Понятие и место медиапланирования в общей системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций

 

 

Самой популярной маркой шоколада, выпускаемого на «Кондитерском концерне Бабаевский» является шоколад «Вдохновение», который выпускается

Жизненный цикл продукции Кондитерского концерна «Бабаевский» представлен на рисунке 2.1.2

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1.2 Жизненный цикл продукции ОАО «Концерн Бабаевский»

 

Таким образом, продукция ОАО «Концерн Бабаевский» находится в стадии зрелости. На этапе зрелости важность стимулирования сбыта возрастает, товар и выпускающая его марка известны, и нужно лишь напоминать о них потребителям.

 

2.2 SWOT- анализ.

Для выявления конкурентной  позиции  «» на  рынке  косметических товаров используем метод SWOT-анализа.( Таблица 3)

 

 

Таблица 3

                                                        SWOT- анализ.

Сильные стороны Широта ассортимента и наличие топового ассортимента Цены и наличие специальных ценовых акций на топовые товары Удобство расположения для целевого покупателя и уровень географической экспансии Известный бренд Реклама	Возможности Увеличение кол-ва ТТ или экспансия в более мелкие регионы и города Увеличение траффика на 1 ТТ Выход на интернет-аудиторию (как один из способов привлечения новых покупателей) Расширение ассортиментных групп Увеличение объема покупки на покупателя (с помощью акций, спецпредложений, активных продаж)
Слабые стороны Возможность заказов по интернет (или доставка по телефону) Вероятность расширения ассортимента конкурентами	Угрозы Снижение дохода у целевой аудитории, как следствие экономического спада или нестабильности в экономике Снижение фактических располагаемых средств у покупателя, как следствие роста ипотечного кредитования и потребительских кредитов Рост отпускных цен на товары Появление конкурентов, продающих сопоставимый товар или более дешевые товары-заменители Скачок цен на сырье

 

 

Сильными сторонами ОАО «Концерн Бабаевский» являются следующие: "широта ассортимента и наличие топового ассортимента"; "цены и наличие специальных ценовых акций на топовые товары"; реклама.

Анализ данных, собранных в ходе исследования, выявил такие слабые стороны компании: "возможность доставки по интернет (или доставка по телефону)"; "вероятность расширения ассортимента конкурентами".

Следующим полем матрицы является поле "возможности". По оценкам экспертов, возможностями для ОАО «Концерн Бабаевский» являются: "увеличение количества ТТ, или экспансия в более мелкие регионы и города"; "увеличение трафика на 1 ТТ"; "выход на интернет аудиторию (как один из способов для привлечения новых покупателей)"; "расширение ассортиментных групп"; "увеличение объема покупки на покупателя (с помощью акций, спецпредложений, активных продаж".

Угрозами можно считать, по мнению экспертов, такие показатели, как: "снижение дохода у целевой аудитории как следствие экономического спада или нестабильности в экономике"; "снижение фактических располагаемых средств у покупателя, как следствие роста ипотечного кредитования и потребительских кредитов";"скачки цен на сырье "; "появление конкурентов, продающих сопоставимый товар или более дешевые товары-заменители".

Далее проводится перекрестный анализ между всеми четырьмя группами. Сильная сторона совмещается с возможностью, слабая сторона - с угрозой. Необходимо определить, какие из возможностей внешней среды можно эффективно использовать за счет существующих сильных сторон компании. А так же какие из возможностей внешней среды сейчас недоиспользуются из-за слабостей компании.

Так, например, в рекламную кампанию можно включить интернет-рекламу, для выхода на интернет-аудиторию с целью привлечения новых покупателей.

Далее можно определить какими возможностями можно компенсировать слабые стороны организации. Выход на интернет-аудиторию даст возможность заказов по сети Интернет; расширение ассортиментных групп поможет не потерять рейтинг при вероятном расширении ассортимента конкурентами.

Сопоставление сильных сторон организации с угрозами внешней среды позволяет выявить следующее: наличие ценовых акций поможет при снижении доходов у целевой аудитории и росте отпускных цен на товар. Реклама поможет привлечь внимание и удержать аудиторию при появлении конкурентов, продающих сопоставимый товар.

Таким образом, для выявления конкурентной  позиции  ОАО «Концерн Бабаевский»   на  рынке продовольственных товаров был использован метод SWOT-анализа.  Инструментом сбора информации являлся опросный лист, состоявший из 29 показателей. Объектом исследования стали эксперты в различных областях. С помощью данного метода были определены сильные и слабые стороны предприятия, а так же возможности его развития и внешние угрозы.

 

2 .3 Исследование СМИ, в которых  возможно размещение рекламы  данного предприятия.

 

Необходимо определить, что и где размещать, какие коммуникации будут основными, а какие – вспомогательными. Определяется, каков необходимый объем рекламы необходимо разместить, и на каких ресурсах это делать.

Основными коммуникациями для продвижения продукции ОАО «Концерн Бабаевский» предполагается выбрать рекламу на Центральном и на региональном телевидении, а также рекламу в печатных изданиях (газетах) и на радио. Главная особенность данной рекламы – возможность быстро донести рекламную информацию большому количеству человек.

Расходы за один квартал года. Затраты на рекламу, тыс. руб. Выручка, тыс. руб.(таб.4)

Таблица 4

2013 (2 квартал)	25337,5	1911683
2012 (2 квартал)	21672	1630422
2011 (2 квартал)	15769,5	2097797

 

 

 В 2012 гг. ОАО «Концерн  Бабаевский» размещал рекламу  на центральном и региональном  телевидении. В 2013 г. реклама продукции  ОАО «Концерн Бабаевский» появилась  в печатных СМИ. В 2014 года расходы на рекламу предприятия возросли на 3665,5 тыс. руб. (концерн стал размещать рекламу на радио).

Анализируя дополнительные затраты на рекламу в 2013 и 2014 годах и изменение выручки, можно сделать вывод: в 2013 году при увеличении затрат на рекламу на 5902,5 тыс. руб. выручка предприятия снизилась на 467375 тыс. руб. В 2014 году увеличение затрат на рекламу составило 3665,5 тыс. руб. по сравнению с 2013 г., увеличение выручки по сравнению с 2013 годом составило 281261 тыс. руб.

На период 2015 г планируется сохранить рекламный бюджет в размере 25337,5 тыс. руб. в квартал.

 

2.4 Анализ интенсивности воздействия различных средств массовых коммуникаций и носителей на целевые аудитории. Разработка медиаплана.

Когда выбрана общая стратегия рекламной кампании и распределены «роли» между рекламными носителями в общем, начинают уточнять, какие именно телеканалы, станции и издания будут использованы и каких показателей необходимо достичь в результате кампании.

Для каждого носителя критерии выбора меняются, поэтому рассмотрим их отдельно. Сравнительный анализ эффективности различных каналов размещения рекламы представлен в табл. 5.

Таблица 5

Средство массовой информации	Преимущества	Недостатки
Газеты	Своевременность, нужный географический охват, высокая степень принятия у аудитории, достоверность и актуальность	Кратковременность, низкое или среднее качество воспроизведения, малочисленность аудитории «вторичных» читателей
Журналы	Высокая степень географической и демографической избирательности, достоверность, специализированность, высокое качество воспроизведения, престижность, многочисленность аудитории «вторичных» читателей	Большой временной разрыв с момента покупки рекламной площади и выхода сообщения, наличие «бесполезного» тиража, возможность соседства с сообщениями конкурентов.
Радио	Массовость использования, высокий уровень географической и демографической избирательности, относительно невысокая стоимость	Информация передается только по аудиальному каналу, степень привлечения внимания ниже, мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов
Телевидение	Сочетание визуального и аудиального ряда, дает картинку, сохраняет образ, высокая степень привлечения внимания	Высокая стоимость, перегруженность рекламными сообщениями, отсутствие избирательного подхода, мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов
Прямая рассылка	Работа с целевой аудиторией, личностный характер, престижность, отсутствие рекламных сообщений конкурентов в отправке	Достаточно высокая стоимость, низкий уровень привлечения внимания
Электронные СМИ	Широкий охват аудитории, средняя степень конкуренции	Достаточно высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта, отсутствие жесткой тарификационной сетки.
Наружная реклама	Широкий охват аудитории, высокая степень привлечения внимания, большая доступность, постоянный показ, низкая стоимость	Количество хороших мест ограничено, воздействие ограничено, необходимость четко структурировать и продумывать текст сообщения, которое должно быть понятным, коротким и легко запоминающимся

 

По данной таблице можно сделать вывод, что каждое СМИ имеет свои достоинства и недостатки, которые можно компенсировать, при правильном сочетании в медиамиксе.

Исходя из проведенного сравнительного анализа ОАО «Кондитерский комбинат Бабаевский» на 2014 г. выбираем следующие медианосители:

- Реклама на телевидении (г. Москва и Набережные Челны)

Планируется 20-секундный рекламный ролик.

Согласно рейтингу наиболее популярных  в г. Москве в пятерку лучших входят: «Давай поженимся»(ОРТ), «Время» (ОРТ), «Пусть говорят» (ОРТ), «Время. Информационно-аналитическая программа» (ОРТ). Исходя из этого, согласно рекламному прайс-листу на ОРТ, выбираем расценки (Табл.:)

 

 

Таблица 6

Сериал«Балабол»	21.31-22.34	1 сек- 500 р	5 раз в неделю	50000 руб.
«Время»	21.00-21.30	1 сек- 500 р	5 раз в неделю	50000 руб.
«Сегодня вечером с Малаховым»	21.20-22.50	1 сек-500 р	1 раз в неделю	10000 руб
«Пусть говорят»	20.15-21.00	1 сек- 500 р	4 раза в неделю	40000 руб
«Время. Информационно-аналитическая программа»	21.00- 21.58	1 сек- 300 р	1 раз в неделю.	6000 руб
«Давай поженимся» (Набережные Челны)	18.45-19.50	1 сек- 472р	5 раз в неделю	47200 руб

 

 

20-секундный рекламный  ролик ,планируемая частота выходов  – 20 раз в неделю на протяжении  трех месяцев.

Итого, расходы на рекламу составляют 203200 руб.

 

- Реклама в печатных  СМИ

Таблица 7

Название	Тираж и периодичность выхода	Описание
Газета «Единство»	Бесплатное распространение через: почтовые ящики - 116 000 экземпляров ; стационарные стойки - 7900 экземпляров ; офисы - 5 800 экземпляров; редакция - 300.	Самые последние новости, интервью с интересными людьми, живущими в одном с нами городе, проблемы и победы, успехи и судьбоносные события сделали газету прекрасным собеседником для человека любого возраста и социального статуса
Газета «Вечерние челны	Тираж: 21000 экз.	Основные итемыеженедельника: новости города и Республики; политические обзоры; социальные проблемы; вопросы бизнеса и финансов;интервью с деятелями культуры; историческиеэкскурсы; освещение спортивных мероприятий;дискуссии, споры, конфликты
Журнал «Телесемь»	200 тыс. экз., 1 раз в неделю	Журнал «позитивной информации» с самым большим национальным тиражом; рекламная подача в журнале работает не менее двух недель: в первую неделю журнал читают как информационную, во вторую - как телепрограмму.

 

 

Газета «Единство» очень прочно утвердилась в сознании жителей города. Каждую неделю в 390 тысячной аудитории «Единства», словно в зеркале, отражается вся многогранная жизнь Челнов. Самые последние новости, интервью с интересными людьми, живущими в одном с нами городе, проблемы и победы, успехи и судьбоносные события сделали газету прекрасным собеседником для человека любого возраста и социального статуса.

Газета «Вечерние челны» зарегистрирована в Министерстве РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовой коммуникации.Издается с 7 ноября 1996 года. Тираж: 21000 экз. Девиз «Вечерки» - быть всегда в центре событий. Плюс объективная, непредвзятая подача публикаций. Именно этим и объясняется, что газету в Челнах признают и уважают.

Журнал «Телесемь» - «журнал позитивной информации» с самым большим национальным тиражом; рекламная подача в журнале работает не менее двух недель: в первую неделю журнал читают как информационную, во вторую - как телепрограмму.

 

Итак, в таблице указаны затраты на рекламу при размещении рекламы в течение квартала в каждом из изданий.

Таблица 8

Газета «Единство»	15000- 1 выпуск	3/45000
Журнал «Телесемь»	10000- 1 выпуск	4/40000 2 раза в месяц
Газета«Челны» «Вечерние	20000-1 выпуск	4/80000 2 раза в месяц

 

 

Итого на печатную рекламу потрачено 165000 руб.

Согласно рейтингу радиостанций (табл. 9) наиболее популярными

являются «Авторадио», «Европа Плюс», «Русское Радио», «Радио Шансон».

Таблица 9

Радиостанция	Reach Dly	Reach Dly %	AQH	AQH, %	Reach	Reach %	TSL Dly	TSL	AQH Share
All Radio	6836,2	65,5	1685,5	16,15	9463,6	90,7	266	1346	100
Авторадио	1246,8	11,9	77,9	0,75	3572,3	34,2	68	165	4.6
Русское Радио	1153,6	11,1	80,9	0,77	3023,0	29,0	76	202	4.8
Европа Плюс	1057,5	10,1	66,1	0,63	2919,2	28,0	68	171	3.9
Радио Шансон	1047,4	10,0	87,9	0,84	2904,9	27,8	91	229	5.2
Ретро FM	1030,5	9,9	64,1	0,61	2885,3	27,6	67	168	3.8
Эхо Москвы	983,9	9,4	116,9	1,12	2104,1	20,2	128	420	6.9
Радио ENERGY	848,4	8,1	53,9	0,52	2105,3	20,2	69	194	3.2
Юмор FM	834,9	8,0	54,1	0,52	2338,7	22,4	70	175	3.2
Радио Дача	791,4	7,6	71,7	0,69	2451,1	23,5	98	221	4.3
Дорожное Радио	771,6	7,4	55,7	0,53	2149,9	20,6	78	196	3.3
Милицейская Волна	652,3	6,2	50,9	0,49	2128,7	20,4	84	181	3
Маяк	610,7	5,9	44,8	0,43	1845,1	17,7	79	183	2.7
Радиостанция Русская Служба Новостей	594,6	5,7	37,7	0,36	1537,4	14,7	68	185	2.2
Наше Радио	591,9	5,7	49,1	0,47	1632,1	15,6	90	227	2.9
Love Radio	575,4	5,5	28,5	0,27	1758,5	16,8	54	123	1.7
Радио России	559,3	5,4	82,8	0,79	1127,5	10,8	160	555	4.9
Вести FM	558,7	5,4	38,3	0,37	1242,5	11,9	74	233	2.3
DFM	522,4	5,0	29,9	0,29	1268,9	12,2	62	178	1.8
Maximum	496,4	4,8	35,2	0,34	1382,6	13,2	77	192	2.1
Радио 7	478,1	4,6	31,1	0,30	1525,0	14,6	70	154	1.8
Business FM	476,1	4,6	26,0	0,25	1210,4	11,6	59	163	1.5
Hit fm	446,7	4,3	20,7	0,20	1457,6	14,0	50	108	1.2
Радио Монте-Карло	445,8	4,3	34,3	0,33	1283,2	12,3	83	202	2