Понятие мерчандайзинга розничной торговли

Специалисту по мерчандайзингу необходимо не только найти эту динамику при прохождении покупателей вдоль прилавков, но и разумно формировать, а также рационально распределять и учитывать это при чередовании размещения товаров на них. Внимание тесно связано с восприятием; от его отдельных характеристик зависит объективность оценок воспринимаемых объектов (товаров).

3. Управление  поведением посетителей на основе восприятий и ощущений

Восприятие — это целостное  отражение предметов, ситуаций и  событий при непосредственном воздействии  физических раздражителей на рецепторные  поверхности органов чувств, активный процесс получения информации проверки гипотез об окружающем мире и его  познания.

Восприятие — активное воссоздание реальных данных, зародыш будущего действия. Восприятие и действие — это две стороны одного и того же непрерывного процесса деятельности, где каждая деталь связана с другой. Восприятие является определенным методом приспособления личности к объекту и дает возможность воссоздать объект мысленно, чтобы включить его в набор своих потребностей, желаний, негативных реакций и прочих факторов, составляющих побудительное начало посетителя к действию (покупке или отказу от нее). Как видно, восприятие и акт покупки функционально связаны между собой. Восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, а акт покупки выступает как средство продолжения этого действия.

Для специалиста по мерчандайзингу большое значение имеет то, как воспринимается посетителями окружающая среда торгового зала: адекватно реальности или с иллюзиями.

Иллюзии восприятия (от лат. illusio — ошибка, заблуждение) — неадекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств, феномены восприятия, воображения и памяти, существующие только в голове человека и не соответствующие какому-либо реальному явлению или объекту. Самыми многочисленными являются зрительные иллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудования, зданий и т.п.).

Иллюзорные эффекты могут  быть созданы искусственно и использованы для управления поведением посетителей торгового предприятия. Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий, которые заключаются в кажущемся искажении метрических соотношений между фрагментами изображения

Товары всегда имеют определенный фон, который может влиять на их объективное восприятие посетителем. Фон товара может быть приятным или неприятным для его визуального восприятия и оказывать привлекающее или отталкивающее воздействие, создавать комфорт или дискомфорт, влиять на решение посетителя о покупке положительно или отрицательно.

4. Подходы  к распределению площади торгового зала и регулированиюпокупательских потоков

Рациональное распределение  площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и  узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине являются одними из важнейших и первоочередных задач специалистов по мерчандайзингу.

Начинают работу с выбора подходящего для организации работ по продаже товаров и обслуживанию покупателей помещения. Практика показывает, что наиболее удобной и оптимальной формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой не менее 3,3 м.

Организация торгово-технологических  процессов внутри магазина зависит от множества факторов, среди которых следует выделить:

• конфигурацию торгового зала;
• размещение входов и выходов;
• систему освещения;
• систему установки оборудования и размещения узлов расчета;
• последовательность размещения отделов, секций и товаров;

♦ способы выкладки товаров  на торгово-технологическом оборудовании;

• предполагаемые методы обслуживания;
• специфические особенности обслуживаемой клиентуры;
• факторы, связанные с психологическими особенностями и другими составляющими природы человека.

В магазине всегда можно  найти углы, которые меньше всего посещаются покупателями, их называют "холодными зонами", и места, которые посещаются чаще других, их называют "горячими зонами". Задача специалиста по мерчандайзингу заключается в том, чтобы найти способ превратить "холодные зоны" в "горячие".

Для превращения "холодной зоны" в "горячую" специалист по мерчандайзингу может использовать следующие возможные варианты:

1) изменить движение покупательского  потока посредством создания барьера из торгового оборудования или размещения на его пути узла расчета по направлению часовой стрелки. При этом большая часть покупателей не обнаружит угол и будет идти до конца;

2) повлиять на направление  движения путем уменьшения освещения в правом углу и расширения проходов в левой части зала;

3) разместить в правом  углу товары, более привлекательные для покупателей.

В то же время практика показывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям. Это приводит к образованию "холодной зоны" в центральной части торгового зала. Поэтому специалисты по мерчандайзингу должны привлекать покупателей в эту часть торгового зала с помощью различных средств, перераспределяющих маршруты движения и внимание посетителей.

Посетители, зайдя в помещение  магазина, не сразу проявляют активность и совершают покупки, так как, с одной стороны, еще не полностью  освободились от приобретенных на улице впечатлений, а с другой — оказались под воздействием новых и неожиданных раздражителей, т. е. внимание пока рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости. Чем больше раздражителей (товаров, рекламных посланий и т. п.), вызывающих ориентировочный рефлекс, тем сложнее и дольше адаптируется человек. Следовательно, специалисты торгового зала должны стремиться к тому, чтобы сократить число незнакомых покупателю товаров и других раздражителей, требующих напряженного внимания и препятствующих быстрому привыканию к новым условиям внешней среды.

Достижение этого прежде всего зависит от того, насколько  специалистам торгового зала удалось  создать ситуацию (атмосферу), адекватную данному состоянию посетителя и  его адаптивным характеристикам, для  предупреждения адаптивного синдрома.

При формировании атмосферы  в магазине в целом или в  каждой секции (отделе) необходимо учитывать  влияние определенных стимулов формирования поведения посетителя до входа в магазин. Адаптация посетителя к среде магазина и его последующее поведение формируются под воздействием различных факторов атмосферы магазина. Розничные торговцы должны создавать такую атмосферу магазина, которая позволяет наиболее полно использовать весь потенциал познавательных ресурсов посетителя.

Атмосфера магазина — это совокупность внешних факторов (элементов) торгового зала, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя. Для формирования атмосферы магазина используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи, температуру и другие элементы, способные формировать предсказуемое эмоциональное состояние, раскрытие стимулирующих адаптивных способностей, положительное восприятие товаров покупателями, а также создающие в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия и подчеркивающие его индивидуальность.

В зависимости от воздействия  на человека все элементы атмосферы магазина подразделяются на органолептические, психологические и организационные.

К органолептическим относятся:

• визуальные (информационные надписи, знаки, рисунки, цвет, световые эффекты);
• звуковые (музыка);
• обонятельные (запахи).

Визуальные элементы атмосферы  магазина используются в качестве дополнительных источников информации, облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они помогают посетителям магазина экономить время на поиски нужных отделов. Данные компоненты вносят элемент персонального "обращения" товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики и т. п.

Информационные надписи, включая указатели, могут выступать в качестве связующего звена между товарами и посетителями. При этом расцветка и тон указателей выполняют функцию дополнительной информации. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, становится источником неблагоприятных впечатлений и отталкивает покупателей от представляемого товара. Цветовые комбинации должны выделять определенные товары: простейшие цвета — для детей, яркие и насыщенные — для подростков; умеренные — для взрослых; пастельные — для нижнего белья и т. д.

Рисунки делают товар более  наглядным и желанным. Например, крупные фотопанели, размещенные в зоне адаптации, на которых изображены товар в повседневной обстановке или иные его характеристики, упрощают восприятие товара при минимальной концентрации внимания.

Информационные знаки (плоские и фигурные) используются для привлечения внимания потребителей и донесения до них определенной информации в более доступной и наглядной форме. Они упрощают задачу объединения различных товаров и их представление. Использование различных, но совместимых между собой шрифтов создает эффект разнообразия. Однако от знаков, сопровождаемых длинными текстами из замысловатых шрифтов, посетители утомляются быстрее, в "зоне адаптации" они вообще не воспринимаются по назначению. Поэтому на них надо размещать информацию так, чтобы она усваивалась посетителями магазина с первого взгляда, на ходу, и соответствовала адаптивному состоянию посетителя.

Слоганы, девизы, знаки и  рисунки должны быть привязаны к  демонстрируемым товарам и меняться по мере их реализации и смены позиций. Они также должны обновляться по мере морального или физического старения, чтобы не формировать у посетителей чувство чисто формального подхода. Указанная информация используется для привлечения внимания потребителей и донесения до них определенной информации. Особое внимание необходимо уделить их содержанию и учитывать, что покупатели, как правило (и мы это уже отмечали), игнорируют надписи, содержащие большие тексты.

Шрифт и форма представления  информации, входящей в надписи и  знаки, могут по-разному способствовать передаче одной и той же информации и вызывать разные ассоциации. Хорошо воспринимаются совместимые шрифты, которые создают чувство разнообразия. Информация, представленная в виде цифр, например, о потребительских характеристиках или цене, облегчает сравнение показателей продукта в отличие от той же информации, представленной в семантической форме.

Световые эффекты используются для выделения секций, товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а также формирования дизайна магазина. Освещение совместно с другими компонентами атмосферы магазина позволяет скрывать недостатки архитектуры, которые зачастую встречаются в торговых залах, размещенных в неспециализированных зданиях, и устранить которые другими способами невозможно. Наиболее часто световые эффекты используют для следующих целей:

♦ выделение секции предполагает регулирование движения покупательского потока исходя из того, что покупатели предпочитают светлые места темным.

♦ выделение товаров предполагает, что система освещения должна не только вызывать восхищение покупателей, но и обеспечивать световое разделение различных товаров, ориентировать взгляд посетителя, обеспечивать объективность восприятия и т. п.;

• создание настроения с помощью определенной системы освещения, например освещение в теплых белых тонах создает атмосферу расслабленности;
• приглушение недостатков с помощью определенной системы световых эффектов, например при устранении конструктивных недостатков магазина или оборудования.

Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне и адаптивные свойства посетителей. Поэтому его зачастую используют при решении следующих задач:

♦ улучшение имиджа магазина и выделение того, на какой сегмент рынка или группу покупателей он ориентирован. Многие фирмы привлекают покупателей, используя, например, красные тона, воспринимаемые покупателями как символы современных магазинов и высококачественных товаров;

♦ создание определенного  настроения персонала и посетителей. Общеизвестно, что теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета оказывают противоположные психологические воздействия. Большинство специалистов пришли к выводу, что теплые тона хорошо подходят для внешнего вида;

♦ регулирование активности познавательных ресурсов покупателя. Например, теплые красные тона повышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели, внешне это проявляется в повышении активности внимания. Такие цвета более подходят для зон торгового зала, в которых желательны возбужденные покупатели ("зона возвращения"), но не подходят для зон, где покупатели еще чувствуют себя неуверенно, и там, где они и без таких манипуляций достаточно активны ("зона покупки"). Напротив, холодные тона (оттенки синего и зеленого) расслабляют, умиротворяют, успокаивают, приятны для глаз, поэтому лучше подходят для "зоны адаптации", для секций с дорогостоящими и другими товарами, вызывающими настороженность и беспокойство.

Музыка может вносить  существенный вклад в формирование атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута его движения, и использоваться для решения следующих задач:

• выделение сегмента и формирование соответствующего ситуации настроения. Специалисты высоко ценят возможности музыки гибко управлять им, выбирать ее в соответствии с характеристиками обслуживаемого сегмента и под настроение посетителей, которое может меняться не только в пространстве, но и во времени;
• регулирование скорости движения покупателей и осуществление покупок. Так, потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали тихую музыку. А вот результаты анализа влияния музыкального ритма показали, что медленная музыка по сравнению с быстрой способствовала увеличению как времени, проводимому в магазине, так и расходов;