Позиционирование зубных паст

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Таким образом, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении маркетинговых исследований, сегментации и позиционирования продуктов:

1. Проведите маркетинговое  исследование рынка.

2. Проведите его сегментацию.

3. Определите, какие сегменты      целесообразно рассматривать в качестве целевых.

4. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту, и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

5. Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

6. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.

7. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

8. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

9. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

 

Глава 2. Оценка современного состояния и тенденции развития рынка зубной пасты.

2.1. Анализ сферы обращения  зубных паст.

Зубная паста принадлежит к тем товарам первой необходимости, которые напоминают нам о себе, по крайней мере, дважды в день. Часто люди задаются вопросом, какая зубная паста пользуется самой высокой репутацией и чем лучше всего чистить зубы, т.к. нет универсальной единой зубной пасты, которая подходила бы для каждого. Есть пасты, главное предназначение которых - предохранять зубы от кариеса. Основная задача других видов паст - защита от образования зубного камня, третьи оказывают отбеливающее действие, четвертые предохраняют от воспаления десен. В некоторых пастах эти свойства сочетаются, но опять же по-разному. Поэтому выбирать то, чем чистить зубы, следует индивидуально, посоветовавшись со своим стоматологом.

Дорогая зубная паста преимущественно представлена продукцией крупных международных производителей, аналогов которой в России практически не производится. В экономичном и среднем ценовых сегментах широко представлены отечественные производители, которые конкурируют с продукцией белорусского, болгарского, турецкого, индийского производства.

  Среди основных особенностей динамики потребительского рынка зубной пасты в России отмечается рост «брендового» потребления.

В настоящее время зубную пасту можно приобрести в любой торговой сети (Виват, Пятерочка, Магнит, Перекресток и т.д.), в аптеках, магазинах «у дома», а также через сетевой маркетинг. Для того чтобы отследить и сравнить цены на различные марки зубных паст, необходимо рассмотреть их в разных торговых сетях и аптеках г. Перми. Для исследования были выбраны такие торговые сети, как Виват, Пятерочка, Магнит, а также аптека «Планета здоровья», которые находятся в Дзержинском районе недалеко друг от друга. Результаты представлены в Таблице 1.

 

Таблица № 1 – Сравнительная таблица.

Наименование торговых марок зубной пасты	Цена (в рублях)
	Виват	Пятерочка	Магнит	Аптека «Планета здоровья»
Colgate 100 мл, в ассортименте	46,00	37,15	39,15	Н/Д
Colgate Total 100 мл, в ассортименте	85,00	66,95	71,00	Н/Д
Colgate Тройное действие 100 мл, в ассортименте	41,00	37,80	42,55	Н/Д
Colgate Макс Блеск 100 мл, в ассортименте	62,00	49,90	69,90	60,60
Colgate Прополис 100 мл,	46,00	39,50	47,00	Н/Д
Aquafresh 125 мл, в ассортименте	77,50	55,05	Н/Д	Н/Д
SPLAT Professional 100 мл, в ассортименте	98,90	74,95	Н/Д	83,70
SPLAT Special 100 мл, в ассортименте	179,00	Н/Д	Н/Д	134,50
Bleand – a – med 100 мл, в ассортименте	87,00	Н/Д	Н/Д	Н/Д
Paradontax 75 мл	119,00	Н/Д	Н/Д	115,20
Lakalut 100 мл, в ассортименте	160,00	Н/Д	Н/Д	Н/Д
President 75 мл, в ассортименте	184,00	Н/Д	Н/Д	183,00
R.O.C.S. 75 мл, в ассортименте	263,00	Н/Д	Н/Д	278,60
Новый жемчуг 50 мл, в ассортименте	25,00	Н/Д	Н/Д	Н/Д
32 норма 75 мл, в ассортименте	36,00	Н/Д	Н/Д	Н/Д
Фтородент 75 мл, в ассортименте	38,00	Н/Д	Н/Д	Н/Д
Лесной бальзам 100 мл, в ассортименте	37,50	Н/Д	Н/Д	Н/Д

 

По данным таблицы можно сделать следующий вывод: наиболее полный, глубокий и широкий ассортимент зубных паст представлен в торговой сети «Виват», но при этом более доступные цены в Пятерочке и в аптеке. Также в Пятерочке имеются скидки и акции на данный товар, чего не наблюдается в других торговых сетях.

Таким образом, конкурентами по цене являются торговая сеть Пятерочка и аптека «Планета здоровья», а конкурентами по полноте ассортимента – торговая сеть «Виват» и аптека «Планета здоровья».

При проведении анализа рынка зубных паст была рассмотрена выкладка товара (мерчендайзинг). В представленных торговых сетях используется горизонтальная (наиболее распространенная), вертикальная, дисплейная и товарная выкладки. При этом в торговой сети «Виват»  полки заполнены в полном объеме, каждая марка расположена отдельно, особых нарушений не обнаружено, следовательно, выкладка товаров в магазине способствует привлечению внимания покупателей, удобству при отборе, сохранности товара, эффективному использованию торговых площадей. Чего нельзя сказать о Пятерочке и Магните, где полки заполнены не полностью, отсутствуют ценники, что затрудняет выбор необходимого товара. В аптеке используется горизонтальная выкладка, но при этом товар расположен друг на друге, плохо видны ценники, марки перепутаны между собой, поэтому сложно выбрать необходимый товар.

Для более полного анализа рынка зубных паст, изучения потребителей в процессе покупки необходимо провести подробное маркетинговое исследование с последующей интерпретацией, сегментирование и позиционирование рынка.

 

2.2. Маркетинговые исследования  рынка зубных паст.

Целью данного маркетингового исследования является исследование поведения потребителей в процессе покупки зубных паст.

Основные направления исследования:

- Анализ частоты покупки  зубной пасты.

- Анализ объема средств, затрачиваемых на покупку зубной  пасты.

- Анализ отношения потребителей  к различным маркам зубной  пасты.

- Анализ предпочтений  потребителей по  размеру упаковки, местам покупки, потребительским  свойствам зубной пасты.

- Оценка различных факторов, влияющих на выбор зубной пасты.

Проведенное маркетинговое исследование носит поисковый (разведочный) характер, т.е. предусматривает сбор информации для предварительной оценки проблемы. При исследовании использовался выборочный метод обследования, что позволило сократить материальные затраты и повысить оперативность проведенного анкетирования.

Генеральной совокупностью, из которой выбираются респонденты, является население г. Перми в возрасте от 16 до 35 лет и старше. Люди этого возраста представляют собой основную категорию покупателей и посетителей магазинов. Общий объем выборки составляет 60 человек.

Для проведения исследования выбран один из методов полевых исследований, в частности, исследование с применением анкетирования, при котором использовался телефонный опрос, личная беседа, опрос в социальных сетях. Участникам выборки были предложены анкеты, в которых представлен список из 14 вопросов с вариантами ответа. В каждом вопросе можно выбрать один или несколько вариантов ответа (Приложение 1).

Следующим этапом исследования стала систематизация и анализ данных.

Основной возраст опрошенных от 16 до 25 лет, т.е. учащиеся, студенты и активная молодежь, среди которых большую часть составляют женщины (72%), т.к. они являются основными посетителями магазинов и торговых сетей (Таблица 2).

Таблица 2 – Анализ социально демографических характеристик респондентов.

Вопрос анкеты	Варианты ответов	Процентное соотношение опрошенных, %
Пол	мужской	28
	женский	72
Возраст	16 – 25 лет	60
	25 – 35 лет	12
	35 лет и старше	28

 

 

По данным исследования можно сделать вывод, что большинство респондентов (62%) покупают зубную пасту 1 раз в месяц, 21% опрошенных – 2-3 раза в месяц, 12% - реже 1 раза в месяц и 5% - 1 раз в неделю (Рисунок 5).

При этом большая часть респондентов (40%) предпочитают покупать зубную пасту объемом 100 мл, 33% - 125 мл, 15% - 150 мл, 12% - 50 мл (Рисунок 6). Таким образом, спрос на зубную пасту высокий, при этом «выигрывают» экономичные упаковки.

                  

Рисунок 5. Анализ частоты покупки зубной пасты.

             

Рисунок 6. Предпочитаемый объем упаковки зубной пасты.

Более половины опрошенных (52%) готовы потратить на зубную пасту до 100 рублей, 35% покупают зубную пасту стоимостью до 200 рублей и 13% респондентов расходуют на покупку зубной пасты свыше 200 рублей (Рисунок 7).

Это говорит о том, что в основном потребители приобретают товар по относительно низким и  средним ценам, и лишь небольшая часть опрошенных готова приобрести товар по наиболее высоким ценам. Данная ситуация связана с тем, что в нашем регионе достаточно низкий заработок у населения.

             

Рисунок 7. Предпочтительная цена зубных паст.

48% опрошенных покупают  зубную пасту в сетевых магазинах, 27% - в  магазине «у дома», 15% - в  аптеке и 10% приобретают зубную  пасту в специализированных магазинах (Рисунок 8).

                    

Рисунок 8. Выбор места покупки зубной пасты.

Это связано, прежде всего, с более широким ассортиментом зубной пасты, наличием дисконтных карт, скидок и акций именно в сетевых магазинах, нежели в магазинах «у дома» или аптеке, что побуждает потребителей отдавать предпочтение именно торговым сетям.

Также в ходе исследования было выяснено, какие марки зубной пасты пользуются большей популярностью, и оказалось, что наиболее популярна такая марка, как Colgate (ей пользуются 47% опрошенных), 14% - покупают SPLAT, 13% - Blend – a – med, 4% - покупают 32 норма, Лесной бальзам, Фтородент и Lacalut, 2% пользуются такими марками зубной пасты, как President, Glister и Новый жемчуг (Рисунок 9).

                

Рисунок 9. Предпочтительная марка зубной пасты.

 Прежде всего, данная ситуация объясняется тем, что лидирующие марки достаточно активно рекомендуются стоматологами, у них хорошо развита рекламная политика, они имеют достаточно привлекательную историю успеха своего развития, являются импортными, что привлекает немало потребителей, также являются доступными по цене широкому кругу потребителей.

35% опрошенных ценят в зубной пасте такие потребительские свойства, как отбеливающий эффект, 25% - укрепляющий эффект, 24% - защита от кровоточивости, а запах, вкус и цвет зубной пасты – 7%, 5% и 4% соответственно (Рисунок 10).

Это говорит о том, что для потребителей наиболее важно действие и назначение зубной пасты, нежели ее эстетические характеристики.

В маркетинговое исследование был включен такой вопрос: Как часто Вы меняете марку зубной пасты? Оказалось, что 50% респондентов являются приверженцами одной марки зубной пасты, 33% меняют марку 1 раз в 3 месяца, 15% - 1 раз в месяц и лишь 2% - 1 раз в неделю (Рисунок 11).