Планирование и контроль в маркетинге

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм  в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом:

Управление   маркетингом ― это   анализ,    планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это ― слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом ― это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном  уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

 

 

 

ПЛАНИРОВАНИЕ  И КОНТРОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ

Маркетинговый план фирмы  должен четко определять объект и  цели деятельности фирмы на рынке.

Основные элементы маркетингового плана должны отражать:

- четкие задачи фирмы,

- долгосрочные конкурентные  преимущества,

- четко определенный  целевой рынок,

- сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части  планирования,

- координацию деятельности  подразделений управления фирмы,

- координацию структуры  маркетинга,

- стабильность планов  во времени.

Основные разделы плана:

- род деятельности, его  характерные особенности,

- описание товара (услуг) - назначение, оригинальные черты,  жизненный цикл и текущая стратегия,  ресурсоемкость,

- текущая маркетинговая  ситуация (потребители, каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты и т.д.),

- SWOT-анализ,

- цели фирмы,

- маркетинговые цели  и стратегия,

- программа действий  и прогнозы,

- планирование прибылей / убытков,

- управление и контроль.

Процесс маркетингового планирования проходит следующие стадии (рис.1):

 

Рис.1 Этапы маркетингового планирования

Маркетинговый аудит - первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга. Это сжатая, систематическая, независимая и периодическая  оценка компании и ее СЗХ - маркетингового окружения, целей, стратегии, действий с целью определения проблемных областей и возможностей и рекомендаций по плану действий для улучшения маркетинговой деятельности компании.

Целью этой стадии является получение полной и точной картины. В итоговый материал аудита должны быть включены следующие данные по потребителям:

- кто они,

- каковы их ключевые  характеристики,

- какова разница между  отдельными членами этой популяции  и в чем она,

- каковы их нужды и желания,

- что они ожидают  от продукта,

- каковы их особые  требования и восприятия,

- что они думают  о фирме, ее продукции и сервисе,

- какова степень их  признания,

- каковы их намерения  приобретать.

Далее должны быть представлены:

1. финансовые данные (издержки, финансовый план),

2. данные по продукту (производство, НИОКР),

3. данные по продажам  и распределению,

4. реклама, стимулирование  продаж,

5. общие маркетинговые  данные (из маркетинговых исследований  с изложением результатов и  источников информации).

Разработка маркетинговой  стратегии обычно проводится в рамках маркетингового комплекса, например:

1. Продукт

1.1. Разработка новых  продуктов, перепозиционирование  или перевыпуск существующих  и снятие устарелых с производства.

1.2. Добавление новых  затрат и выгод.

1.3. Сбалансирование портфеля продуктов.

1.4. Изменение конструкции  или упаковки.

2. Цена

2.1. Установление цены  с целью “снятия сливок” или  проникновения.

2.2. Ценообразование для  различных сегментов рынка.

2.3. Решения по действию  в условиях конкурентного ценообразования.

3. Продвижение

3.1. Спецификация рекламной  позиции и сред.

3.2. Решение по связям  с общественностью.

3.3. Работа с торговым  персоналом по новым продуктам,  сервису или рынкам.

4. Распределение

4.1. Выбор каналов.

4.2. Решения по уровню сервиса  потребителей.

 

Детальные планы и программы должны реализовать эту стратегию в конкретных мероприятиях. При этом следует обеспечить в планах:

- ясность,

- количественные оценки,

- нацеленность на конкретные  результаты,

- реалистичность,

- согласованность с другими  частями комплексного плана фирмы.

Основные проблемы разработки и  реализации маркетинговых планов:

- слабая поддержка со стороны  высшего руководства,

- утрата “плановости” в планировании,

- утрата поддержки линейного  менеджмента,

- неясность в плановой терминологии,

- излишняя детальность,

- “годовой ритуал”,

- разрыв между оперативным  и стратегическим планированием,

- ошибки в интегрировании  маркетингового планирования в  комплексное стратегическое планирование,

- делегирование планирования  плановикам.

Финальной стадией планирования является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль при продажах).

Составление бюджета  маркетинговой деятельности базируется на следующих подходах:

- “как сложилось”,

- “процент от продаж”,

- “как у конкурентов”,

- “по возможности”,

- “в соответствии  с увеличением доходов от маркетинга”.

В любом случае целью  бюджета является согласование всех результатов и издержек и включение  их в один компактный документ. В  нем отражается выбор приоритетов  фирмы, а сам бюджет является средством мониторинга практической маркетинговой деятельности. Хорошо разработанный и рассчитанный бюджет может вызвать переосмысление некоторых элементов плана.

Анализ маркетингового плана позволяет проводить сравнение  реального развития событий с  запланированными или отдельными результатами и, в случае необходимости, проводить соответствующую корректировку планов. При этом обычно используются три метода:

- анализ маркетинговых  затрат;

- анализ реализации;

- маркетинговая ревизия.

Анализ маркетинговых  затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, каналы сбыта, торговый персонал, рекламные средства, виды потребителей и т.д.) и позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет.

Процедура состоит из трех этапов:

- изучение расходов  по обычным статьям,

- переход от обычных  статей к функциональным,

- распределение функциональных  статей по маркетинговой классификации.

В число функциональных статей включают:

- управление маркетингом,

- персональные продажи,

- реклама,

- транспорт,

- хранение,

- маркетинговые исследования,

- общее управление.

Третий этап - распределение  функциональных затрат по товарам, методам  реализации, торговым территориям, каналам  сбыта, торговому персоналу, потребителям и т.д.

Анализ сбыта - детальное  изучение данных о сбыте по отдельным  сегментам, территориям, типам потребителей, периодам времени, ассортиментным группам, методам сбыта.

Основной источник информации - счета. Анализ обычно производится по принципу “80-20” по сообщениям об отклонениях от хода реализации (плохо и хорошо продаваемых товаров, складских запасах и т.д.). Подробный анализ сбыта позволяет выявить и контролировать структуру покупок, отвечая на следующие вопросы:

- кто покупает?

- что приобретается?

- как покупаются товары? (форма платежа, условия поставки),

- когда покупки достигают  максимума и минимума (сезон, финансовый  срок, день недели, время дня)?

- объем покупки?

- где они совершаются?

Маркетинговая ревизия - систематическая оценка основных целей, стратегии маркетинга фирмы, методов, процедур и персонала.

Она производится в шесть  этапов:

- определение субъектов  ревизии (внутренние или внешние  специалисты, руководство);

- определение ее периодичности;

- определение области ревизии (общее функционирование маркетинга или частный вопрос);

- определение формы  ревизии (анкетных методов, форм  справок и т.д.);

- проведение собственно ревизии (длительность, информация сотрудников, подготовка отчета);

- представление результатов руководству.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг затрагивает  жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг  включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения ― применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все  большее число организаций в  сфере предпринимательства, в международной  сфере и некоммерческой сфере  осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению  на рынке.