Понятие, цели, задачи выставок. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления

При существующем ассортименте детской обуви можно  предположить, что действует такой подход к ценообразованию, как теория спроса и предложения (Маршалл, Кларк, Пигу и др.) Спрос и предложение как равнозначные ценообразующие фак-торы. Рыночная цена есть результат взаимодействия спроса, сила которого определяется предельной полезностью товара, и предложения, зависящего от издержек. Ценовое решение, не соответствующее спросу, ведет к серьезным изменениям хозяйственной деятельности предприятия.

 

4. Распределение товара

• Канал распределения (прямой, одно-, двух-, трехуровневый канал, ВМС)

Сегодня в продаже детской обуви функционируют  все виды каналов распределения. Так,  компания – производитель  детской обуви «Котофей» (Егорьевская  обувная фабрика) приняла решение  о прямых продажах продукции конечному  потребителю, открывая по фирменные  магазины. Именно в связи с этим одноименный региональный магазин  вынужден произвести ребрендинг.

Существующие  в городе ТС («Топ-Топ», «Котофей», «Монро»  и пр.) реализуют продукцию разных компаний-производителей, приобретаемых  как у производителя, так и  у крупных и мелких оптовиков.

• Вид транспорта, факторы, оказывающие влияние на выбор вида транспорта

При доставке продукции детской обуви от поставщиков используется автомобильный транспорт. При этом на выбор транспорта оказывают такие факторы, как затраты, скорость доставки. 

• Типы посредников (оптовых, розничных)

В реализации конечному потребителю детской  обуви принимают участие в  основном розничные торговцы, которые:

• закупают большой объем товаров у производителей или

 оптовиков;

• продают партии товаров поштучно потребителю;
• аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый по­

 требителю.

 

5. Маркетинговые коммуникации

• Реклама (виды, средства)

Для привлечения  покупателей (целевая группа – родители детей от 0 до15-16 лет) оптимальными являются практически все виды рекламы (зрительная, слуховая, зрительно-слуховая; индивидуальная, массовая; реклама магазина и реклама товара и пр.). Говоря о средствах, необходимо выделить следующее :

• Реклама при личном контакте
• Прямая рассылка (SMS, электронная почта)
• Широкоформатная печать
• Наружная реклама и реклама на транспорте
• Реклама в печати (семейные и женские журналы, региональные издания)
• Радио и телевизионная реклама

 

• Стимулирование сбыта (средства)

В продаже  детской обуви используются следующие  средства стимулирования сбыта:

- Акции,  распродажи, скидки 

- Совмещенные  продажи, подарок при покупке

- Оформление  витрин

- Конкурсы, лотереи

- Оформление  детской игровой зоны в магазине

- Рекламные  компании

-Предоставление  бонусов при покупке (консультация  ортопеда, ортосканнер и пр.)

Выбор средств  стимулирования зависит от ряда причин: бюджет программы сбыта, сезон продаж, стадия развития компания на рынке  и пр.

• Личные продажи (типы, кто осуществляет)

Использование личных продаж не характерно для реализации детской обуви. Однако сегодня, во время  информатизации и массовой коммуникации, возрастает спрос на так называемые совместные покупки в социальных сетях и на различных форумах. Совместные покупки - это объединение людей для покупки товаров, как правило, есть руководитель группы, который и занимается организаторскими способностями. Эта ниша вполне может быть занята и компаниями, занимающимися продажей детской обуви, однако ассортимент обуви, продаваемой путем совместных покупок, должен отличаться. Например, брендовая обувь, либо ортопедическая, либо обувь премиум класса. Такие продажи могут осуществляться специалистами компании.

 

• Пропаганда (PR) –  направления, средства, мероприятия.

Направления ПР: сегментация целевой аудитории  и поиск конкретных подходов и  решений, средств и методов работы с каждой группой. Например, группа родителей с детьми дошкольниками, школьниками и подростками. Группа – потенциальные лояльные клиенты; лояльные клиенты и пр. Группа потенциальных  покупателей, то есть те, у кого недавно  родились дети и они планируют  приобрести обувь на первые шаги и  пр. На данном этапе необходимо привлечение  результатов маркетинговых исследований.

Кроме этого  направления ПР могут быть ориентированы  на общественность в целом, СМИ и  на конечного потребителя, на целевую  аудиторию в частности.

Средства:

Прежде всего, это рекламные компании, направленные на повышение ценности бренда компании в сознании потребителей (ТС «Топ-Топ», ТС «Котофей»);

Сейлз промоушн – разработка фирменных футболок, пакетов, брелков и пр. товаров, которые прилагаются к товару.  Также сюда относится стимулирование продаж при помощи поощрения продавцов, стимулирования их активности.

Директ-маркетинг  — это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары. То есть лояльные клиенты компании.

Индивидуальное  выделение отдельных перспективных  покупателей из общей массы осуществляется созданием персонализированной  базы данных. Как правило, такая база строится на основе анализа числа покупок, систему дисконтных карт.

Паблик  рилейшнз - имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.

Среди мероприятий  могут быть следующие:

Благотворительные компании и акции;

Детские показы мод при участии магазина, на базе торговых площадок

Организация детских и семейных тематических праздников, например, ко Дню защиты детей, Новому Году и пр.;

Программы профилактики нарушений развития стопы  – совместные с врачами-ортопедами акции по информированию населения  о правильной детской обуви, ее выборе и пр.

 

• Прямой маркетинг (методы)

При реализации детской обуви используется в  основном личные продажи в торговых точках. Сегодня возрастает интерес  к продажам по каталогам, интернет продажам, но пока традиционный способ остается доминирующим. 

ВЫВОД:

Таким образом, сегодня рынок детской обуви  в нашем регионе, является «благодатным полем» для маркетинга. Существует конкуренция между компаниями, реализующими данную продукцию, однако потенциал  маркетинговых решений используется не в полную силу. Существуют определенные преимущества: формирование цен на товар, выбор рекламных и ПР стратегий  повышает общую компетентность потребителей  в выборе детской обуви, привлекаются медицинские специалисты и пр.

С другой стороны существуют и недостатки. Доминирование личных продаж ограничивает развитие альтернативных вариантов: интернет продаж, распространения каталогов  продукции среди клиентов и пр.

Сегодня в сфере продаж детской обуви  необходимо проводить большее количество масштабных, социально направленных акций. Так как обе лидирующие компании находятся на рынке достаточно давно (ТС «Топ-Топ» более 10 лет, ТС «Котофей»  около 10 лет), то основная работа должна заключаться не в повышении известности  компании, а в удержании клиентов и повышении их лояльности.

 

 

 

Заключение

Таким образом,  в нашей работе мы реализовали  поставленную цель, рассмотрели значение и функции выставок в современном  маркетинге, раскрыли вопрос оценки и  контроля маркетинговой системы. Обе  затронутые нами темы являются актуальными  для современной российской действительности.

Выставки  – это тот механизм маркетинга, который обладает огромным потенциалом, к сожалению, не до конца реализуемым. Выставки положительны и для потребителей, и для производителей, и для  страны в целом, так как повышают уровень здоровой конкуренции, культуру маркетинга.

Проблема  оценки и контроля существует не только в маркетинге, а практически во всех сферах общества. Она связана  с определением критериев оценки, тесно связана с эффективностью и результативностью. Но сегодня предпринимаются попытки к осмыслению ситуации и выработки единых подходов, моделей. Однако стоит помнить, что каждое предприятие – уникально и требует индивидуального подхода.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы

1. Большой энциклопедический словарь
2. Беляновский А. «Выставка как инструмент маркетинга» // Продовольственный бизнес, № 9, 2002
3. Бизнес-журнал «Выставки», статьи о рекламе и PR, http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=8231
4. Он-лайн журнал «Маркетинг в России и за рубежом»// Успешное участие в зарубежной выставке, http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=7934
5. Завьялов П. С Организационные структуры маркетинга, управление и контроль,  «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах» ИД «ИНФРА-М», 2007
6. О.К. Ойнер «Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом»// Российский журнал менеджмента ГУ ВШЭ, Том 6, № 2 за 2008 год
7. Яшева Г.А. «Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты» // Практический маркетинг  №8 2003

 

 

¹ Российский Энциклопедический словарь

² Беляновский А. «Выставка как инструмент маркетинга» // Продовольственный бизнес, № 9, 2002

³ Котлер Ф. «Основы маркетинга». — М., 1990.

⁴ О.К. Ойнер «Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом»// Российский журнал менеджмента ГУ ВШЭ, Том 6, № 2 за 2008 год