Понятие комплекса маркетинга (marketing-mix)

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 24 Ноября 2013 в 20:28, реферат

Краткое описание

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией

Содержание

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………3
Понятие комплекса маркетинга (marketing-mix)……………….......4
Изменения и дополнения к классификации «4Р»………………....10
Обоснованность критики концепции «маркетинг-микс» и актуальность добавления новых элементов к парадигме «4Р»…..14
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………....17
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ...................

Вложенные файлы: 1 файл

реферат маркетинг.docx

— 37.32 Кб (Скачать файл)

В торговом маркетинге помимо дополнительного «Р», обозначающего  людей, используется еще и презентация (presentation), означающая не только презентацию товара, но и оформление места продажи. В настоящее время под этим дополнительным элементом может подразумеваться мерчендайзинг, объединяющий весь комплекс мероприятий по воздействию на потребителя в месте продажи.

Российские специалисты, которые в последнее десятилетие  активно внедряют маркетинговые  подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляются еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Однако в литературе и  в практике маркетологов наиболее часто  встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумеваются человеческие ресурсы в широком смысле — и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, человеческий фактор (people) подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. Нельзя отрицать важность этого вопроса, особенно в современных условиях развития электронной коммерции и интернет-маркетинга.

В настоящее время существует тенденция, согласно которой, для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются:

  • Customer needs and wants – покупательские нужды и потребности;
  • Cost to the customer – покупательские затраты;
  • Communication – информационный обмен;
  • Convenience – удобство.

 

      Автор указанной концепции  в качестве приоритета выделяет  предпочтения потребителей. Причем  этот приоритет действует на  всех без исключения этапах  процесса производства и реализации  товаров или услуг. Интересный  подход, однако, он вызывает сомнения  по трем основаниям.    

 Прежде всего, он  не вступает в противоречие с концепцией 4Р, также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Она также разрабатывается с обязательным учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований. Таким образом, согласно этому критерию оснований для того, чтобы  отдать предпочтения концепции 4С, не существует. Согласно концепции 4С, обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер. И, наконец, управление потребителем заранее обречено на провал. Так как этот элемент внешней среды практически не поддается управлению. [3]

 

  1. Обоснованность критики концепции «маркетинг-микс» и актуальность добавления новых элементов к парадигме «4Р»

 

В процессе практического  применения концепция «маркетинг-микс»  часто подвергалась незаслуженной критике, и именно вследствие этой критики предпринимались попытки по ее дополнению или изменению.

Специалисты в области  маркетинга даже свели всю критику  в девять параграфов. Можно привести некоторые из этих критических положений:

  • концепцию «маркетинг-микс» упрекали в том, что она применима только к событиям на микроуровне, затрагивая в основном лишь продавца. Но это не так, поскольку элементы концепции могут относиться к любому виду обмена, затрагивая любого из субъектов, а также общество в целом (при использовании, например, подхода, который Ф. Котлер назвал социально-этическим маркетингом — societal marketing);
  • считается, что концепция имеет очень ограниченное применение для управления организацией, в которой она используется. Здесь, как и во многих критических замечаниях, имеют место нереалистичные, завышенные требования — маркетинг-микс создавался вовсе не как инструмент формирования внутрифирменных организационных структур;
  • возникают претензии, что сама концепция не обеспечивает четкого ответа на вопрос о взаимодействии (взаимоотношении) между ее элементами. Здесь также нужно подчеркнуть, что набор маркетинговых инструментов вовсе не обязан содержать какой-либо теории о взаимодействии между ними или какого-либо механизма для разработки такого взаимодействия;
  • критика концепции «маркетинг-микс» за то, что она мало ориентирована на рынок, не учитывает того, что согласно классической теории маркетинга разработке маркетинг-микс всегда предшествуют маркетинг рисёрч (marketing research), что подразумевает подробное исследование рынка, а также сегментирование и позиционирование;
  • концепцию критикуют также за оторванность от нужд всего общества в целом, от различных правительственных и общественных организаций и за ориентацию только на связь производителя и маркетинговых посредников. В этом случае речь также идет о завышенных требованиях к ограниченной концепции — критикам следует обратить внимание на социально-этический маркетинг;
  • обвинения, связанные с игнорированием институциональных и социальных элементов, поддерживающих процесс маркетинга, таких как власть, взаимозависимость и т.п., вообще направляются совершенно не по адресу. Подобные проблемы должны находить свое решение в рамках стратегического маркетинга и стратегического менеджмента, но уж никак не концепции «маркетинг-микс».

Конечно, нельзя отрицать общую  полезность для маркетинга новых  элементов, добавляемых к «4Р». Например, добавление понятия «people» как  нового элемента маркетинга-микс, как  представляется, позволило бы «примирить»  позиции американской и скандинавской школ маркетинга. Скандинавская школа исторически больше внимания уделяет маркетингу взаимоотношений, и ее представители критикуют сторонников американского подхода к маркетингу за излишнюю функциональность или механистичность, связанную с моделью «4Р», и отсутствие внимания к человеческому фактору. В целом такая критика не совсем оправдана, поскольку концепция «маркетинг-микс» совершенно не противоречит идее взаимоотношений.

Но в связи с изложенными  выше возражениями в ответ на совершенно необоснованную в целом критику маркетинга-микс и завышенные ожидания возникает вполне закономерный вопрос: «А зачем, собственно говоря, необходимо изменять "классическую", устоявшуюся концепцию?» Тем более что на всем протяжении ее существования эти изменения носили и в настоящее время носят достаточно хаотичный характер. В отличие от самой концепции, с которой согласны все теоретики и которую активно используют маркетологи-практики, по поводу различных изменений до сих пор у специалистов не сложилось единого мнения. Да и вряд ли это вообще возможно в связи с разнородностью всех этих изменений и в связи с желанием некоторых специалистов вместить все богатство маркетинговых подходов в простую и мощную, но в то же время и ограниченную концепцию. «Концепция "маркетинг-микс" проста, мощна, но в то же время так же ограничена с точки зрения маркетингового мышления, как алфавит с точки зрения развития языка».

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

После рассмотрения вопроса о трансформации комплекса маркетинга можно сделать вывод: «Комплекс маркетинга (marketing mix) — совокупность параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р», согласно ей комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «р»: продукт (product), цена (price), размещение (place), продвижение (promotion) продукта».

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

  1. Дурович А.П.  Основы маркетинга: учеб. пособие / - 2-е изд. стереотип. - М: Новое знание, 2006. - 512 с.
  2. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2001. – 416 с.
  3. www.marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html

 


Информация о работе Понятие комплекса маркетинга (marketing-mix)