Позиционирование зубных паст

 

                 

Рисунок 10. Предпочтительные потребительские свойства зубной пасты.

                       

Рисунок 11. Приверженность респондентов.

 Для большинства людей важна известность марки зубной пасты (46%). Состав зубной пасты, ее качество и лечебные свойства менее значимы и являются приоритетными при выборе 24% респондентов.

Факторы расположены в порядке убывания – от самого важного до самого незначительного. Для потребителей в первую очередь важна известность, популярность марки, доверие к производителю зубной пасты. На втором месте состав, качество продукта, его лечебные свойства. Цена имеет значение, но не является ключевым фактором при принятии решения о покупке. Такие факторы как широкий ассортимент и развитая рекламная компания являются не приоритетными, особого значения не имеют (Таблица 2).

Таблица 2 – Оценка значимости факторов, влияющих на выбор зубной пасты.

Факторы	Средний бал
Известность марки	5
Цена	3
Ассортимент	2
Реклама	1
Состав, качество, лечебные свойства	4

 

 

На основе данного исследования строится карта восприятия, которая помогает наглядно представить ситуацию (Рисунок 12).

                 

Рисунок 12. Карта восприятия.

В целом, анализируя рынок зубной пасты, можно сделать вывод, что он достаточно развит и дифференцирован. Потребителю предоставляется широкий выбор импортных и местных паст, на любой вкус и кошелек. Большое количество производителей усиливает борьбу за потребителя и обостряет конкуренцию.

 

 

 

 

Глава 3.  Разработка маркетинговых решений.

3.1. Решения по товарной  политике.

Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как ценовая, сбытовая и коммуникационная политики основываются на особенностях товара.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия - изготовителя, специфики его профиля.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.  

Цели товарной политики:

- обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

- поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

- целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

- находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

- способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.     

 Условия  разработки и осуществления товарной  политики:

-  четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

-  наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

-  хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

-  ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Используемые варианты товарных стратегий:

-     недифференцированный маркетинг;

-     концентрированный маркетинг;

-     дифференциация товара;

-     сегментация и позиционирование товара.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 – 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

-     оптимизация ассортимента;

-     установление темпов обновления ассортимента в целом;

-     определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

-     регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

-     определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

-     планирование выхода на рынок с новыми товарами;

-     выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

-     поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Компания SPLAT имеет широкую линейку продуктов гигиены полости рта: зубные пасты серии PROFESSIONAL и SPESICAL, очищающие пенки EXPRESS, ополаскиватели для полости рта, зубные нити, зубные щетки, дорожные работы серии TRAVEL и другие.

Компания SPLAT имеет достаточно широкий, глубокий и насыщенный ассортимент, что позволяет занимать большую долю рынка.

Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

Как и у многих фирм, у компании SPLAT имеется свой логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров), который представляет собой наименование фирмы на красном прямоугольнике (Рисунок 13).

                                             

Рисунок 13. Логотип компании SPLAT.

Красный цвет считается основным в рекламе. Он привлекает к себе внимание, часто используется для того, чтобы акцентировать внимание на качестве товара. Белый цвет в данном сочетании придает ощущение спокойствия, чистоты. Сочетание красный + белый означает здоровье и чистота. 

 

 В известной степени фирменный стиль – это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт.

 

 

3.2. Решения по ценовой  политике.

Ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль.

Практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен является мощным инструментом не только в оптимизации валовой прибыли, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, увеличению объемов продаж и т.д.

Процесс формирования ценовой политики на предприятии зависит от подхода к определению цены.

Цена традиционно понимается как денежное вознаграждение, уплачиваемое продавцу за его товар.

При таком подходе к цене учитывается только расчет суммы платежей за товар в основном на базе информирования о затратах. Ценовая политика в таком случае ограниченна ценовыми расчетами с учетом затрат. В области сбыта применяются различные условия платежа и скидки. Система скидок огромна и включает несколько групп. Она очень активна и состоит из следующих элементов:

·          скидки сконто – при платеже наличными или оплаты до срока, зафиксированного в договоре; выгода производителя: рост ликвидности предприятия, снижение издержек благодаря ускорению оборачиваемости оборотных средств;

·          оптовые скидки – снижение цен при покупке большой партии товара; выгода производителя: экономия затрат, связанная с процессом продажи, хранения и транспортировки товара;

·          торговые (дилерские) скидки предоставляются фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы производителя;

·          сезонные скидки – на послесезонные и предсезонные периоды; выгода производителя: фирма изготовитель поддерживает стабильное производство в течение всего года;

·          прочие скидки – зачет цены старого товара при покупке нового, скидки фирмам, которые участвуют в рекламных акциях.

В современной рыночной экономике ценовая политика характеризует направленность предприятия на работу с потребителем. Исходя из этого, цену можно определить как сумму всех расходов покупателя, прямо или косвенно связанных с приобретением продукта (цена продажи, затраты на поиск покупки, на кредитование, на ремонт, установку, транспортные затраты). Исходя из такого понимания цены, формируется современное ориентированное на потребителя определение ценовой политики.

Зубная паста SPLAT высокого качества при этом по доступной цене, что позволяет ориентироваться на широкий круг потребителей, которые заботятся о своем здоровье.

Для привлечения потребителей в данном случае можно использовать методы стимулирующего ценообразования, такие как акции, скидки.

Например, скидка за количество приобретения:

- покупая две упаковки зубной пасты SPLAT, скидка на вторую упаковку 50%;

- покупая зубную пасту SPLAT PROFESSIONAL объемом 100 мл, мини-упаковка зубной пасты в подарок;

- покупая зубную пасту SPLAT SPESICAL, инновационная зубная щетка SPLAT в подарок.

Данные методы ценообразования способствуют увеличению спроса на товар, стимулированию сбыта, привлечению потребителей.

 

 

3.3. Решения по сбытовой  политике.

Система сбыта товаров — ключевое звено  маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы  по созданию, производству и доведению  товара до потребителя.

Существует  несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы не совсем удобно.

Вторая  из причин — это борьба за потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела  сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина — это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей.

Каждое предприятие стремится завоевать доверие и лояльность потребителей к своей продукции, фирме в целом. Для этого недостаточно создать качественный товар, необходимо также правильно его преподнести покупателю, чтобы последний потратил минимум времени на выбор товара и совершение покупки и получил максимум удовольствия от данного товара. Именно на это нацелен мерчандайзинг, т.е. подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.