Подготовка и составление анкеты

Содержание

8. Подготовка и составление  анкеты (опросного листа)………………………. 

14. Процесс моделирования  потребительского поведения. ……………………7

23. Методы ценообразования,  применяемые в маркетинге.………………….12

38. Назовите товары, примерно  одновременно появившегося в  продаже в Вашем магазине, чей  «жизненный цикл» резко отличается  друг от друга по своей продолжительности.  Укажите, какие маркетинговые  мероприятия могут быть использованы  для увеличения объема продаж  этих товаров. …...17

Список использованной литературы ……………………………………………18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8. Подготовка и составление анкеты (опросного листа).

При проведении анкетного  опроса проходится три этапа:  1) подготовительный этап (включающий разработку программу опроса, составление плана и сетевого графика робот, проектирование инструментария, его пилотажная проверка, размножение инструментария, составление инструкций для анкетера, респондента и других лиц участвующих в опросе, подбор и подготовка интервьюеров, анкетеров, решение организационных проблем).  2) оперативный этап сам процесс анкетирования, имеющий свои собственные стадии поэтапного осуществления;  3) результирующий этап обработка полученной информации. Исходя из метода, определяется его характеристика, которая включает в себя ряд требований, предъявляемых к исходным документам анкетного опроса, к анкетеру, к респонденту и к самому инструментарию (к анкете, опросному листу).  Основным средством коммуникации при проведении опроса является анкета. Как составление анкеты, так и способы работы с ней имеют свои методические приемы и характеристики, соблюдение которых является необходимым условием успешной реализации этого метода, нацеленного на получение достоверной информации.  Каждое конкретное исследование требует создания особой анкеты, но все они имеют общую структуру. Любая анкета включает в себя три основные части :  1) вводную  2) содержательную (основную) часть  3) заключительную часть (паспортичку)  Во введении указывается, кто проводит исследование, его цель и задачи, способ заполнения анкеты, подчеркивается анонимный характер ее заполнения, а также выражается благодарность за участие в анкетировании. К вводной части примыкает и инструкция по заполнению анкеты.  Паспортичка (демографическая часть) содержит в себе сведения о респондентах с целью проверки надежности информации. Это вопросы, касающиеся пола, возраста, образования, места жительства, социального положения и происхождения, стажа работы респондента и т.д.  Особое значение имеет составление основной части анкеты, т.к. от этого во многом зависит успех проводимого исследования.  Содержание анкеты ( характер и виды задаваемых вопросов, порядок их размещения, формализация предполагаемых ответов) определяется стремлением получить наиболее достоверную информацию об изучаемом объекте. Для этого необходимо хорошо ориентироваться в той системе вопросов, на базе которых формируется содержательная часть анкеты. Формулировка вопросов самый сложный этап составления анкеты.  По предметному содержанию вопросы можно поделить на :    Вопросы о фактах. Целью этих вопросов является получение информации о социальных явлениях, о состоянии дел на производстве, о поведении окружающих. Они могут касаться и личности самого респондента, когда он заполняет данные паспортички, а также нести информацию о его действиях, поступках или их последствиях. Вопросы о знании. Их цель состоит в раскрытии того, что знает и что может изложить респондент. Как правило, это вопросы экзаменационного типа, имеющие целью выявить уровень информированности респондента и его знания в определённой области. Такие вопросы могут содержать задания, экспериментальные и игровые ситуации,решение которых требует от опрашиваемого использования определенных навыков, знания конкретных фактов, событий, имен. Вопросы о мнении. Эти вопросы направлены на фиксацию фактов, пожеланий, ожиданий, планов на будущее и могут касаться любых проблем и личности самого респондента. Ответом в этом случае выступают оценочные суждения основанные на индивидуальных представлениях. Через мнения выявляется отношение человека к тем или иным событиям. Вопросы о мотивах. Эти вопросы призваны выявить субъективное представление человека о мотивах своей деятельности. Один вопрос о мотивах не может дать подлинную картину мотивации деятельности, для этого необходим целый комплекс подобных вопросов. По своей логической природе  вопросы подразделяются на : Основные вопросы. На основе ответов на эти вопросы строятся выводы об изучаемом явлении, они составляют большую часть анкеты. Вопросы-фильтры. Эти вопросы создаются для отсева некомпетентных лиц при опросе по изучаемой проблеме или же с целого выделения части респондентов из всего массива по определенному признаку. Контрольные вопросы. Служатдля проверки устойчивости, правдивости и непротиворечивости ответов, определения их искренности и достоверности. Наводящие вопросы оказывают помощь респонденту в правильном осмыслении основного вопроса, помогают дать более точный ответ. По своей психологической функции, определяющей отношение респондента к самому факту анкетирования и к тем вопросам, на которые ему предстоит ответить, вопросы делятся на :Контактные вопросы служат для установления контакта с респондентом. Их цель создать интерес к исследованию, побудить принять в нем участие. Как правило, это первый или один из первых вопросов анкеты, который поформе должен быть весьма простым и касаться самого респондента, как бы настраивать его на заинтересованное участие в анкетировании. В качестве контактных вопросов часто используют вопросы чисто событийного характера. Главная же функция этого вида вопросов облегчение взаимодействия с респондентом во время опроса, побуждение его к наиболее полному и искреннему представлению своего мнения по существу исследуемой проблемы. Буферные  вопросы. Целью этого вида вопросов является переключение внимания при переходе от одного тематического блока к другому, причем часто этот вид вопроса представляет не только собственно вопрос, но и повествовательную преамбулу к нему, где исследователь поясняет логику мысли, создавая этим симметрию общения : респонденту конкретно предлагается переключиться с одной проблемы на другую и объясняется, для чего это необходимо сделать, ему предлагается подумать, вновь заострить внимание, переключиться. Вопросы этого вида как правило Начинаются с общей формулы : “Как вы думаете?” и далее идет описание новой проблемы. Прямые вопросы направлены на выражение отношения респондента по поводу анализируемой проблемы, их оценку с его собственной позиции. Косвенные вопросы. При ответе на эти вопросы респондент отвечает от имени группы, коллектива, в безличной форме, что позволяет ему как бы скрыть свою собственную позицию и усилить критический акцент своих высказываний. Кроме того, косвенные вопросы задаются и тогда, когда прямые вопросы не вполне удобно задавать или есть предположение, что на них не будетполучено искренних ответов, это ситуации, касающиеся частных, интимных сторон человеческой жизни или их отношения к власти, к своему непосредственному начальнику и т.д. По характеру ответов  на составленные вопросы они подразделяются на следующие виды : Открытые  вопросы предполагают оригинальный повествовательный ответ в виде слова, предложения или нескольких предложений. Формально эти вопросы выделяются тем, что за ними следует несколько пустых строк, которые и следует заполнить. Полученный ответ при этом носит естественный характер, дает максимум информации по теме исследования, что является весьма важным для социолога. Однако возникают сложности, связанные с обработкой полученных ответов, их кодировкой, что неизбежно приводит к существенному ограничению использования ЭВМ. Полузакрытые  вопросы. Здесь наряду с набором определенных вариантов ответов в ситуации невозможности выбрать подходящий вариант из предложенного перечня, респонденту предоставляются возможность высказать свое мнение по обсуждаемой проблеме в свободной форме, т.е. соединяются признаки открытости и закрытости. Шкальные вопросы. Ответ на эти вопросы дается в виде шкалы, в которой необходимо отметить тот или иной показатель. Вопросы-меню. Здесь респонденту предлагается выбрать любое сочетание вариантов предлагаемых ответов. Альтернативные вопросы предполагают ответы по принципу “да-нет”, носят взаимоисключающий характер. При этом предложенный перечень альтернатив должен быть полностью исчерпывающим, а сами альтернативы должны быть перемешаны без смещения в какую-либо сторону, т.е. уравновешены. Сама же последовательность вопросов может быть сформирована либо методом воронки ( компоновка вопросов от наиболее простых к наиболее сложным), либо определена методом постадийного развертывания вопросов (пятимерный план Гэллапа). При этом необходимо помнить, что в любом случае количество вопросов в анкете лимитировано. Практика показывает, что анкета, требующая для заполнения более 45 минут, несет в себе больше случайной или недостаточной информации. Поэтому оптимальным считается время заполнения анкеты в течение 35-45 минут (чему соответствует 25-30 вопросов по теме исследования). Составление анкеты предполагает ее проверку, апробацию, уточнение. Для оценки качества анкеты проводится пилотажное исследование. В ходе его осуществляется проверка содержания анкеты, формулировок и последовательности вопросов, вариантов ответов и т.п. Пилотаж проводится на микровыборке (до 100 человек) опытным социологом в форме интервью с фиксацией ответов респондента, его реакций на содержание вопросов, их понимание и восприятие, а также с обязательной фиксацией времени, затраченного на опрос. Все это позволяет выявить недостатки инструментария, откорректировать их и адаптировать анкету к массовой работе. По способу распространения  анкет опросы подразделяются на:  - раздаточные (анкетныйопрос, при котором анкетер лично вручает анкету и либо ждет, пока она заполняется, и тут же получает ее очный раздаточный опрос, либо получает заполненную анкету через несколько дней заочный раздаточный опрос);  - почтовые (анкета по предварительному согласию высылается и получается через почту);  - прессовые (анкета предлагается читателю через печатный орган);  - телетайпные (при этом способе распространение и сбор инструментария и сопровождающих его документов осуществляются с помощью телетайпно-телеграфной сети). По типу исследовательских задач опросы бывают :  - глубинный (нацелен на получение поисковой информации);  - фокусированный (собираются данные по конкретной ситуации);  - стандартизированный (нацелен на получение статистической информации);  - социометрический (нацелен на получение информации о взаимоотношениях в малых группах).  По уровню компетентности респондентов различают:  - массовый опрос (мнение неспециалиста по той или иной теме);  - массовый опрос в сотрудничестве с исследователем (предполагает информационную помощь респонденту со стороны анкетера в осмыслении анализируемой ситуации);  - симптоматический опрос (достаточное знание у респондента общей информации без глубокого осмысления задач и целей исследования);  - экспертный опрос (опрос специалистов по анализируемой проблеме).  После сбора анкет начинается их обработка и анализ данных.  Из проведенного анализа следует, что метод анкетного опроса является наиболее важным методом сбора первичной информации в исследовании.

 

14. Процесс моделирования потребительского  поведения. 
Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов.

На первом этапе исследуются  возникновение и осознание потребности  в том или ином товаре. Потребителями  могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также  различаются по характеру потребления (единовременного и длительного  пользования), по настоятельности потребности  в них (повседневного, периодического, редкого спроса).

В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Второй этап — моделирование  процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется  различная информация в зависимости  от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его  разновидностями (дешевые товары массового  спроса), то задача заключается в  том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время  на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь  требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю  марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании  поведения конечного потребителя  на рынке является третий этап —  принятие решения о покупке. Покупка  — это всегда компромисс, ожидаемый  риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик».

При моделировании принятия решения о покупке «черный  ящик» рассматривается как набор  определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения  о покупке. Это стимулы внутреннего  характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые  интересы, обычаи, традиции).

Четвертый этап — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает  приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к  нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.

Теория и практика маркетинга выработала дифференцированный подход к изучению требований потребителя. Например, существует типология потребителей с учетом социально-экономических  и демографических характеристик, (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие), т.е. здесь используется метод типологии, которая представляет собой как  бы оборотную сторону сегментации.

Если сегментация имеет  целью выявить различия в поведении  потребителей, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам.

В последнее время все  большее развитие получает так называемая эмпирическая типология, основанная на психографическом анализе поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

Построение типологии  потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью  объектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся в большом числе показателей по каждому объекту исследований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые можно лишь при помощи методов многомерной классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов), например: сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т д. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.

Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская  панель — это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для  систематических наблюдений по заранее  разрабатываемым программам. Такое  обследование представляет собой специфическую  форму выборочных опросов: одна и  та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение  определенного времени, чтобы выявить  тенденции изучаемого процесса.

Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами  предыдущих, обеспечивают более высокую  репрезентативность выборки и существенное сокращение расходов, позволяют выявить  факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей.

Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности субъектов в зависимости от задач  обследований, установлении размера  и состава панели, организации  и планирования панельных обследований, выбора адекватных методов обработки  полученных данных. Все это относится  к индивидуальным потребителям.

Что же касается моделирования  поведения организаций-потребителей, то здесь надо учитывать, что решение  о закупке принимается группой  специалистов либо агентов. На рис. представлена модель процесса покупки товаров  производственного назначения.

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено  потребностью населения в получении  максимума эффекта от использования  своих денежных средств. Оно позволяет  специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя  и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли  предприятию, действующему на финансовом рынке. Такая модель представлена на рис.

Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или  отдельных лиц, где суммируются  доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты  могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы  соответствуют друг другу, бюджет можно  назвать сбалансированным.

Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о  крупных покупках (приобрести дом, совершить  туристическую поездку, начать свое дело), которые, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.

Оценка предполагаемых доходов  может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата за профессиональную деятельность (оклад), а другими служат поступления  от использования денежных доходов  или накопленного материального  богатства.

Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть  потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность специалистам по маркетингу проявить максимум своих знаний и  умений. Здесь можно выделить следующие  действия потребителей: покупки, сбережения и кредит.

При принятии решения о  покупках возможен выбор вариантов  в соответствии с предполагаемыми  доходами: первоочередные или второстепенные, дорогие или более дешевые. Необходимо решить, какие траты исключить  из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены, что означает количество товаров  и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или  услуг.

Сбережения представляют собой один из важных способов использования  доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить  себе приобретать крупные вещи, лучше  справляться с возможными неприятными  неожиданностями жизни.

Выбирая способ вложения своих  средств в сбережения, потребитель учитывает, прежде всего, надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность). Форма сбережений может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.

Страхование позволяет потребителю  делить риск финансовых потерь с другими  людьми. Оно представляет собой, по существу, сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей  кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.

Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров  и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них  растянут на длительный период времени, т.е. позволяет воспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью  уплачено. Решение об использовании  кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита (процент  от суммы) и его сроков.

 

 

 

 

23. Методы ценообразования, применяемые  в маркетинге.

Предприятие должно определиться с методом расчёта базовой  цены, т.е. способом построения цены. При  этом под самой базовой ценой  подразумевается изначальный её уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговой политики.

Группы методов различаются  в зависимости от объекта, на который  ориентируется предприятие в качестве «стартовой площадки»: издержки; потребитель; конкуренция, а также производные от них методы.

Методы, ориентированные  на издержки

Данная группа методов  в качестве основного ориентира  принимает собственные затраты производителя на изготовление товаров. Цена исчисляется как сумма издержек и наценки на них (прогрессивная калькуляция). При оценке затрат следует разделять их на прямые и косвенные.

Прямые затраты — это  те, которые можно непосредственно отнести к конкретной единице выпускаемой продукции.

Косвенные затраты — это те, которые носят более общий характер и относятся на всю выпущенную продукцию в целом.

Как правило, хозяйственный  портфель фирмы состоит из нескольких продуктов, что порождает проблему распределения затрат между ними.

Метод предельной цены учитывает в цене только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство единицы данного товара.

Метод уверенно может быть использован при установлении цен тогда, когда предприятие располагает неиспользованными резервами производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства. В противном случае предприятие обречено на убытки.