Поведения потребителей

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                                   3

 

1. СТРУКТУРА  ПАМЯТИ КАК ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО  ПРОЦЕССА ЛИЧНОСТИ  ПОТРЕБИТЕЛЯ                                                                                                                            4

 

2. ПОВТОРНЫЕ  ПОКУПКИ И ФОРМИРОВАНИЕ ПРИВЕРЖЕННОСТИ  ПОТРЕБИТЕЛЯ КОНКРЕТНОЙ ТОРГОВОЙ  ФИРМЕ                                                           9

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                     12                                 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ                                                                                    13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – процесс создания, распространения, продвижения и  ценообразования товаров, услуг, идей, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена в динамичной среде.

Маркетинг – деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на товары, услуги, идеи посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения.

Изучение потребителей имеет главной  своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Для этого необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.

Важным разделом маркетинга является поведение потребителей - область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Она актуальна для каждого, кто стремиться прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, используя широкую гамму профессиональных методов управления потребительским поведением. Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Анализ поведения потребителей на рынке товаров и услуг учитывает  процесс принятия решения о покупке, послепокупочный анализ и формирование приверженности покупателей к марке фирмы товара.

Целью данной работы является изучение и закрепление теоретического курса  дисциплины. Для достижения цели сформулированы следующие задачи: рассмотреть структуру памяти как психического процесса личности потребителя, изучить повторные покупки и формирование приверженности потребителя конкретной торговой фирме.

 

 

 

1. СТРУКТУРА ПАМЯТИ КАК ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО  ПРОЦЕССА ЛИЧНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

 

 

Память – это запоминание, сохранение и последующее воспроизводство человеком его опыта. Продуктивность памяти характеризуется степенью вспоминания, запоминания, забывания, затухания, узнавания.

Запоминание происходит при зрительном, слуховом и сенсорном восприятии. Наиболее эффективно для запоминания комбинированное восприятие. В среднем, люди 45% времени слушают, 14% читают. По статистике, человек воспринимает зрительно 83% всей поступающей к нему извне информации, на долю слуха приходится 12%, на долю вкусовых ощущений и осязания – 2%, на долю обоняния – 3%.  При накоплении информации в памяти сохраняется от слышанного - лишь 20%, от виденного – до 40%, от виденного и слышанного – до 80%.

Запоминание – это процесс памяти, в результате которого происходит закрепление  нового путем связывания его с уже приобретенными знаниями. Сторонники Гештальт-психологии считают, что лучше всего запоминается то, что еще не закончено.

Принципы запоминания.

1. запоминание происходит тем лучше, чем выше уровень овладения материалом;
2. при одинаковом уровне овладения материалом запоминанию способствует осмысленность запоминаемого или же более дробный способ подачи материала;
3. запоминание тем лучше, чем больше повторяется заучиваемый материал.

Сохранение -  это накопление информации. Оно имеет избирательный характер. Сохранение текстового материала определяется степенью значимости для конкретной личности и степенью участия в деятельности конкретной личности (т.е. насколько часто личность обращается к данному текстовому материалу).

Процент сохранения заученного материала после определенного отрезка времени находится в обратной пропорциональности к объему этого материала. Лучше всего сохраняются отдельные положения текста, хуже сохраняются отдельные смысловые единицы, еще хуже – содержание текста, поэтому сохраняющийся в памяти материал приобретает все более обобщенный характер (данное обстоятельство очень существенно при составлении рекламы).

Воспроизведение – это процесс  памяти, в результате которого происходит возобновление закрепленного ранее материала. Воспроизведение различается по степени легкости или трудности. Выделяют три вида воспроизведения:

1. узнавание – воспроизведение какого-либо объекта в условиях повторного его восприятия;
2. собственно воспроизведение – осуществляется без повторного восприятия того объекта, который воспроизводится;
3. припоминание – трудная воспроизводимость объекта. Успешность припоминания зависит от того, насколько четко и точно осознана задача по воспроизведению. Выделяют следующие приемы припоминания:
1. составление мысленного или написанного плана припоминаемого материала;
2. активное вызывание в себе образов припоминаемых объектов.

Забывание – исключение материала  из деятельности. Забывание оказывается тем глубже, чем реже включается определенный материал в деятельность личности, чем менее значимым становится он для достижения актуальных жизненных целей.

При этом невозможность припомнить какой-либо материал не означает, что он полностью забыт. Забывается конкретная форма материала, в то время как его существенное содержание включается в соответствующие знания, формы поведения человека и воспроизводится в этих формах.

Выделяют  следующие виды забывания:

1. полное (товар и его характеристики не только не воспроизводятся, но и не узнаются);
2. частичное (происходит, во-первых, тогда, когда человека воспроизводит его частично / с ошибками; во-вторых, когда только узнает, но не может воспроизвести материал);
3. длительное (человеку требуется достаточно длительный временной промежуток для воспроизведения материала или объекта);
4. временное, непродолжительное (человек не может воспроизвести нужный ему материал в данный момент, а способен это сделать через некоторое время).

Особенности забывания:

1. процесс забывания протекает сначала быстро, затем медленно (т.е. забывание происходит быстрее всего - сразу после заучивания, через некоторое время этот процесс замедляется);
2. чем выше уровень овладения последующим материалом, тем быстрее происходит забывание предыдущего;
3. при осмысленном запоминании забывание протекает медленнее.

Необходимо повторять и применять усвоенные знания на практике, чтобы избежать их забывания.

Виды  памяти:

1. По характеру психической активности:
1. Двигательная память – это сохранение, запоминание и воспроизведение различных движений;
2. Эмоциональная – пережитые и сохраненные в памяти чувства, эмоциональные состояния. Эмпатия основана именно на эмоциональной памяти;
3. Образная – память на картины жизни, природы. Образы могут быть зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые и др. Образная память развита у людей творческих профессий;
4. Словесно-логическая – ее содержанием являются мысли и слова, которые человек произносит внутри себя (внутренний диалог). В отличие от вышеперечисленных видов данный вид памяти принадлежит только человеку, его внутреннему Я; от ее развития зависят все другие виды памяти. На ее основе строится наш интеллект.
2. По продолжительности сохранения информации:
1. Сенсорная память – обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств (визуально, аудиально, кинестетически). Это самая кратковременная память: обработка информации происходит почти одновременно с поступлением в течение от 0,1 до 0,5 сек. При этом – если информация имеет отношение к потребителю, то она привлекает его внимание и далее передается в следующий вид памяти (краткосрочный); если информационный стимул не интересен потребителю, то на обработку он не поступает, и информация теряется;
2. Краткосрочная память – сохраняет информацию после сенсорного восприятия также непродолжительное время. Имеет ограниченную емкость (ее объем: 4 – 7 объектов). Такая память называется рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени. Длительность – менее 20 сек.
3. Долгосрочная память – обеспечивает неограниченное, постоянное хранение информации. Эта память может как помогать принимать решения, так и мешать этому (если сложился определенный стереотип);
4. Оперативная (деловая) память – обеспечивает повседневную деятельность человека. Человек долго удерживает в памяти ту тему, над которой он работает в данный момент.

Маркетинговое значение памяти:

1. Необходимо добиваться, чтобы маркетинговая информация достигала долгосрочной памяти;
2. Необходимо заранее планировать, какого уровня запоминания следует достичь: узнавания, когда потребитель вспоминает рекламу товарной марки, только увидев товар в магазине;  твердого запоминания, когда потребитель может сразу назвать марку нужного товара или приоритетного запоминания, когда потребитель назовет первой данную марку из всех известных ему аналогичных марок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ПОВТОРНЫЕ ПОКУПКИ И ФОРМИРОВАНИЕ  ПРИВЕРЖЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ КОНКРЕТНОЙ  ТОРГОВОЙ ФИРМЕ

 

После покупки происходят весьма значимые для маркетера события: потребление  и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности.

Первая из опасностей, подстерегающих маркетера после того, как продукт успешно продан потребителю — это послепокупочный диссонанс. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом. Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:

• степень обязательности или бесповоротности решения;
• значимость решения для потребителя;
• сложность выбора из альтернатив;
• индивидуальная склонность испытывать беспокойство.

 После приобретения продукта  потребитель имеет несколько  вариантов поведения в отношении  своей покупки.

Потребитель может оставить продукт  или избавиться от него – насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хранения, или складирования.

Производитель должен предусматривать  все возможные варианты использования продукта. Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный.

Идентификация предмета, т.е. обретение  им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена следующими факторами:

- обмен (exchange). Призы и памятные  подарки, почетные грамоты и  медали символизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстрируются окружающим и сохраняются нередко на протяжении нескольких поколений;

- обладание (possession). Потребители  могут гордиться обладанием некоторыми предметами – символами статуса, хорошего вкуса, своей власти и больших возможностей.

- временные периоды и события  (times). Каникулы, праздничные (рождество, пасха) и юбилейные даты и т.д.;

- паломничество (pilgrimage). Предметы, обретаемые потребителями в местах  путешествий к известным и почитаемым местам;

- коллекционирование (collection).Продолжается  длительный период времени, поскольку  дает коллекционеру ощущение  власти и прогресса.

Необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной  или постоянной. Избавление от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него. Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покупкой составляют достаточно широкий спектр. Например: претензии к магазину или производителю, прекращение покупок данной марки в данном магазине, предостережение знакомых, претензии к частным или государственным агентствам, инициирование правовых действий.

Удовлетворенность потребителя –  один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. С ростом конкуренции выявление степени удовлетворенности потребителей, анализ причин покупки становятся все более значимыми для поставщиков товаров и услуг. Из общего числа покупателей (total buyers) лишь часть будет удовлетворена покупкой. Маркетеры прилагают значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть – удовлетворенные покупатели(satisfied buyers) – максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями (repeat purchasers), т.е. совершит повторную покупку. Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также может стать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Задачей маркетера является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей (committed customers), в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурентам. Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов — купонов, скидок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

Теория потребительского поведения может быть полезной в  двух формах. (1) Консультант, хорошо знающий теорию и специфический участок практики, может разработать рекомендации для совершенствования, например, производства товаров или торговли. (2) Практик, изучавший теорию, использует ее как толчок к размышлению над собственной каждодневной деятельностью на очень узком и специфическом секторе рынка. Поэтому задача курса "Поведение потребителя" не в том, чтобы дать советы практикам, как работать, а в том, чтобы расширить их кругозор, что позволит им самим разрабатывать более качественные технологии. Кроме того, только теоретически подкованный практик способен грамотно поставить задачу перед консультантом, воспользоваться его потенциалом.