Планування маркетингових комунікацій підприємства

Можливі цілі просування:

• інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де можна придбати продукти підприємства, про нові  розробки; нагадування про фірму та інші її продукти і послуги);
• стимулювання збуту продуктів;
• формування сприятливого іміджу торгової марки компанії;
• формування/підтримування прихильності споживачів;
• вплив на звички споживачів;
• інформування громадськості про діяльність організації;
• мотивування споживачів (спонукання до певних дій).                    

Оцінюючи фактори, що впливають на комплекс просування, зазначимо, що частіше основними серед яких є:

1. Цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціювання або репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування;
2. Стратегія фірми. Методами реалізації стратегії просування, орієнтованої на посередників, є стимулювання збуту, персональний продаж, стимулювання торгового персоналу фірми.

А. Стратегія притягування, спрямована на споживачів, реалізується через рекламу в засобах інформації, орієнтованих на масову аудиторію, заходи стимулювання споживачів, паблік рилейшнз;

3. Цільова аудиторія. Група споживачів, на яку спрямований комплекс просування, — кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість — обумовлює вибір засобів маркетингових комунікацій.  
4. Тип продукту. На ринку друкованих продуктів та рекламних послуг значущість елементів комунікаційного комплексу може бути представлена таким рядом: персональний продаж — стимулювання збуту — реклама — паблік рилейшнз;
5. Етап життєвого циклу товару. Кожному етапу життєвого циклу товару відповідають певні цілі маркетингу, певні комунікаційні цілі і певний набір елементів просування. (рис.3.3 ).

   В нашому випадку видавничі продукти та рекламні послуги агенції знаходяться на етапі виведення (освоєння) товару на ринок основна ціль реклами — інформування споживачів про новий продукт чи марку.

    Заходи стимулювання збуту залежно від обраної комунікаційної стратегії в каналах розподілу спрямовані або на покупців, або на посередників, причому стимулюванню останніх віддається перевага.

 

Рис. 3.3  Етапи життєвого циклу продукту ТОВ РА «AD-WORLD»

 

Бюджет просування на цьому етапі значний.

    Етап зростання супроводжується зміною цілей: цілі реклами — переконання споживачів у перевагах товару, а стимулювання збуту — сприяння повторним купівлям і рекламна підтримка посередників.

    На етапі зрілості основне завдання — зберегти прихильність споживачів, стимулювати переключення конкуруючої марки на користь марки компанії.

Етап спаду вимагає  підтримування проінформованості споживачів про марку. Щодо стимулювання збуту — витрати на цей субмікс просування на даному етапі мінімальні.

Розробка стратегії  просування брендових продуктів рекламної агенції, має в основі, що відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування:

Стратегія: зміни організації продажу.

Тактичні прийоми:

• побудувати сильну збутову систему та організація передплати на друковані видання ТОВ РА «AD-WORLD»;
• залучення нових клієнтів та партнерів;
• впровадження системи преміювання торгових представників;
• набір додаткової кількості працівників;
• інтенсифікація зусиль зі збільшення обсягу продажу продуктів та рекламних послуг основним покупцям;
• збільшити охоплення виставковою діяльністю: розширити експозиції на основних галузевих виставках; заохотити закордонних дистриб'юторів до участі у виставках і забезпечити їм необхідну підтримку.

 Узагальнюючи наведене  вище, необхідно підкреслити наступні  важливі моменти використання засобів маркетингових комунікацій на ТОВ РА «AD-WORLD» (табл. 3.1).

Головна мета PR технологій – в кожному випуску спеціалізованого видання, довідника, оглядової статті щодо ринку повинно згадуватись назва підприємства та торгова марка.

Все це також матиме позитивні моменти під час та задля формування широкої дистриб’юторської мережі підприємства.

 

 

 

                                                                                   

                                                                                                                 Табл.3.1

          Напрями вдосконалення політики комунікацій ТОВ РА «AD-WORLD»

Виявлені недоліки		Напрямки вдосконалення
Відсутність єдиного  методологічного підходу до маркетингової  концепції компанії		Перебудова організації маркетингового обслуговування підприємства
Орієнтація керівництва  на застарілі маркетингові концепції  «інтенсифікації комерційних зусиль», відсутність цілеспрямованої діяльності в області управління маркетинговою  діяльністю		Побудувати сильну збутову систему та організація передплати на друковані видання ТОВ РА «AD-WORLD»
Відсутність ясних стратегічних цілей і планів компанії та лінійних підрозділів		Збільшити охоплення  виставковою діяльністю: розширити  експозиції на основних галузевих виставках
Відсутність єдиної політики в області розвитку й удосконалення  продуктів та послуг агенції, а також  їх торгових марок		Розробка заходів з PR формування і підтримки сприятливого іміджу
		Участь кращих торгових робітників у прибутках фірми  як інструменти маркетингової політики комунікацій

 

Використання дірект-мейл як важливого інструменту  в стимулювання збуту: сформувати базу споживачів і  надсилати їм довідково-рекламну інформацію, запрошення до співпраці. Це матиме посилити і прямий продаж.

Якщо підприємство ТОВ РА «AD-WORLD» хоче виконати всі етапи планування та реалізації рекламного процесу самостійно, воно мусить мати у своєму відділі реклами спеціалістів із розробки цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчих працівників для підготовки рекламного звернення, а також спеціалістів із виготовлення оригінал макета рекламного звернення та зі зв’язку із засобами масової інформації.

 

 

3.2. Планування  маркетингових комунікацій підприємства

 

У процесі планування фахівці з маркетингових комунікацій застосовують різноманітні показники, що відбивають загальний стан комунікацій підприємства та окремих складових цих комунікацій.

   Найбільш поширеною  для визначення ролі маркетингових  комунікацій є статична модель  аналізу типу:

C=a+bW,    

Де, W – витрати на маркетингові комунікації; 

X – обсяги продажу,  частка ринку, прибуток.

Ця модель визначає, що між незалежною величиною витрати  на маркетингові комунікації і залежною величиною обсяги продажу, частка ринку, прибуток існує простий лінійний зв’язок [17].

  Фахівці з маркетингових  комунікацій ТОВ РА «AD-WORLD»  мають дослідити стан цільової  аудиторії, для якої призначено  товари, та визначити заходи та  кошти, котрі необхідно витратити,  щоб досягти визначених цілей  комунікації. Необхідно з’ясувати, на якій «сходинці» моделі поведінки споживача він потребує: на першій, коли привертається увага споживача до підприємств та його продуктів за допомогою певних комунікативних заходів; на другій, коли ці заходи зацікавили споживача; на третій, коли виникло бажання придбати продукт підприємства; на четвертій, коли встановлено довіру до виробника та його продукції, або на п’ятій, коли потенційний покупець перетворюється на фактичного й купує товар, вдруге чи втретє.

Знаючи кошти, на які  підприємство може розраховувати, вартість переведення потенційних покупців з однієї сходинки на іншу та намічені цілі маркетингу й маркетингових комунікацій, можна визначити ефективність заходів, які пропонуються. Як відомо, маркетингові комунікації є складовою частиною маркетингу. Тому особливості організації маркетингу на ТОВ РА «AD-WORLD» впливають і на організацію служби маркетингової політики комунікацій.

Можливе п’ять різних концепцій рекламної діяльності  ТОВ РА «AD-WORLD».

1) Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживача можна привабити низькими цінами, тому управління підприємством полягає в поліпшенні ефективності виробництва і зменшенні витрат на нього, а тим самим і в зменшенні ціни.

2) Концепція вдосконалення товару полягає в тім, що споживача можна зацікавити лише товарами високої якості, тому необхідно вдосконалювати товар, а стимулювання при цьому не має вирішального значення.

3) Концепція інтенсифікації комерційних зусиль, яка діє за умов надвиробництва та значної конкуренції, базується на таких постулатах: споживачі не купуватимуть продуктів у більш-менш значній кількості, якщо не спонукати їх до цього за допомогою відповідного стимулювання споживачів, посередників та власного персоналу.

4) Концепцію маркетингу побудовано на твердженні, що підприємство має дослідити потреби чітко визначеного ринку й забезпечити задоволення цих потреб.

5) Концепція соціально-етичного маркетингу, яка за основну мету задоволення потреб не тільки окремих споживачів, а й суспільства в цілому.

Останнім часом з’явилася нова шоста концепція—соціально-відповідального, так званого просвітницького маркетингу. Цей маркетинг базується на таких головних принципах: маркетинг, орієнтація на споживача, інновації, збільшення ціннісної вартості товару, усвідомлення місії та соціальної етики маркетингу [18].

На теренах України  діють такі чотири типові організаційні  структури маркетингу:

Перша – маркетинг як функція розподілу, коли продаж продукції підприємства не є проблематичним, а маркетинг обмежується завданнями розподілу з максимальним для виробника ефектом. У цьому разі головну роль відіграє відділ продажу, розробка асортименту продукції є обов’язком виробничого відділу та відділу головного конструктора чи головного технолога, а дослідження ринку, планування продажу, комунікацій не мають великого значення;

Друга – організаційна концепція завдань маркетингу як функцій продажу. Котра виникає тоді, коли підприємство «відчуває подих» конкурентів і має проблеми із продажем своєї продукції. На цих підприємствах намагаються передати під керівництво відділу продажу деякі функції інших відділів та починають визнавати вагому роль маркетингу для збільшення ефективності діяльності підприємства.

Третя – організація спеціалізованих служб маркетингу, які є рівноправними з іншими виробничими структурами. Вони вже відповідають за розвиток продукту, за ціноутворення, персональний продаж, участі у виставках та ярмарках тощо.

Четверта – організація такої служби маркетингу, яка бере на себе вирішення всіх питань стосовно того, яку продукцію випускати, яку знімати з виробництва, яку стратегію проводити на ринках продажу. Усі інші служби діють згідно із загальною стратегією маркетингу, тобто всі вони є функціонально підрозділами служби маркетингу. Маркетингу підпорядковане виробництво, постачання, фінанси, розвиток виробництва тощо [17].

Результати аналізу свідчать про  те, що наявна ситуації в ТОВ РА «AD-WORLD»  досить типова для українських підприємств. Серед загальних недоліків в  організації маркетингової діяльності можна назвати наступні: відсутність єдиного методологічного підходу до маркетингової концепції компанії; орієнтацію керівництва компанії на застарілі маркетингові концепції «інтенсифікації комерційних зусиль», відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві і цілеспрямованій діяльності в області управління маркетинговою діяльністю; відсутність ясних стратегічних цілей і планів компанії та лінійних підрозділів; недостатня діяльність компанії в області реклами і стимулювання збуту; відсутність налагодже