Понятие мерчандайзинга розничной торговли

♦ создание различных образов  и выделение особенностей сегмента. В настоящее время появляются специализированные фирмы, подбирающие музыку для розничных торговых фирм в зависимости от образа жизни покупателей основных сегментов, их возраста и других демографических признаков.

♦ привлечение или направление  внимания посетителей. Громкое музыкальное сопровождение или новые мелодии заставляют посетителей концентрировать внимание на товаре, а тихие, хорошо известные мелодии, напротив, — уйти в себя.

Однако специалисты предупреждают, что, когда человеческий мозг перегружается  звуковым сопровождением, музыка подавляет способность покупателей оценивать товар. Некоторых потребителей музыка раздражает настолько, что они уходят из магазина, а другие, наоборот, совершают больше покупок, чем они планировали, так как их сопротивление заманчивым предложениям приобрести товар ослабевает.

Запахи оказывают самое  сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние посетителя, а также позволяют оперативно формировать атмосферу. Часто используются для концентрации внимания и управления другими познавательными ресурсами покупателей на подсознательном уровне. Поэтому число магазинов, использующих запахи, которые побуждают посетителей тратить больше денег, чем обычно, возрастает. Это подкрепляется утвердительными результатами многих исследований. Так, например, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, в отделах спортивной одежды исследователи обнаружили, что покупатели согласны заплатить дороже и купить больше там, где хорошо пахнет.

Однако запахи нужно применять  очень осторожно, помня о том, какой рынок обслуживает магазин. Интенсивность запаха должна зависеть от пола покупателей (женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины), возраста (с возрастом чувствительность притупляется). Установлено, что женщины предпочитают ароматы цветов, а мужчины — более острые запахи. Неприятные запахи (особенно в продовольственных магазинах) могут настораживать покупателей, создать впечатление наличия некачественных товаров и усилить эффект оборонительных рефлексов, а благоприятные, наоборот, воздействуют успокаивающе и ускоряют адаптацию посетителя. Для распространения запахов магазины могут использовать ароматизаторы с таймерами, совмещать ароматизацию с отоплением и кондиционированием.

Психологические факторы  представлены поведением обслуживающего персонала магазина, наличием в торговом зале большого количества покупателей  или отсутствием их.

Поведение обслуживающего персонала (приветливость, привлекательный внешний вид, профессиональные знания) может оказать потенциальное влияние на потребителей, вырабатывая у них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.

Скопление большого числа  людей в магазине может привести к отказу потенциальных потребителей от его посещения или сокращению времени пребывания в нем либо откладыванию несрочных покупок. Отсутствие покупателей вызовет сомнения в том, что этот магазин может оказывать услуги надлежащего уровня качества. Наиболее привлекательны магазины, в которых люди не только присутствуют, но и свободно перемещаются.

Заключение

Мерчандайзинговый подход не предполагает неоправданный отказ  от применения и комбинированного использования других методов. Кроме того, процесс содействия продажам должен приобретать непрерывный характер и требует постоянного совершенствования на основе анализа результатов вводимых изменений. При размещении отделов магазинов учитываются целевые показатели прибыли, оборачиваемости, типы товаров, поведение покупателей, связи с товарами в соседних отделах и физическими характеристиками товаров. Различные варианты распределения торговых площадей проигрываются с помощью планограмм, создаваемых на компьютере или вручную и позволяющих найти оптимальный вариант размещения товаров.

Для улучшения презентации  товаров и увеличения сбыта розничные  торговцы должны уметь предсказывать  поведение посетителя и рассчитывать прежде всего на его способности  и на то, как он воспринимает товары. Это требует применения комплекса  приемов по формированию атмосферы магазина и управлению покупательскими потоками для приведения их в соответствие. Чтобы магазин действительно производил впечатление, торговец должен ответить для себя на следующие вопросы. Как протекает процесс поиска товара покупателями? Облегчит ли его представление товаров в рамках единой концепции: по производителям, стилям, размерам, расцветкам или ценам?

С целью увеличения объема продаж в магазинах используют освещение, цвета, музыку, запахи, изображения, знаки, театральные эффекты, чтобы создать уникальную атмосферу, которая в сочетании с другими факторами и знаниями в области поведения посетителя в торговом зале позволит розничной торговой фирме успешно формировать "маркетинг отношений". Именно природное начало человеческих отношений противостоит интерактивной и виртуальной торговле и удерживает ее развитие на определенном уровне. Это свидетельствует о том, что стационарная торговая сеть будет существовать и развиваться до тех пор, пока у людей есть потребность в причастности, общении и т.п.

В конечном итоге применение мерчандайзинга и сочетании с  другими, доступными фирме и совместимыми поведением посетителя технологиями должно создавать в торговом зале ситуацию, которая соответствовала бы данным посетителей и конечным целям  самой фирмы.

Список  использованных источников:

1. Иванченко Б.В. - Мерчендайзинг:  Искусство продавать Ростов-на-Дону 2003г

2. Маршалл С., Джерниган  М., Эстерлинг С. - Мерчандайзинг в  розничной торговле. Питер 2004г

3. Рамазанов И.А.- Мерчендайзинг  в торговом бизнесе Москва 2002г.