Понятие "нового" товара в маркетинге. Этапы разработки нового товара

9) много вариантность  использования, расширение функциональных  возможностей изделия, столь характерное  в последние годы для трансформации  телефонных аппаратов, все более  превращающихся в коммуникационные  или телекоммуникационные комплексы, компьютеров, калькуляторов, пылесосов  и др.;

10) уровень сервисного  обслуживания; использование изделия  не должно быть связано для  покупателя с какими-либо трудностями; решение любых возникающих в  процессе эксплуатации проблем  берет на себя фирма - изготовитель  изделия;

11) индивидуальность исполнения, учет запросов и требований  конкретного заказчика, покупателя  в пределах имеющихся технических  возможностей;

12) эргономика, удобство пользования, возможность приспособления изделия  по форме, расположению средств  управления и т.п. к особенностям  человеческого организма;

13) наличие или отсутствие  сертификата соответствия, иных  документов, подтверждающих соответствие  изделия отечественным, а также  зарубежным стандартам;

14) результаты участия  в выставках, ярмарках и т.п. (дипломы, медали и др.).

Определение набора составляющих конкурентоспособности - один из ключевых моментов ее оценки. При этом на первый план необходимо выдвигать те, которые имеют наибольшую значимость для потребителей.

Здесь возникает две задачи. Во-первых, составление полного перечня атрибутов, достаточно полно описывающих объект оценки конкурентоспособности. Во-вторых. решение задачи, как из большого числа атрибутов выделить ограниченное число приоритетных, существенных атрибутов, достаточно полно описывающих конкурентоспособность изучаемых объектов. Большое количество анализируемых атрибутов повышает глубину оценки, дает возможность более точно оценить конкурентоспособность, но существенно усложняет ее проведение. Поэтому необходим компромисс между числом учтенных атрибутов и сложностью оценки конкурентоспособности.

В работе на основе проведенных экспериментов по расчету конкурентоспособности различных марок автомобилей было показано, что в зависимости от выбранного числа показателей оценка конкурентоспособности может существенным образом меняться.

Можно назвать, по крайней мере, три группы методов определения числа атрибутов для оценки конкурентоспособности:

1. Прямое использование  суждений экспертов, которые, обладая  хорошими знаниями объекта оценки  конкурентоспособности, на основе  логического анализа и опыта  таких оценок в прошлом, учета  имеющихся ресурсов формируют  перечень главных атрибутов, которые  необходимо рассмотреть при оценке  конкурентоспособности. Однако в  этом случае существует вероятность  пропуска каких-то достаточно  важных атрибутов.

2. Для повышения результативности  использования суждений экспертов  при определении перечня атрибутов  лучше использовать определенный  логический подход к составлению  данного перечня. В основу такого  подхода может быть положено  построение дерева атрибутов  или, говоря другими словами, использование многоуровневой системы классификации атрибутов, задающей логику составления их перечня. Выделение приоритетных атрибутов осуществляется путем определения вклада отдельных атрибутов в решение задачи повышения конкурентоспособности.

3. На основе прямого  изучения системы ценностей потребителей: для удовлетворения каких потребностей  приобретается продукт и какие атрибуты продукта наиболее ценит потребитель? Что прежде всего ценят потребители, клиенты в деятельности конкурирующих организаций?

В данном случае для составления полного списка атрибутов может использоваться так называемая решетка Келли. Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых продуктов. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбираются три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. Ранжирование атрибутов, выполненное респондентами, позволяет выделить главные атрибуты.

Большинство методов оценки конкурентоспособности продукта разработано преимущественно для достаточно технически сложных потребительских продуктов и продуктов категории В2В и плохо подходит для оценки конкурентоспособности продуктов массового назначения, когда не все их атрибуты имеют количественные (кроме экспертных) измерители.

Атрибуты продукта можно подразделить, на "условно жесткие" и "условно мягкие" (последние в отличие от первых связаны с восприятием покупателя и с трудом поддаются измерению). Например, уровень качества и цены продукта является "условно жесткой" составляющей конкурентоспособности, в то время как имидж продукта, его известность, торговую марку можно считать "условно мягкими" атрибутами.

При традиционной оценке конкурентоспособности обычно считают, что связь между результирующим показателем конкурентоспособности и факторными показателями является функциональной. При оценке конкурентоспособности массового продукта, которую осуществляют потребители, можно принять, что связь между предпочтением, выражающим конкурентоспособность, и наиболее значимыми для потребителя ее составляющими носит стохастический характер. Необходимость использования статистического инструментария обусловлена вероятностным характером связи между показателем конкурентоспособности и факторами, ее определяющими. Факторы, определяющие предпочтение, необходимо выявлять в зависимости от особенностей конкретного продукта, от, как правило, не совпадающих интересов различных групп - производителей, институциональных покупателей и потребителей. Так, для потребителей пива наиболее важны вкус, цвет, аромат напитка; для торговых организаций - его цена и условия приобретения. Понятие "качественное пиво" потребителями толкуется расширительно по сравнению с тем, как качество напитка определяется в его показателях на производстве, и распространяется не только на физико-химические и органолептические свойства, но и на другие составляющие конкурентоспособности. Так, важным является охлаждение напитка.

Выбор образца для сравнения при оценке продуктов массового спроса отличается от традиционных подходов. На рынке ряда продуктов, например пива, спрос может быть резко дифференцирован, поэтому характеристики "идеального" продукта выяснить весьма проблематично.

При определении конкурентоспособности "условно мягких" продуктов помимо опросов может достаточно широко использоваться метод фокус-группы. Полученные в результате опроса сведения отражают отношение потребителей к тому или иному продукту и к его атрибутам в общем. При использовании же метода фокус-группы помимо рассмотрения уровня качества, цены, известности продуктов-конкурентов появляется возможность уделять большее внимание "условно мягким" составляющим конкурентоспособности продукта (имиджу, восприятию той или иной марки, оформлению упаковки).

Весовые коэффициенты, характеризующие предпочтения потребителей относительно тех или иных атрибутов, определяют, как правило, эксперты. А могут ли они правильно выразить предпочтения потребителей, тем более что для различных групп потребителей они в общем случае являются разными? В то же время и на основании только результатов опроса потребителей невозможно судить достаточно полно о конкурентных преимуществах.

Таким образом, нужна комплексная оценка конкурентоспособности, характеризующая различные стороны данного понятия. С другой стороны, комплексность оценки конкурентоспособности предполагает использование большого числа атрибутов, что в свою очередь, из-за погрешностей определения значений отдельных атрибутов и их весов помимо усложнения расчетов приводит к снижению их точности. Поэтому целесообразно проводить сравнительный анализ результатов, полученных на основе использования нескольких подходов к оценке конкурентоспособности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 
1. Алесинская Т.В. и др. Маркетинг / Под общ. ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2009. 241 с.  
2. Баумгартен Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. - №4. С.12-46.  
3. Веснин В.Р. Стратегическое управление: Учебник.- М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2010. 356 с.  
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга : Учебник. М.: Финпресс, 2009. 480 с.  
5. Закон РФ "О защите прав потребителей" (закон о правах потребителя) от 07.02.1992 N 2300-1  
6. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. М.: Инфра-М, 2011. 214 с.  
7. Кревенс Дэвид В. Стратегический маркетинг, 6 издание. : Пер. с англ.. М. : Издательский дом «Вильямс», 2011. 188 с.  
8. Ламбер Жан Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с франц. - СПб.: Наука, 2009. 204 с.  
9. Лифиц И.М. Теория и практика конкурентоспособности товара и услуг. М.: Юрайт-М, 2012. 242 с.  
10. Пивоваров К.В. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности коммерческих организаций. 2-е изд.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К*», 2010. 178 с.  
11. Светуньков С.Г. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью. М.: Наука, 2006. 356 с.