Позиционирование товара

Контрольная работа   

По "Маркетингу" за 3курс

 На тему: вопросы№11, №31, №51.

 Студента–заочника Зотовой  А.В 

Института заочного и дистанционного образования 

Направление/специальность бакалавр "Товароведение"

Дата отправки работы в университет 07.04.2015г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

1.Позиционирование товара  ………………………………………………………3

2.Территориальный маркетинг……………………………………………………8

3. Ценовые стратегии предприятия………………………………………………10

4.Список литературы………………………………………………………………13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Позиционирование товара.

После того как проведено сегментирование, необходимо обеспечить товару не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей, т.е. произвести пoзиционирование.

Позиционирование - это определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте. Позиционирование – это маркетинговые усилия предприятия по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты.  

Наглядно позиционирование представлено на рис. 6.

 

Рис. 6. Позиционирование. Схематическое изображение

Т.е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.

Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, "если вы пользуетесь этой маркой".

Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего - на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.

Можно выделить следующие типы позиционирования:

• Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;
• Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;
• Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром;
• Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" продукта;
• Позиционирование на основе ситуации потребления;
• Позиционирование на основе особого способа употребления товара;
• Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;
• Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;
• Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта;
• Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Инструменты позиционирования:

• Название (продукта и ТМ)
• Упаковка
• Реклама

 

 

 Позиционирование товара  имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей.

 Основная цель позиционирования – создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.

Задачи позиционирования заключаются в следующем:

1. Увеличение рыночной  доли и корпоративного влияния  в целевом сегменте; 2. Создание  эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;

3. Формирование позитивного  мнения целевой аудитории покупателей.

Основными составляющими процесса позиционирования являются:

1. Маркетинговые исследования  рыночных тенденций и закономерностей;

2. Системный анализ поведения  покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;

3. Стратегии и маркетинговые  программы по направлениям позиционирования;

4. Диверсификация бизнеса  как результат разработки новых  видов работ, товаров, услуг;

5. Профессионализм маркетологов. Понятие позиционирования многие  исследователи тесно связывают преимущественно с новыми товарами, процесс разработки которых является достаточно сложным и трудоемким. Во многом успех товара на рынке предопределяется степенью его новизны.

Методы позиционирования:

• Метод «УТП». Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.
• SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности – угрозы.
• Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.
• Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:

-Спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)

-Атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)

-Преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)

-Территория (например, страна Marlboro)

-Имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).

• Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.
• Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА

-Место и значение товара в их жизни

-Их отношение к товару

-Их отношение к компании

-О самих себе и о других.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. 
Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)): 
 – единое общее утверждение 
 – единый смысл 
 – единое содержание – близкая интонация  

После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии.

 

 

 

 

Территориальный маркетинг.

Территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест) – особый вид управленческой деятельности, маркетинг в интересах территории.

Территориальный маркетинг - (региональный маркетинг, маркетинг мест) - коммерческая, политическая, социальная и иная деятельность, основанная на принципах маркетинга, с целью создания, поддержания и/или изменении отношений т поведения частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера, относительно конкретной территории, изменений имиджа этой территории.

Маркетинг территории предполагает комплексное улучшение территории, основанное на трех основных назначениях территории:

• Территория - как место жительства;
• Территория – как место отдыха (природная среда);
• Территория – и как место хозяйствования (инвестирования, производства, добычи и переработки).

Цели территориального маркетинга. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

• Имиджа, престижа территории;
• Повышение доходности бюджета;
• Изменение инвестиционного климата региона;
• Реализации потенциала региона;
• Привлечение в регион нематериальных ресурсов (трудовых, интеллектуальных);
• Выполнение социальных региональных программ.

Понятие территориального маркетинга, маркетинга, мест, может применяться к географическому региону (регион Урал), политическому региону (страна), к городу, или туристическому направлению, в рамках географического региона.

 

 

Территориальный маркетинг предполагает:

• Брэндинг региона (территории);
• Связи с общественностью;
• Продвижение;
• Маркетинг персонала;
• Событийный маркетинг;
• Реклама инфраструктурных проектов.

Понятие брэндинг территории (place branding) впервые использовал Саймон Анхольт в 2002году.

В качестве показателя маркетинга территорий выступает привлекательность территории, которая оценивается, например, как отношение темпов роста валового продукта на данной территории, к темпам его роста в целом, например, в стране, в которую входит регион в качестве территориальной, инфраструктурной, политической единицы.

Территориальный маркетинг подразумевает в качестве объекта воздействия территориального маркетинга государство, предпринимателей, некоммерческие организации. Территориальный маркетинг акцентирует их внимание на мотивах и целях, на преимуществах, которые они получают в регионе, в случае их активности в регионе, а также на снижении издержек, снятии препятствий их деятельности на данной территории.

 

 

 

 

 

 

 

 

Ценовые стратегии предприятия.

Ценовая стратегия — это совокупность долговременных согласованных положений, определяющих формирование рыночной цены, на товар в интересах обеспечения сбыта. Как правило, согласно избранной стратегии принимаются наиболее важные решения, влекущие за собой долговременные последствия для развития организации.

 Существует ряд классификаций  ценовых стратегий. Начнем с наиболее  распространенного признака – в зависимости от уровня цен: стратегия высоких цен (премиальное); средних цен (нейтральное); низких цен (ценовой проoрыв).

Стратегия премиального ценообразования (снятия сливок) — установление цен на уровне, более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товаре данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

- к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

-к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

- к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

- для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен, исходя из такого соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

 

 

Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «ценовые войны», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму.

Следует отметить, что проведение стратегии нейтрального ценообразования иногда бывает связано также с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование того или иного из своих товаров.

Ценовой ряд — существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.

Стратегия низких цен (ценового прорыва) — установление цен на уровне, более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счёт увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

-с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения)

- во избежание банкротства.

Первое условие успешной реализации стратегии Ценового прорыва состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться напокупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену.