Понятие и сущность международного маркетинга

Прежде всего, важнейшей задачей является сегментирование международного рынка.

Международный рынок аналогичен региональному, но имеет свои особенности. Он состоит из покупателей (это понятие  более масштабно), каждый из которых  является носителем отличительных  признаков, в зависимости от которых фирма, работающая на мировом рынке, выбирает способ дробления на сегменты.

Сегментирование – это маркетинговая деятельность организации, направленная на наиболее эффективный выбор подходящего рынка.

Посредством сегментирования  определяются целевые рынки четырех уровней:

1) сегменты;

2) ниши;

3) регионы;

4) индивиды¹⁶.

Маркетинг сегмента предполагает выбор сегмента рынка, который представляет собой большую, идентифицированную по определенным признакам группу потребителей внутри рынка. Компании, использующие в своей деятельности приемы маркетинга сегмента, признают, что целесообразнее разрабатывать пакеты предложений товаров и услуг для каждой отдельной группы покупателей со схожими потребностями, покупательной способностью, регионом проживания и приоритетами. Они стараются разделить рынок на несколько больших сегментов и концентрируют свое внимание именно на них.

При сегментировании за основу берется то, что все входящие в определенный сегмент потребители  имеют одинаковые желания и потребности, хотя и существуют некоторые различия.

Маркетинг ниши рассматривает  рыночный сегмент как большую  группу покупателей, у которых есть некая общая характеристика (некурящие  люди, курящие от случая к случаю, постоянные курильщики, заядлые курильщики).

Ниша – более узкая группа потребителей, желания которой удовлетворены конкурентами не полностью. Для того чтобы выявить нишу, необходимо поделить сегмент на более мелкие составляющие и выделить группу покупателей, которые желают и могут оплатить получение особого сочетания благ.

Поскольку международные  рыночные сегменты довольно емкие, их легко распознают конкуренты. Ниши гораздо меньше рыночных сегментов, следовательно, конкурентная борьба на них ниже.

Маркетинг региона занимается разработкой специализированных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей совокупностей потребителей определенного региона, страны, торговой зоны, целевой маркетинг приобретает черты регионального.

Критики склоняются к мнению, что региональный маркетинг приводит к росту производственных и маркетинговых издержек. Кроме того, у компаний, занимающихся поставкой товаров на международные рынки, остро стоят проблемы, связанные с транспортировкой как мелких, так и крупных партий товаров.

Предприятие может выходить на зарубежные рынки разными способами:

1. экспорт
2. совместные предприятия
3. лицензирование и франчайзинг
4. стратегические союзы
5. полностью собственные филиалы¹⁷.

В общем основным критерием выбора стратегии проникновения  должен быть размер ожидаемой прибыли. Но чаще его легче назвать, чем использовать, особенно на рынках, по которым отсутствует достаточная  информация.

Выбор способа  определяют различные факторы: степень  интернационализации предприятия; требуемые затраты, потенциальные  риски и другие, которые подразделяются на 4 группы:

- внутренние  факторы, 

- внешние  факторы, 

- характеристики  желаемой стратегии, 

- характеристики  сделки.

Большая часть  критериев имеет качественный характер. Оценка каждого фактора показывает, каким образом они влияют на выбор  стратегии проникновения (Приложение А).

На разных этапах интернационализации способы  выхода на зарубежный рынок выбираются в зависимости от глубины вовлечения предприятия в международные  рынки.

Основными различиями существующих способов выхода на зарубежные рынки являются:

1. Формы движения  капитала (возможны варианты без  участия капитала, совместное с  партнерами использование капитала  и прямое инвестирование;

2. Уровень  затрат, связанных с выходом на  рынок;

3. Степень  привлекательности инвестирования (с учетом затрат на вступление на рынок). Для сравнения может использоваться матрица, представленная в Приложении Б.

Кратко охарактеризуем способы выхода на международный  рынок

Экспорт –  это наиболее распространенный способ первоначального проникновения  на зарубежный рынок путем получения заказа от зарубежного покупателя или от отечественного заказчика, осуществляющего свою деятельность на зарубежных рынках с целью реализации продукции фирмы на зарубежном рынке¹⁸.

Способы организации  экспорта условно можно разделить  на 3 группы: непрямой экспорт, прямой экспорт, совместный экспорт. Выбор зависит от количества и типа посредников и количества функций, которые будет выполнять каждая сторона.

Непрямой  экспорт может использоваться при  недостатке опыта, связей на зарубежных рынках или недостатке финансовых средств. Прямой экспорт осуществляется через дистрибьюторов и агентов. Совместный экспорт осуществляется несколькими производителями через  общего агента (в случае временного фрагментарного сотрудничества) или экспортную ассоциацию (в случае долгосрочного сотрудничества). Преимущества и недостатки разных экспортных стратегий для производителя представлены в Приложении В.

Совместное  предприятие или стратегический союз - это форма организации партнерских  отношений между двумя или несколькими сторонами. При учреждении международного совместного предприятия участниками становятся представители разных стран, что усложняет процесс управления создаваемым образованием.

Лицензирование - это способ открытия производства на зарубежном рынке без инвестирования капитала. В отличие от контрактного производства лицензирование обычно представляет более долгосрочное сотрудничество и налагает больше обязанностей на местную фирму, т.к. вместе с лицензией лицензиату переходит и ответственность за выполнение большего числа функций ценностной цепочки¹⁹.

Франчайзинг - это рыночно ориентированный  метод продажи деловых услуг  независимым инвесторам, владеющим  оборотным капиталом, но не обладающим или обладающим лишь в малой степени  опытом ведения бизнеса²⁰.

Одной из важнейших  задач является разработка конкурентных стратегий в международном маркетинге.

Конкуренция на международных  рынках так же сильна, как и на внутренних. Однако она имеет качественные отличия. Самым важным являются поиск  и выбор рынков сбыта, приспособление к их условиям, адаптирование маркетинговой и конкурентной стратегии к сложившимся особенностям данной страны. При одинаковом качестве продукции по закону спроса потребитель будет выбирать поставщика по уровню цен. Необходимо искать пути снижения издержек, чтобы размер прибыли оставался стабильным. Это осуществляется индивидуально специалистами по маркетингу для каждого конкретного случая. Так как ресурсы ограничены, конкуренты могут стать партнерами и вести свою деятельность совместно. Но зачастую, хотя это и противоречит принципам здоровой рыночной конкуренции, происходит деление мирового рынка на сферы влияния. Чаще всего это крупнейшие производители или поставщики определенного вида продукции, которые имеют весомую поддержку со стороны государства, оказываемую принятием законов и подписанием политических и экономических соглашений на самых высоких уровнях.

Также необходима разработка экспортной товарной политики.

Экспорт – вывоз за пределы государства товаров отечественного производства или реэкспорт товаров.

Товары отечественного производства – товары, произведенные  внутри страны. К товарам отечественного производства могут относиться также  товары иностранного происхождения, ранее  ввезенные в страну и подвергнутые существенной переработке, изменяющей определенные качественные или технические особенности товаров.

К целям экспортной товарной политики относятся:

1) нахождение наиболее  благоприятного и эффективного  торгового режима в отношениях  с внешнеэкономическими партнерами, отказ других стран от любых дискриминационных ограничений на торговлю с данным государством;

2) поддержка отечественных  экспортеров на внешних рынках, защита их интересов;

3) обеспечение доступа  отечественных предприятий к  мировым рынкам капитала, техники,  оборудования, информации, различного рода ресурсов в качестве экспортеров и импортеров;

4) привлечение иностранного  капитала в финансирование экономики  страны с наилучшими для нее  условиями;

5) еще большая интеграция  отечественной экономики в мировое  хозяйство²¹.

Таким образом, выполнение маркетинговых задач необходимо для экономики любого государства. Однако у каждой страны в этой сфере периодически появляются проблемы, что связано с рядом объективных причин. Негативно сказываются экономические кризисы, скачки цен ни мировых биржах, неграмотная политика, некоторые заключаемые межгосударственные соглашения и договоры, природные чрезвычайные события. Поэтому проведение маркетинговых исследований, сегментирование и выбор способа выхода на рынок являются необходимым условием для успешной работы компании на международных рынках.

Заключение

 

Проведенное исследование позволяет прийти к  основным выводам.

В современных условиях областью человеческих знаний, ориентированной  в наибольшей степени на изучение реальных и потенциальных конкурентных преимуществ предприятий в целях удовлетворения потребностей потребителей товаров на внешних рынках, является международный маркетинг.

Обращаясь к внешнему рынку, занимая свободные ниши, предприятия  испытывают потребность в том, чтобы  как можно лучше понимать специфику международной хозяйственной деятельности. Такое понимание приводит их к необходимости адаптировать свои действия к принципам международного маркетинга, стремиться использовать его в своих целях.

Международный маркетинг определяется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране.

Использование отечественными предприятиями маркетинга на зарубежных рынках связано с необходимостью поиска и применения эффективных  средств для определения: сфер предпринимательской деятельности, составляющих маркетингового комплекса, типов международного маркетинга и организации работы для ведения маркетинговой деятельности в условиях внешних рынков.

На внутреннем рынке в условиях падения спроса и наличии у фирм конкурентоспособных товаров международный маркетинг позволяет стабилизировать сбыт товара, а также является одним из средств защиты от иностранных товаров-конкурентов.

Переход организации  к международному маркетингу состоит, как правило, из нескольких этапов:

опосредствованный иностранный  маркетинг;

нерегулярный иностранный  маркетинг;

регулярный иностранный  маркетинг;

международный маркетинг;

глобальный маркетинг.

Необходимым условием для успешной работы компании на международных рынках на всех этапах ее деятельности и жизненного цикла  продукции является проведение маркетинговых  исследований. Обусловлено это тем, что международный рынок аналогичен региональному, но имеет свои особенности. Он состоит из покупателей, каждый из которых является носителем отличительных признаков, в зависимости от которых фирма, работающая на мировом рынке, выбирает способ дробления на сегменты.

При сегментировании за основу берется то, что все входящие в определенный сегмент потребители имеют одинаковые желания и потребности, хотя и существуют некоторые различия.

В завершение отметим, что  в процессе международного маркетинга возникает целый ряд негативных факторов. Отдельные страны могут  противостоять негативным факторам или пытаться их сгладить путем активизации использования защитных мер или угрозами их применения по отношению к товарам других государств. Мировой опыт показывает, что введение встречных санкций в ответ на дискриминационные барьеры других стран практически всегда эффективно для защиты интересов своих экспортеров.

Глоссарий

 

№№ п/п	Новое понятие	Содержание
1	Внутренняя  экономическая атмосфера	неуправляемый фактор, сильно влияющий на конкурентоспособность  фирмы на внешнем рынке
2	Глобальный  маркетинг	маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой  деятельности на различных географических рынках
3	Жизненный цикл товара	период существования  продукта на рынке
4	Маркетинг	социальный  и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими
5	Маркетинг ниши	рассматривает рыночный сегмент как большую  группу покупателей, у которых есть некая общая характеристика
6	Маркетинг региона	занимается  разработкой специализированных маркетинговых  программ, направленных на удовлетворение потребностей совокупностей потребителей определенного региона, страны, торговой зоны
7	Маркетинг сегмента	предполагает  выбор сегмента рынка, который представляет собой большую, идентифицированную по определенным признакам группу потребителей внутри рынка
8	Международный маркетинг	маркетинг товаров  и услуг, осуществляемый вне национальных границ; определяется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране
9	Объекты маркетингового  исследования	тенденции и  процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, входные и выходные барьеры рынка, рыночные возможности и риски
10	Сегментирование	маркетинговая деятельность организации, направленная на наиболее эффективный выбор       подходящего рынка
11	Совместное  предприятие	форма организации  партнерских отношений между  двумя или несколькими сторонами.
12	Товары отечественного производства	товары, произведенные внутри страны, а также товары иностранного происхождения, ранее ввезенные в страну и подвергнутые существенной переработке, изменяющей определенные качественные или технические особенности товаров
13	Франчайзинг	рыночно ориентированный  метод продажи деловых услуг независимым инвесторам, владеющим оборотным капиталом, но не обладающим или обладающим лишь в малой степени опытом ведения бизнеса
14	Экспорт	вывоз за пределы  государства товаров отечественного производства или реэкспорт товаров.