Понятие о торговой марке. Позиционирование торговой марки

Помимо запуска новых продуктов, компания Юнимилк постоянно работает над усовершенствованием упаковочных решений продукции под брендом «Простоквашино». 

 В результате инновационных  решений, к концу 2009 года доля  бренда «Простоквашино» в выручке компании увеличилась до 45%.

В настоящее время под брендом «Простоквашино» выпускается почти весь ассортимент молочной продукции компании Юнимилк. Продукция выходит в упаковках Tetra Rex, ПЭТ бутылках, Tetra Brick Aceptic, моностаканах, фольге для упаковки творожной массы и масла, flow pack. [15]

Структура бренда.

Молочные продукты под торговой маркой "Простоквашино" привлекают внимание потребителей к своей продукции с помощью фирменного стиля. Фирменный стиль ТМ «Простоквашино»: качественная и удобная потребителю упаковка, которая безопасна для окружающей среды. На упаковках всегда изображены герои знаменитого отечественного мультипликационного фильма «Простоквашино». Логотип содержит надпись «Простоквашино» и изображение кота Матроскина. Логотип выдержан в синих и белых тонах. На упаковках основными цветами являются синий, белый и красный, а также обязательно присутствуют на втором плане изображения деревенского пейзажа и молока.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Концепция позиционирования ТМ «Простоквашино».

На современном рынке главными являются покупатели, а компании-производители вынуждены прилагать максимум усилий, чтобы потребитель отдал предпочтение именно их торговой марке, то есть правильно позиционировать свой товар.

Позиционирование бренда – это лаконичное и выразительное послание к сознанию целевой аудитории, содержащее информацию об уникальности, основных характеристиках и преимуществах бренда, способных удовлетворить потребности покупателя. В условиях высокой конкуренции и постоянной изменчивости рыночной среды, компания, чтобы удержаться на плаву, вынуждена приспосабливаться к новым условиям.

Основная цель позиционирования бренда состоит в убеждении потребителя в том, что избранная им торговая марка является уникальной и соответствующей его индивидуальным потребностям. Задача разработчика – затронуть восприятие бренда покупателями на эмоциональном уровне.

В разработке позиционирования бренда учитывается динамичность среды и прогнозирование возможных изменений. Торговая марка рассматривается в ракурсе уникальности, актуальности и соответствия долгосрочной перспективе. Благодаря такому подходу она приобретает оригинальные характеристики и  интерес со стороны целевой аудитории, что, в свою очередь, обеспечивает спрос на продукцию компании-производителя.

ТМ «Простоквашино» стараются ориентироваться и на возраст, и на стиль жизни, и на поведение, и на доходы покупателей. Предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждой категории покупателей.

Позиционирование бренда выстраивается на разнообразных характеристиках товара, способных заинтересовать покупателя. Поэтому на упаковках всегда изображены герои знаменитого отечественного мультипликационного фильма «Простоквашино», которые, у людей старшего и среднего возраста могут навеять воспоминания из детства связанные с атмосферой тепла, уюта, заботы и радости. А так же производители делают все, чтобы максимально приблизить свой товар к детям. Используют яркие этикетки, чтобы у малышей вызвать радость от встречи с любимыми героями.

Качество и безопасность лежат в основе создания молочной продукции ТМ «Простоквашино». В условиях усиления конкуренции и всё возрастающих требований потребителей к ассортименту и качеству молочной продукции разрабатывает и внедряет инновации для повышения эффективности бизнеса и максимального удовлетворения потребительского спроса.

 Цены доступны для  всех социальных классов населения. [14]

Достичь успешного позиционирования бренда на рынке можно, придерживаясь нехитрых правил. В создании образа торговой марки нужно делать ударение на те характеристики продукта, которые представляют интерес для избранной целевой аудитории. Информация о бренде должна быть четкой, ясной и понятной потребителю. Придерживаться избранного образа необходимо во всех деталях, начиная с упаковки и заканчивая рекламными проспектами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.  Использование рекламы в продвижении ТМ «Простоквашино».

В 2004 году на прилавках магазинов появилась новинка от Юнимилка, которая вполне бы могла претендовать на лидирующее место по продажам. Речь идет о молочной продукции под названием «Простоквашино». «Простоквашино" - марка традиционных натуральных молочных продуктов для всей семьи, позиционируется в верхнем среднеценовом сегменте. Под брендом "Простоквашино" выпускается широкий ассортимент молочной продукции: молоко и молочные коктейли, кефир, йогурты питьевые, сметана, творог и творожная масса, плавленый сыр, сырки глазированные, сливки, масло сливочное.

Его пестрая упаковка (красный, синий, желтый и зеленый цвета) выделялась на фоне остальных, что сразу же привлекло внимание покупателя. Также на упаковке находится изображение кота Матроскина – персонажа из произведения Э. Успенского «Трое из Простоквашино», что является уникальным товарным предложением.

Анализируя упаковку, можно сказать, что желтый и зеленый цвета «настраивают» на коммуникабельность. Эти цвета помогают придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. А красный – настраивает на решительность и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок» – купить продукцию. [7]

Спустя некоторое время после появления продукции в магазинах, на телеэкранах появилась соответствующая реклама. Она транслируется, примерно, 5 - 6 раз в день по таким каналам, как Первый канал и Россия, НТВ, СТС-Волга. Фирма-производитель использовала аттракционные развернутые ролики. Компания-производитель использует стимулирующую рекламу, которая направлена на стимулирование потребностей потенциальных покупателей. В ней подчеркиваются основные преимущества продукта, его положительные качества по сравнению с другими аналогичными молочными продуктами. [6]

Серия рекламных роликов, запущенных на телевидении, затрагивает тему здорового питания, свежих натуральных продуктов без ГМО, а также тему традиционных семейных ценностей, присущих каждому человеку, привлекает, обещает и призывает к покупке. Рекламный ролик имеет весьма нестандартную форму - совмещение мультипликационных персонажей и живых людей. Производитель акцентирует внимание на специфике своей аудитории, показывая портрет современной традиционной семьи за столом (мама, папа, дочь, сын) с их мыслями и поступками.

Музыка, используемая в рекламном ролике «Простоквашино», это музыка из одноименного мультипликационного сериала. Именно фоновое воздействие музыки на подсознание заставляет запомнить товар, формируя для этого необходимые ассоциации. Подобные мелодии, всегда очень простые и легкие, словно «застревают» в памяти и постоянно крутятся в голове. Слоган – «Простоквашино на столе - любовь в семье!», «Простоквашино – всегда свежая история!», «Молоко «Простоквашино» - остается таким, каким его дала корова!», ««Простоквашино» - до свежего молока рукой подать!». Основное сообщение – «наша семья получает только самые свежие и натуральные продукты прямо из деревни». Мотивы – семья, семейные ценности, постоянство, традиции. Герои – члены семьи и кот Матроскин. Хронометраж ролика не превышает 30 секунд. Предложение потребителю – доказанное качество и натуральность продукции.

Слоган ролика намекает на то, что любовь и понимание в семью возможно внести вместе с продуктами, которые оказываются на столе семьи. Ведь главная задача данной рекламы привлечь, как правило, женщин к пробной покупке и напомнить о повторной. Данная реклама очень активно использует эмоциональные мотивы, что еще больше влияет на решение о покупке. [9]

 

Заключение

Наиболее ценными активами самых преуспевающих компаний являются их торговые марки. Торговая марка – это ключ к покупательской лояльности, прибылям, росту компании и повышению цены ее акций. Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможность расширения товарных линий и проникновения на новые рынки.

Торговые марки полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Торговая марка – это религия, это религия поклонения. Миллионы людей в мире пьют Coca-Cola, и не подозревают, что за красочным логотипом и приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого «газированного символа  Америки». Мы идем в McDonalds, не задумываясь о том, что там может быть остывший гамбургер, или разбавленный напиток. Мы уверены, что McDonalds - это качество. И это на самом деле так, другой закон говорит, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, тщательно разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.

На рассмотренном мной предприятии существует продуманная программа позиционирования своих брендов. У компании «Юнимилк» есть бизнес-миссия: повышать качество жизни людей, предлагая лучший выбор молочной продукции, - которой соответствуют все маркетинговые усилия. На этом поприще уже достигнуты значительные успехи – ТМ «Простоквашино» является одной из самых известных и востребованных на рынке молочной продукции.

 «Простоквашино» не боится своих конкурентов и заявляет о себе прямо и открыто. День за днем доверие к продукции «Простоквашино» растет, а соответственно растет прибыль компании, позволяющая ей заниматься расширением поля деятельности, выпуском нового производственного ассортимента. И этим  успехом во многом компания обязана грамотно построенному маркетингу, как части его составляющей – торговой марке.

Создание успешной торговой марки требует времени, долгосрочных инвестиций. Однако такая политика оправдывает себя - именно это позволяет оказать наиболее положительное влияние на конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе, удержать свои позиции на рынке и завоевать лояльность потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. Практический маркетинг/ Е.И. Башкирова 2010.

2. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии / Н.Добробабенко Реклама.- 2012.-№ 1.

3. Дуэйн Н. Политика брэнда/ Н. Дуэйн –М.: ИД ВЕСЬ. 2012.

4. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке/ В.Ю. Иевлев М.:7. 2010

5. Котлер Ф. Мркетинг Мнеджмент/ Ф. Котлер,К.Л.Келлер.-Спб,ПИТЕР, 2006.-816с.

6. Материалы Фонда социальных исследований.
7. Миронова Е. Воздействие цвета в рекламе. // Лаборатория рекламы. 2010. № 4.
8. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2008.-№1.
9. Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность, М.2001. - 367с.

10.  Сергеев А.С. Право на фирменное наименование и товарный знак/ А.С. Сергеев С.-Петербург, 2007.

11.  Хлусов, В.П. Основы маркетинга / В.П. Хлусов -  М.: "Издательство ПРИОР", 2012. – 260 с.

12.  Маркетинг [Электронный ресурс]. Режим доступа:  www.4p.ru.

13.  Товарный знак [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.wikipedia.org.
14. ТМ «Простоквашино» [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.prostokvashino.unimilk.ru.
15. Молочная продукция ЮНИМИЛК [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.planets.ru.