Понятие реализации продукции и каналы распределения продукции

Самый современный товар, отвечающий самым изысканным требованиям и желаниям покупателей, имеющий привлекательную для рынка цену, не будет стоить и гроша, если он не будет предложен покупателям в нужное время и в нужном месте, т.е. тогда, когда покупатели хотели бы его купить и там, где они могли бы его купить. Это показано на рисунке 1.

Распределение - это деятельность, непосредственно связанная с физическим перемещением произведенных товаров от производителя к потребителю и передачу ему права собственности на эти товары.

Предприятие может доставить товар конечному потребителю, организуя и обеспечивая процесс перемещения самостоятельно или привлекая другие организации, а также отдельных лиц.

 

 

 

 

Рис.1 Задачи, решаемые производителем при осуществлении распределения

 

Каналом распределения называется совокупность предприятий, организаций, фирм, а также лиц, обеспечивающих передвижение товара и передачу права собственности на него от изготовителя потребителю. Реализация товаров в большинстве случаев проводится через посредников. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции (рисунок 2).

 

Рис. 2 Роль посредника в изменении структуры и количества связей между производителем и потребителем

 

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Причины использования посредников:

- организация процесса товародвижения  требует наличия определенных  финансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы  товародвижения предполагает наличие  соответствующих знаний и опыта  в области конъюнктуры рынка  своего товара, методов торговли и распределения;

- посредники расположены ближе  к потребителям, что дает им  возможность более точно оценить  нужды и желания конкретных  потребителей;

- посредник в канале распределения  позволяет снизить общий уровень  товарных запасов у производителя.

Главной целью распределенияявляется обеспечение движения нужных товаров в нужное место и в нужное времяс минимально возможными издержками материальных, финансовых, трудовых ресурсов и затрат времени. В настоящее время общество располагает широким арсеналом средств доставки продукции от производителя к потребителю.

Каналы распределения выполняют следующие функции:

1. Изучение возможностей продажи  товара;

2. Стимулирование продаж в нужном  месте и в нужное время;

3. Установление коммуникационных  связей с покупателями;

4. Согласование цен и условий  передачи права собственности;

5. Подбор и формирование оптимальных  партий и товаров по заказам  покупателей;

6. Установление величины товарных  запасов;

7. Организация товародвижения (погрузки, разгрузки, транспортировки, складирование, хранение).

Каналы распределения (товародвижения) могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы.

Прямые каналы организуются для перемещения товаров и услуг без участия посреднических организаций.

Выделяют три типа прямых каналов распределения:

а) когда реализация товаров изготовителями осуществляется на основе только прямых контактов;

б) когда в распределении участвуют оптовые и розничные филиалы изготовителя;

в) когда в распределении принимают также участие и независимые посредники, к которым право собственности на товар не переходит.

Косвенные каналы.

Косвенные каналы распределения чаще всего используются при реализации потребительских товаров. Они могут также использоваться и при реализации продукции производственного назначения, если ее потребителями является значительное число небольших фирм с небольшим объемом потребления данной продукции.

Косвенные каналы обычно используются предприятиями, которые с целью расширения своих рынков и увеличения объемов сбыта, готовы отказаться от многих сбытовых функций и расходов, и соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также несколько ослабить контакты с потребителями, передав функции перемещения товаров посреднику.

К косвенным каналам распределения относятся многоуровневые каналы распределения, включающие одного и более посредников, которые участвуют в продвижении товара от изготовителя к конечному потребителю, приобретая при этом право собственности на распределяемые товары и указанные услуги.

 

Смешанные каналы.

Смешанные каналы распределения представляют собой различные комбинации прямых и косвенных каналов. Главной их отличительной чертой является то, что их представителями выступают как сбытовые подразделения, принадлежащие изготовителю, так и независимые оптовые и розничные торговые фирмы.

Смешанные каналы распределения могут использоваться в равной степени при реализации, как потребительских товаров, так и продукции производственного назначения.

Структура и уровни каналов распределения.

Уровень канала распределения

Уровень канала распределения - это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по продвижению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Длина канала распределения (число, имеющихся в нем промежуточных уровней) определяется количеством посредников, участвующих в распределении товара и передаче права собственности на него от изготовителя к потребителю.

Она характеризует быстроту продвижения и глубину проникновения данного товара на конкретный рынок.

Виды маркетинговых каналов распределения:

Канал нулевого уровня(канал прямого маркетинга), состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый каналвключает трех посредников. В перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Ширина каналараспределения определяется числом посредников, участвующих на каждом этапе продвижения товара.

При выборе каналов товародвижения отечественные предприятия могут использовать опыт зарубежных фирм и компаний.

В современных условиях существует два основных канала товародвижения или способа реализации продукции: прямые связи и свободный рынок. В первом случае предприятия работают на заранее известный рынок. Во втором случае предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее определенных требований покупателей.

В процессе выбора и обоснования канала товародвижения необходимо учитывать механизм взаимодействия следующих основных факторов:

Потребители: характеристики, количество, концентрация, размер средней покупки, ожидаемые потребности, уровень дохода, возможность получения кредита;

Компании: цели, контроль, сбыт, прибыль, ресурсы, специализация, эффективность, методы продвижения;

Товар: стоимость, качество, объем, сохранность, конкурентоспособность, оригинальность, надежность;

Конкуренция: число конкурентов, концентрация производства, ассортимент продукции, тактика продаж, взаимоотношения в системе сбыта;

Каналы товародвижения: виды и количество, выполняемые функции, традиции, доступность, существующие законы и так далее.

 

2.1 Связь планов производства и реализации продукции.

 

План производства является ведущим разделом плана развития предприятия. От количества и ассортимента выпускаемой продукции зависят все основные показатели работы предприятия. На основе производственной программы планируется количество и стоимость сырья, материалов, топлива и электроэнергии, потребляемых на технологические цели, рассчитывается численность работников промышленно-производственного персонала, фонд оплаты труда, себестоимость продукции. От объема реализации произведенной продукции зависит величина прибыли, получаемой предприятием.

Показателями плана производства (производственной программы) являются темпы роста производства товарной продукции, производство важнейших видов продукции в натуральном выражении (с указанием «в том числе продукции для экспорта»), включая показатель качества продукции.

Исходными данными для составления плана производства и реализации продукции являются:результаты изучения спроса потребителя на продукцию;договоры с поставщиками сырьевых и материальных ресурсов и покупателями;данные о сырьевых ресурсах с учетом их качества;наличие производственных мощностей с учетом их ввода и выбытия;утвержденные нормы и нормативы;режим работы предприятия;мероприятия по повышению эффективности производства;обеспечение рабочей силой;определение остатков готовой продукции на складе и реализованной, но неоплаченной на начало и конец года;цены на материально-технические ресурсы и готовую продукцию.

В основе планирования сбыта и производства продукции лежит маркетинговая программа развития фирмы. Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды, комплексного исследования требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, всех действий конкурентов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей, оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей, а также финансовых проблем. В этой связи программа маркетинга включает в себя разделы: преамбула; стратегия развития целевого рынка (сбор и прогноз); сильные и слабые стороны работы Вашего предприятия (выявление проблем и трудностей); цели и задачи; маркетинговая стратегия; товарная стратегия; стратегия формирования развития каналов сбыта; ценовая стратегия; стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта; бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль за исполнением. Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала. Именно маркетинговая программа, ее информация, которая охватывает множество факторов производства и сбыта, предопределяет степень вероятности прибыльности всех операций.

Производственная программа (Пп) предприятия - это задание по выпуску и реализации продукции в ассортименте, соответствующего качества в натуральном и денежном выражениях.

В натуральном выражении объемпроизводства определяется умножением технико-экономической нормы производительности ведущего оборудования (N т.э.) в сутки по каждому виду продукции на количество дней работы оборудования (Ф):

Пп = N т.э. * Ф.

Технико-экономическая норма зависит от мощности оборудования (Nт) и коэффициента его использования (Кисп.)

N т.э. = N т * Кисп.

Количество дней работы оборудования рассчитывается, исходя из режима работы предприятия и графика планово-предупредительного ремонта. Задания по производству продукции в натуральном выражении устанавливаются в единицах измерения, учитывающих особенности потребления отдельных видов изделий, отражая специфику производства и потребления различных видов продукции. Такими единицами могут быть тонны, тысячи флаконови т.д.

Неотъемлемой частью плана производства в натуральном выражении является задание по дальнейшему повышению качества продукции, отвечающему по своим показателям высшим достижениям отечественной и зарубежной техники на всех стадиях изготовления продукции.

В планах выпуска продукции предусматривается снятие с производства продукции, не пользующейся спросом и внедрение в производство новых видов изделий.

Широко используется трудовой измеритель объема производства. Трудовые измерители в сочетании с натуральными используются для исчисления производительности труда, размера оплаты труда, определения норм выработки и другое.

Стоимостными показателями производственной программы являются товарная продукция, реализуемая продукция, объем продаж.

Объем товарной продукции (ТП) в плане включает стоимость готовой продукции (ГП), предназначенной для реализации на сторону, своемукапитальному строительству или не промышленным хозяйствам своего предприятия, полуфабрикатов своей выработки, а также продукции вспомогательных производств, предназначенных к реализации на сторону (Пф); стоимость тары, которая должна быть изготовлена данным предприятием для его собственных нужд (если стоимость тары не включена в оптовую цену предприятия единицы данного вида продукции (m); стоимость услуг и работ промышленного характера, которые, должны быть выполнены по заказам со стороны или для нужд непромышленных хозяйств данного предприятия) (Р), т.е.

ТП = ГП + Пф + m + Р

В стоимость товарной продукции включается также стоимость переработки сырья и материалов заказчика при условии, что сырье будет ему оплачено. Если сырье заказчику оплачено не будет, то в объем товарной продукции включается только та сумма, которая определяет собой выручку за переработку сырья заказчика.