиторию клиентов — для этого pdf-файлы с «белыми бумагами» выносят на сайтах на самое заметное место и даже помещают в отдельную рубрику. Для отсеивания случайных посетителей, на западных сайтах перед получением доступа к «белой бумаге» довольно часто приходится заполнить регистрационную форму –неплохой способ получения свежей маркетинговой информации, но вряд ли он эффективен на нашем рынке, где сведения о продукте нужны менеджеру уже здесь и сейчас! 

Публицистический стиль  white papers полностью соответствует их предназначению и отличается формальной деловитостью, лаконичностью и прямотой, — не уклоняясь в литературные витиеватости журналистского стиля: только так можно оперативно передать целевой аудитории критический максимум информации, побуждающий к принятию нужного решения. В то же время, правильно составленной «белой бумаге» полностью чужда насыщенность рекламными оборотами и пропагандистский «sell-sell»-подход. 

Авторы «белых бумаг» должны придерживаться следующих правил: 

1. Четко определить целевую  аудиторию и с первых же  строк захватить ее внимание  умелой постановкой проблемы.

2. Описывая продукт (решение), избегать излишне описательного  подхода, концентрируясь на проблемных  моментах и путях их разрешения.

Структура white papers традиционно включает:

1. Анализ рыночной ситуации;

2. Преимущества продукта  с точки зрения решения проблем  заказчика;

3.Подробный анализ продукта, снабженный статистикой, иллюстрациями  и диаграммами;

4. Уникальное торговое  предложение в виде лаконичного  резюме продающих моментов. 

Подобно «белым бумагам», «истории успеха» (case studies, кейсы) были впервые использованы высокотехнологичными компаниями и сравнительно недавно перешли в другие отрасли b2b и сферу консалтинга. Но если white papers выдержаны именно в публицистическом духе, то кейсы склоняются скорее к разрядумаркетинговой документалистики. Основное назначение case study — предложить клиенту развернутое описание выполненного заказа либо проекта, реализованного для предшествующего клиента. Формат case study не превышает одной-трех страниц печатного текста (300-500 слов). По содержанию же кейс включает в себя следующие разделы:

— бизнес-задача, которую  клиент поставил перед компанией-вендором;

— решение, предложенное для  выполнения этой задачи;

— краткая, но в то же время, подробная (со всеми количественными  данными) информация о том, как посредством  решения была реализована бизнес-задача.

Из этой структуры логично  проистекает само русскоязычное  название — «история успеха». Именно успех компании-вендора в решении проблемы, с которой сталкивался предыдущий клиент, должен служить поводом для выбора в ее пользу новым потенциальным заказчиком.

Распечатанная подборка case studies, переданная клиенту для изучения, значительно увеличивает шансы вендора на конкурентном рынке. Как и white papers, кейсы рассчитаны, прежде всего на высокопоставленных представителей компании-покупателя, но не упускают из вида и «рабочих лошадок», непосредственно занимающихся поиском решения. Соответственно, на каждом уважающем себя корпоративном сайте для case studies выделен отдельный «красный угол».

Вот основные правила составления  кейса: 

• Готовя «историю успеха», всегда следует выделять именно бизнес-преимущество, способное заинтересовать следующего клиента; при этом стоит фокусироваться не более, чем на одном специфическом преимуществе.
• Преимущество можно включать уже в само название кейса: например, вместо «Проект для телекоммуникационной компании Х» лучше писать «Как решение, разработанное «вендором Y» помогло компании Х повысить продажи на 30%».
• Поход к решению проблемы должен быть серьезен; описание должно быть богатым конкретными фактами (статистикой, цифрами, таблицами).
• Должна быть четко обоснована и продемонстрирована прибыль, которую получит клиент, прибегнув к решению, предложенному вендором, а также пути снижения его затрат и долгосрочные выгоды.
• Наряду с предыдущим пунктом, обязательно стоит указывать методы оптимизации бизнес-процессов клиента посредством предложенного решения. 

За внешней объективностью кейсов, как и в случае с «белыми  бумагами», должен скрываться мощный маркетинговый месседж. Это находит выражение в языке кейсов, описывающем данное техническое решение как оптимальное. Case studies в обязательном порядке включаются в маркетинговую подборку для продавцов и предоставляются клиенту в качестве наиболее надежного и достоверного источника информации 

Вот вкратце описание PR-инструментария, который предназначен для решения  насущных маркетинговых задач. У  нас он уже с успехом и в  полной мере используется в ИТ-индустрии  и прочими инновационными компаниями — в особенности, теми, что конкурируют  с западными и восточными (например, индийскими) компаниями за требовательного  международного клиента. В крупных  высокотехнологичных фирмах, где  бизнес строится на выполнении сложных  проектов, написание и грамотное  составление case studies и «белых бумаг», а также подготовка и рассылка прочих PR-материалов (пресс-релизы, тематические статьи) играет огромную роль в деятельности маркетинг-отделов.

Блестяще составленные, иллюстрированные пакеты продуктовых брошюр и white papers — в качестве «амуниции» для продавцов — уже стали знаком отличия передовых софтверных компаний Беларуси — причем речь идет именно о русскоязычных материалах, распространяемых на территории нашей страны. Хочется надеяться на то, что эта практика перейдет в разряд обычных маркетинговых инициатив и будет принята на вооружение всеми участниками b2b. Тогда от менеджеров и специалистов по снабжению потребуется лишь внимательность и усидчивость — чтобы не потеряться в море оперативно предоставляемой информации.